文丨酒業家·葡萄酒市場內參 邱夢思
面對中國、亞洲市場政策與環境的不斷變化，進入中國市場近30年，保樂力加始終堅持消費者忠誠度建設，不斷調整市場戰略，拓寬產品線，在開拓新消費者和新市場方面成績顯著，多年來穩居中國進口烈酒市場老大的位置。
近日，全球第二大葡萄酒與烈酒生產商保樂力加在深圳舉行了年度資本日市場活動，保樂力加董事會主席兼首席執行官李家祺（Alexandre Ricard）首次攜同歐洲數十位金融分析師全程參與，保樂力加中國董事總經理高晟天（Jean-Etienne Gourgues）表示，“干邑重新實現了增長，與2016相比，增長14%左右，幾乎每一個級別的干邑都實現了兩位數的增長。”
馬爹利確立領導地位，力爭2025年進口烈酒翻一番
據IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）的數據顯示，馬爹利已確立了在中國市場干邑品類的領導地位與市場份額。2017年，馬爹利在中國銷量同比增長14%，與整個進口烈酒的市場增速持平，佔進口乾邑總銷量的44%。同時，威士忌、伏特加、朗姆酒都實現了出色反彈，其中，絕對伏特加發展迅猛，增長了22%。
實際上，在2013-2016年，受中國限制政務消費的影響，整個高端烈酒市場都較為疲軟，包括馬爹利在內的多個品牌都遭遇了“寒冬”，有業內人士表示，中國市場大環境的變化，使得進口烈酒企業不得不調整市場戰略和經營方式，來迎合多元化與個性化的消費需求。
據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2017年，烈酒的全年進口額為11億美元（約70億元），進口量為7305萬升，分別同比增長了30.4%、23.55%，以保樂力加為首的進口烈酒企業成為復甦趨勢的最大受益者。
此外，保樂力加的市場調研數據也印證了消費回暖的大趨勢。數據顯示，過去3個月間，18-60歲的消費者在每一個酒水品類都實現了反彈，單看進口烈酒品類，主要的增長來自干邑，其次是威士忌，緊隨其後是白色烈酒和伏特加。
廣發證券表示，據美國、日本等烈酒消費升級較早國家的成熟經驗，人均可支配收入提升是烈酒消費升級的主推因素，中國、印度等發展中國家烈酒正在逐步消費升級。
保樂力加中國的調研數據顯示，2015-2024年，月收入低於5500元的群體將快速縮小，2018年，位於頂端的富裕階層（月收入大於2.5萬元）達3600萬人，而這一數據在2015年僅為2000萬人，針對這一數據，高晟天表示，“富裕階層的增長，對於頻繁飲用酒水來說是巨大商機，此外，中國消費者越來越趨向個性化，對酒水也越來越瞭解有見地，而不是單純為了追求身份和地位感。”
值得注意的是，基於多方面調研結果，高晟天提出了一項全新目標，“希望中國的進口烈酒市場份額未來能翻一番，到2025年，中國的進口烈酒能佔酒類市場總量的2%，同時擴大葡萄酒市場的份額，這對我們來說意味著巨大的商機。”
夜場、日店實現平衡發展，電商加快洋酒騰飛
2016年，為了更有針對性地拓展業務，保樂力加對其業務部門的規劃作了調整，設立了傳統業務部和新興業務部，業務各有側重：傳統業務部的重點產品為馬爹利、巴黎之花、皇家禮炮等高端品牌，新興業務部的重點產品為芝華士12年，絕對伏特加，百齡壇特醇，主要受眾為年輕消費者。
同時，兩個業務部採用了不同的市場推廣策略，傳統業務部的分銷體系有兩級，主要關注ktv、酒吧、餐飲等夜場渠道；新興業務部則主要通過電商、商超、便利店等日店渠道進行銷售，目前已經在中國選擇了30個城市，進行集中業務的深度分銷，並且只通過一級經銷商可直達終端。
保樂力加相關負責人表示，“新興業務部的經銷商可以得到很多定向支持，我們針對不同的渠道、推廣內容都會給經銷商極為定製化的需求和支援，並且針對伏特加等滲透率不太高的品類，渠道已進一步下沉至三四線城市。”
值得一提的是，保樂力加在電商、便利店等新興渠道的業務開拓目前已經卓有成效，新興業務部旗下的多個品牌，包括百齡壇、絕對伏特加、芝華士等已經實現了兩位數的電商佔比。
保樂力加亞洲主席兼行政總裁齊德輝（Philippe Guettat）表示，“說到夜場和日店，應該說我們目前已經能夠實現這兩大業務的平衡發展。比如在廣東地區，尤其是在現代商超和電商方面，已經闊步發展。舉個例子來說，對於馬爹利這個品牌而言，我們在日店的銷量，已經是主要銷量，而不是夜店的銷量。對於絕對伏特加以及百齡壇特醇來說也是一樣，日店的銷售已經超出了夜店。”
針對未來如何更好地擴大進口烈酒在整個酒類市場的佔比，齊德輝表示可以從三個方面開展工作，“一是，不斷地招募新的消費者，並且通過忠誠度、知曉度以及品牌美譽度的建設，來培養出潛在的消費者人群；第二，精確的內容營銷能夠提高最終的效果，比如說通過數字化的工具，通過更加科學的媒體的選擇和與騰訊這樣公司的合作，來幫助我們實現精準營銷；第三，電商正在給我們帶來一場革命，因為電商作為一個渠道，可以幫助我們去觸及到傳統渠道無法有效、及時覆蓋的消費者人群，所以電商本身也是一個加快洋酒騰飛的重要渠道。”
閱讀更多 酒業家 的文章
