文|劉雪兒
今年66歲的星巴克之父霍華德·舒爾茨最終選擇了退休。美國時間6月4日，美國連鎖咖啡店巨頭星巴克公告稱，公司董事長、執行總裁霍華德·舒爾茨將於6月26日正式退休，但保留其董事席位。
霍華德·舒爾茨是 1982年加入星巴克的，那一年他剛30歲，毅然放棄原來的高薪職業投身到咖啡事業中，五年後他開始擔任CEO。在過去30多年裡他帶領星巴克走向全球77個國家，從11家店擴展到超過28000家店。
看著星巴克發展越來越好，步入花甲之年的霍華德·舒爾茨去年已做好離開的打算。2017年4月，他就辭去CEO一職。對未來去向，有傳言稱舒爾茨可能參加2020年的美國總統大選。雖然他一再否認自己有政治野心，但也表示很長時間以來一直“深為國家感到擔憂，我下一步想做的事情之一，就是弄清楚我是否出一份力作為回饋。”
霍華德·舒爾茨退休消息發佈後，星巴克股價跌2.44%，市值蒸發19.18億美元，總市值減少至768.4億美元。有分析師認為，霍華德·舒爾茨現在離職，會使得星巴克日後在遇到挑戰時面臨一定程度的不確定性。
反客為主收購星巴克
霍華德·舒爾茨與星巴克的結緣，始於36年前的一次偶遇。
推開一扇促狹的大門，空氣裡氤氳著咖啡的香味，彷彿把人帶入悠揚廣袤的非洲咖啡園裡。在罐裝咖啡粉盛行的時代，這家店堅持手磨現調咖啡，霍華德·舒爾茨感到不可思議。
“這才是攫取我心靈和想象力的工作”，1982年，霍華德·舒爾茨放棄高薪，來到西雅圖的小店星巴克擔任市場與零售部經理。此前，他在施樂做銷售工作，後來又去了瑞典一家公司負責美國分公司業務。
意大利的一次出差，徹底改變了霍華德·舒爾茨的經營理念。在意大利，人們把咖啡店當成除了家和公司外，另一個放鬆休閒的場所，這賦予了咖啡濃濃的人情味和社交粘性。但星巴克創始人不能理解，只止步於西雅圖本土咖啡豆零售商的圈子。霍華德·舒爾茨被迫離開，並在1986年自創“天天”咖啡。
一年後星巴卡因經營不善被迫出售，霍華德·舒爾茨等來了收購機會，密集拜訪242個投資人，雖然有217個拒絕投資，但最後還是東拼西湊了380萬美元成功收購星巴克。
事實上，開一家咖啡館是霍華德·舒爾茨父親的遺願。他的父親做著體力活，一生窮困潦倒，沒有自己的房子，一家人蝸居在政府的廉租房裡。他七歲那年，開卡車的父親出事故，傷到腳踝在家休養，母親懷孕七個月，一家人生活雪上加霜，餐桌上只剩下幾口麵包和難以下嚥的苦澀咖啡。
此後，霍華德·舒爾茨父親更是整天喝酒破罐子破摔，去世前給他寫信：“我最大的願望就是能擁有一家咖啡屋，穿上乾淨的衣服，悠閒地給你們研磨和沖泡一杯濃香的咖啡，我實現不了了，希望兒子你能擁有這樣的幸福。”
霍華德·舒爾茨最終實現了父親的遺願，經過5年打磨，1992年，星巴克在全美插上了165面小紅旗，營收達930萬美元，在納斯達克成功上市。
除了供應鏈上控制咖啡豆水準外，霍華德·舒爾茨也確立了星巴克“第三空間”的定位，區別於住家和公司的緩衝地帶。通過密集開店分流顧客，從而減少排隊時間優化體驗，打下了“賣服務而非賣咖啡”的標籤，並逐漸在20世紀90年代的第二次咖啡浪潮裡，確立了市場領先地位。
避稅手段引發眾怒
也許童年曆經苦難，霍華德·舒爾茨有很強的危機感，在美國市場尚未飽和下，1997年就開始全球化擴張。
2000年，星巴卡已經在全球開設了3500家門店，年收入220億美元，這一年舒爾茨辭去CEO職務，擔任戰略官，日常事務交給職業經理人。但因擴張太快，加上金融危機影響，2007年星巴克遇到重大危機，全球13000多家店消費額不同程度減少，季度淨虧損達到670萬美元。兩年半時間裡，股價跌幅99%，市值蒸發197億美元。
霍華德·舒爾茨臨危受命再次出山。他反思，星巴克擴展新店的投入，已經超過企業成長曲線，而由於擴張速度太快甚至無序，星巴克在店面上設計粗糙，失去了曾經美好的體驗和浪漫。
2008-2009年，霍華德·舒爾茨帶領星巴克收縮規模，關閉近千家門店，新店開張速度下調30%，還大幅裁員上千人。2010年，星巴克終於止住頹勢，利潤同比提升3倍，達到9.45億美元，股價也一路飆升。
星巴克的全球化步伐充滿風險。2012年，路透社和一家英國獨立調研機構為期四年的調查發現，星巴克在英國14年的營業額達到30億英鎊，但累計繳納的公司所得稅僅有860萬英鎊，納稅額低於營業額的1%。2011年星巴克在英營收飆升，卻宣佈虧損，也沒有繳納任何稅金。
此舉在英國引發眾怒，但稅務部門卻無可奈何。英國稅務專家指出，星巴克用了一套複雜的方法來逃避繳納稅款，變戲法似的讓公司在英國的利潤消失殆盡，最終調查的結論就是避稅，這家跨國企業恰恰是鑽了現存法律規定的空子，“合法但不道德”。不過，星巴克否認逃稅，還聲稱在英創造9000個工作崗位。
2018年4月的種族歧視時間更是沸沸揚揚。兩名非洲裔美國人在費城一家星巴克店借用廁所，店員以他們未消費為由拒絕，爭執下叫來警察逮捕兩人。此舉被指涉嫌種族歧視，還有人在社交媒體上發起“抵制星巴克”的活動。隨後，星巴卡停業半天專門開展反種族歧視培訓。
瘋狂開店馬雲站臺
在全球化進程中，中國正成為星巴克的一塊大肥肉。
星巴克2018年一季度財報顯示，全球及美國同店銷售增長率為2%，創2008年金融危機以來最低記錄，但中國同店銷售增長6%，星巴克中國收入增長達到30%。星巴克CEO Kevin Johnson在電話會議中提到：美國和中國市場是我們最主要的兩個驅動力。
早在1999年，星巴克就在北京國貿中心插上第一面小紅旗。然而，中國人崇尚茶文化，沒有喝咖啡的習慣，前9年星巴克四處開店，但一直虧損，甚至有股東希望霍華德·舒爾茨撤出中國市場。
霍華德·舒爾茨回憶：“當時面臨巨大壓力，大家都說星巴克在中國無法成功，我內心覺得必須要有耐心，面向長遠，不是馬上就要賺錢。”
2017年8月，星巴克宣佈與臺灣統一企業、統一超商達成協議，將以13億美元（約合87億元人民幣）現金收購星巴克華東合資企業剩餘50%的股份。至此，星巴克將取得在江蘇、浙江、上海共約1300家門店的100%股權。
這是星巴克迄今為止最大一筆收購。統一的退出，意味著星巴克在中國內地的所有門店都歸自己所有。此前，星巴克在內地的獨資經營部分僅限於華東以外市場。
這也為星巴克快速擴張掃清障礙。星巴克中國CEO王靜瑛對外媒透露，星巴克平均每15小時就在中國開一家新店。目前星巴克已在中國擁有超過3000家，計劃到2021年擴展到5000家。
星巴克在中國的業態也在改變。2017年12月，星巴克上海烘焙工坊落戶上海，這也是繼總部西雅圖的工坊後全球第二家烘焙工坊，佔地2700平米，是西雅圖店的2倍。這家店裡，集合了烘焙加工、體驗、品鑑服務、零售和餐飲等多業態，還有和阿里合作的AR方案，消費者可通過攝像頭掃一掃儲豆罐等實景，即可在線點單，然後可以繼續瀏覽工坊。
合作背後，馬雲也多次為霍華德·舒爾茨站臺，一次公開演講中說道：“我剛創業的時候，星巴克就是個神話。我看到很多公司員工的笑是培訓出來的，但星巴克的笑看不出來，是發自內心的。”
或競選下屆總統
霍華德·舒爾茨的去向成了一個謎。
接受《紐約時報》採訪時，舒爾茨被問到是否會參加美國總統競選。他回答：“我打算考慮一系列可能性，其中可能包括公共服務，但我離對未來做出決定還有很長距離。”
霍華德·舒爾茨提到，很長時間以來，他一直“深為國家感到擔憂——國內的分歧越來越大，我們在世界上的地位也受到動搖，我下一步要做的事情之一，就是弄清我是否可以出一份力來回饋。”
儘管霍華德·舒爾茨一再否認有政治野心，但仍然引起不少人士的猜疑。“過去兩年來，我已經提出霍華德·舒爾茨將尋求2020年民主黨總統候選人提名，我仍然這樣相信。” 對沖基金Seabreeze Partners Management Inc的創始人道格拉斯·卡斯對外媒表示。
事實上，霍華德·舒爾茨對現任總統特朗普存在諸多不滿。2016年總統競選期間，霍華德·舒爾茨就公開反對特朗普，在美國脫口秀節目上，表達對希拉里的支持和對特朗普競選承諾的擔憂。
特朗普上任後，他依然沒有完全信服。2017年1月，特朗普政府曾下令美國在120天內暫停難民入境，無限期禁止敘利亞難民入境。霍華德·舒爾茨公開唱反調，宣佈星巴克要在未來5年內僱傭1萬名難民。
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