第1964期文化产业评论
2018年4月19日，上海迪士尼小镇聚集了众多漫威粉丝，渴望近距离接触陪伴他们十年的超级英雄们。然而，仅有一百米的红毯远远无法承受来自全国各地漫威迷们的热情和盛怒。究竟是为什么，本该是漫威粉丝和主创们的欢乐聚会，演变成一场不伦不类的国内大咖主场，漫威主创step aside的尴尬事件？
作者 | 周庆宇
来源 | 文化产业评论
4月20日的知乎热榜上，“如何看待此次漫威十周年中国宣传”一骑绝尘，以1300多万的热度稳居第一，甩开热榜第二将近一半的热度。尽管在见面会开始前，漫威中国的一波又一波的骚操作已经凉了粉丝们的心，但真正看到见面会直播，才发现之前的担忧根本算不上什么。
来自网友的吐槽
漫威自2008年第一部超级英雄系列电影《钢铁侠1》上映以来，至今已走过十年的历程。从钢铁侠、绿巨人、美国队长、雷神到集合众多英雄的复仇者联盟，以及由于索尼和漫威达成协议后蜘蛛侠在复联世界中的“回归”，各路超级英雄的粉丝们，从原著粉到演员粉的转换树立了漫威主创们在“超级英雄宇宙”中的个人厂牌，圈粉无数。同时，此次见面会的举办也是为今年5月在大陆上映的《复仇者联盟3》宣传预热。
然而，此次漫威影业中国宣发方（下文简称漫威中国）严重错估了漫威文化在中国的核心受众范围，将本该是属于漫威核心粉丝群体的纪念会硬是捯饬成了不伦不类的商演，既伤了漫威主创和粉丝的心，也在无形中对中国的文化形象造成了不良影响。
宣发图片中你能看出谁是主咖吗
漫威电影十周年，亚洲宣发面面观
在中国宣发之前，漫威中国在韩国和新加坡也分别举办了红毯及粉丝见面会。不同于中国请来国内知名艺人站台参与活动，韩国和新加坡都不约而同的将这次活动与慈善机构相联系，并安排漫威主创在红毯仪式前后去看望孩子们。打了一手正能量牌，不得不说，这要比单纯举办“粉丝见面会”效果更好。
然而，在中国宣发之前，国内的粉丝们还是群嘲了韩国的宣发。从diss韩国粉丝因不满唐尼（钢铁侠扮演者）机场双手合十感谢粉丝，到主办方送给荷兰弟（蜘蛛侠扮演者）一幅“超凡蜘蛛侠”的水墨画，国内的漫威粉纷纷就韩国宣发功课准备不足、韩国粉丝“杠精”般地在社交网络上寻求存在感，表示了绝对地嘲讽和无奈。然而，在漫威中国的组织不周、主创黑脸等热议中，打脸很快就来了。
韩国某粉丝针对合手礼发表的“种族歧视”论
首先，漫威中国此次的舞台设计与韩国、新加坡的相比，显出一种浓浓的乡土气息，可见重视程度不够，这一点也就沦为漫威核心粉丝以及吃瓜路人群嘲的焦点。
左为中国，右为新加坡
其次，漫威中国的宣发严重低估了漫威核心粉丝群体的力量，因此在票务系统安排、会场布置与搭建、以及活动受邀嘉宾选择上都走偏了。造成了漫威粉丝在红毯区的拥挤踩踏、安保人员的精疲力竭以及毫无意义地漫威粉和张杰粉、张靓颖粉之间的battle。
红毯现场混乱拥挤
最后，这次混乱的宣发严重影响了漫威中国在漫威主创和粉丝之间的形象，在#漫威宣发#的话题下，舆论几乎一边倒地抨击此次漫威中国的各种失误。从小罗伯特唐尼在社交网络上的一组图片评论对比来看，主创与粉丝们失望情绪明显。
隔着墨镜也能感受到的失望
漫威在国内是小众文化？小众文化合该被边缘化？
争论由此展开。
“都是粉丝，谁也不比谁高贵”
而真正让漫威粉寒心的是漫威中国在票务安排上的严重偏心，即将大量的赠票权限移交给了各位参与见面会的国内艺人的官微，而真正的漫威主创官微下的赠票非常少。其中炎亚纶工作室在赠票宣传上的“措辞不当”和以炎亚纶粉丝为主要群体参与活动的操作引来漫威粉对国内艺人及漫威中国的集体轰炸。
所以到底谁该step aside
似乎中国在国际电影宣发中非常喜欢这种“买一送一”的大杂烩操作模式。从鹿晗2015年成为《星战7》的“中国宣传大使”，到李易峰出任《蝙蝠侠大战超人》的“中国观战大使”，再到王俊凯成为《王牌特工2》的“中国推广大使”。客观来说，中国国际电影宣发的确要考虑水土不服的文化差异现象，而采用国内知名艺人进行电影引流是一种较为妥当且有效的宣发方式。
但前提是，基于尊重电影原作的角度进行合理且适度的营销，切忌喧宾得主。且不说漫威电影已经历经十年的粉丝沉淀，单凭目前社交网络上处处可寻的粉丝社区，宣发方就应该提前做好调查，真正为漫威的粉丝和主创举办一场属于他们的见面会。
漫威中国，你本不该毫无准备。
文化强国之路漫漫，创新和开放缺一不可
如何发展我国的文化？面对文化产业化对精英文化的挤压，如何平衡艺术和商业间的博弈？面对外来文化和网络时代迅速成长起来的亚文化，与主流文化间的话语权争夺该如何处置？
这些问题是一个飞速发展的中国不可逃避的。
首先，要尊重优质内容，尊重每一个优质文化背后的孕育者和支持者。尽管在全球化和商业主义席卷的当下，本土文化极易受到外来文化的冲击，但是唯商业论绝不可取。就今日漫威文化在中国本土是否应具有主场的争论，“草莽时代”的民间力量不容小觑。与其用本土粉丝文化去冲击外来粉丝文化，不如坦诚相待，尽显地主之谊，方能展现大国风范。
其次，要注重对亚文化和外来文化的规范与引导。当某一种亚文化的发展趋势有突破道德底线甚至法律界限的时候，文化管理者应责无旁贷地进行对相关文化的修正。同时，对新生的亚文化要有足够的包容度，因为亚文化的存在是使传统文化大放异彩的关键。
最后，要有文化自信，坚持对精英文化的绝对扶持。无论是外来文化还是亚文化，其发展空间的扩大不能以挤压精英文化为前提。就此次漫威中国宣发，主办方为何没能借此机会以赠送礼品、粉丝互动等方式宣传中国传统文化和精英文化，是绝对该反思的事情。
结语
漫威中国，你本应该做得更好的。作为漫威影业在中国地区唯一合法的宣发机构，你没能做好将漫威文化宣传到中国粉丝群体中去的任务，却企图用“商演”来聚集各路粉丝battle；作为中国地区的外来文化宣发者，你也没能平衡好本土文化和外来文化间的差异，企图用本土粉丝文化压制外来粉丝文化，局面非常不好看。
如果粉丝向迪士尼总部投诉成功，请不要问为什么，好吗？
中国文化产业价值分享平台
见识•态度•深度
交流/报道/约稿/咨询/合作
中国文化产业政策笔记本
北京大学陈少峰教授IP笔记本
閱讀更多 文化產業評論 的文章
