根據全球市場研究機構集邦諮詢最新報告指出，回顧今年第一季智能手機市場，季初延續去年第四季的低迷買氣，一直到2月底市場需求轉旺，品牌廠才開始積極備料。

再加上中國四大品牌華為、小米、OPPO、vivo第一季表現突出，帶動全球智能手機生產數量達3.4億支，相較去年同期成長5.3%。

展望第二季，由於中國四大品牌受惠旗艦新機的鋪貨效應，其海外市場的拓展預估也將帶來不錯的收益，全球智能手機生產總量可望較第一季成長5%。

蘋果有望調降旗艦新機價格，搶攻市佔

集邦諮詢指出，觀察個別廠商第一季表現，在國際品牌方面，全球市佔率排名第一的三星(Samsung)受到中國品牌快速崛起，且透過終端售價的價格競爭，第一季生產總量較去年同期下降近9%，第二季預估僅將持平第一季約7300萬支生產總量的表現。

蘋果(Apple)第一季全球市佔率排名第二，儘管去年推出的iPhone 8系列及iPhoneX銷售不如預期，但憑藉舊機種的降價促銷，支撐第一季生產總量達5,600萬支，相較去年同期成長7.5%；展望第二季，由於處於兩代旗艦機種的過渡期，消費者普遍持觀望態度，預估第二季的生產總量約4,100萬支，與去年同期持平。

蘋果今年將延續去年推出3款旗艦機的策略，除了擴大Face ID及全屏幕的採用外，也會全面提高內存容量。集邦諮詢認為，蘋果今年勢必將重新思考手機定價策略，除了可能在售價上進行調整以迎合市場期望外，也將提高三款旗艦新機中低價款比重，以獲取更大市佔表現。

索尼(Sony)近年來的產品策略以獲利空間較大的中高端手機為主，然受到中國自有品牌夾帶高CP值衝擊，既有市場不斷萎縮，第一季生產數量僅約220萬支，第二季在新款手機Xperia XZ2的帶動下，可望較第一季生產數量略為提升。

諾基亞(Nokia)透過和FIH Mobile合作取得成本優勢，加上受惠品牌知名度以及長久經營的通路渠道，生產總量連續幾季均維持成長。然而智能手機市場競爭者眾，加上近年來製造成本持續上揚，壓縮中小品牌生存空間，因此Nokia在產品策略上採取先穩固市佔位置、再求獲利的作法，力求在全球前十大品牌中佔得一席之地。以第一季來看，Nokia生產總量約430萬支，預估第二季將再成長16%。

小米可望擠下OPPO，攀升至全球排名第四

觀察中國各品牌表現，華為智能手機生產數量仍居中國之冠，全球排名僅次於三星、蘋果。以華為海外市場的拓展來看，雖在北美推出受阻，但榮耀系列成功在歐洲市場打響名號後，華為也將複製其成功模式，透過高性價比的榮耀系列瞄準印度市場。第一季生產總量較去年同期成長10%，第二季持續受惠旗艦新機的熱銷，預估生產總量有機會成長8%。

小米第一季生產總量達2,700萬支，其中又以出貨印度表現最為突出，成功擠下三星，居印度智能手機品牌市佔率第一。

2018年小米依舊維持低毛利的營銷方式，透過米家生態鏈等周邊商品的引進、軟件服務以及AI人工智能開發應用等維持獲利並吸引買氣，預計全年生產總量將有機會和OPPO互別瞄頭，躍升至全球第四大智能手機品牌。

OPPO和vivo去年第四季受到低迷買氣的衝擊，整機庫存水位飆高，因此大幅下修生產計劃以調節庫存水位。第一季市場買氣回溫，渠道拉貨動能復甦，整體生產總量較去年第四季分別成長10%及2%，預估第二季受到旗艦新機發表以及渠道鋪貨的帶動下，將回到去年的季度生產總量水平，分別達3,300萬支以及2,900萬支。

在營銷策略上，今年OPPO和vivo一改以往既廣且密的渠道商、零售商布建戰略，除了減少銷售據點外，也投入更多心力在經營網絡電商平臺，期盼透過降低管銷費用支撐利潤表現。

以OPPO來說，預估今年將與小米競爭全球第四大品牌廠寶座；而vivo與國際足球聯合會（簡稱國際足聯，FIFA）達成協議，為國際足聯世界盃提供六年贊助，其中包含六月即將在俄羅斯舉辨的世界盃足球賽，其廣告效益今年能否發揮，值得關注。

來源丨集邦半導體觀察

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