來源 | 野草新消費
作者 | 唯品會&京東
在消費領域，男女之間正在逐步意識到，對方和自己並沒有那麼大的差別。
男生想變美，女生想再美的基礎上，看起來更加“極客”，這種改變已經被社會所接受。人們已經習以為常的是，裝著彩妝的包裹，收貨人可能是個精緻boy；一款專業電競鼠標，可能被送到某位萌妹手上，消費的性別邊界正在逐漸模糊。
“去性別化消費”成了新時代的消費觀，女性因此變得更自信、更獨立、更愛鑽研，她們的購物車裡，裝滿了高科技數碼產品和戶外健身器材，裝滿了創造與探索的野心。男性則更加關愛自己，他們的購物車裡，可能有護膚品、潤唇膏和麵膜，他們想要活的更精緻。
6月14日，唯品會和京東首次聯合發佈報告——《去性別化消費•中國兩性消費趨勢報告》（下稱《報告》）。《報告》首次提出了當下中國消費升級語境中一個重要趨勢——去性別化消費，即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統基於性別標籤定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。
《報告》顯示，這種去性別化消費的趨勢，在90後、95後年輕群體中尤為突出——男性積極追求精緻妝容和時尚造型，女性熱衷於遊戲、戶外運動，富於鑽研和探索欲。而在家庭消費方面，越是經濟發達和繁忙的城市，男性參與家庭消費的份額越高，女性的自我實現消費越多，其背後是整個社會分工的變化。
《報告》基於唯品會、京東兩大電商平臺數以億計的消費大數據，在唯品會6.16和京東6.18大促前夕發佈，是雙方繼流量入口、聯合營銷等領域合作深化後，首次在消費趨勢洞察領域展開合作，充分展現出兩大電商平臺站在消費本源，致力於未來消費趨勢，引領消費升級新潮流。
《報告》深度解碼了去性別化消費下的六大新趨勢：
1.男女消費邊界逐漸模糊，“去性別消費”大軍已浮出水面
《報告》顯示，過去三年，唯品會男性用戶數量佔平臺總用戶數的比例翻了一倍，越來越多的男人們紛紛開始“入侵”原本屬於女性的美妝等領域。而女人們也同樣在向男性消費領域進擊，遊戲影音娛樂設備、戶外運動產品、大件傢俱在京東平臺上已被越來越多的女性用戶們買走。主要表現為：
男性服飾、美妝市場持續升高：行業統計數據顯示，目前中國男士護膚市場規模已達百億規模，至 2019 年這個市場總值將增至 154 億元人民幣。
唯品會大數據顯示，2017年購買過男裝和美妝的男性佔比達96%。其中，近三年唯品會平臺上男性用戶購買護膚品的銷量幾乎達到每年翻一番的速度，面膜最被熱衷，成為男性美妝界“一哥”，BB 霜、口紅、眉筆也成了很多男性的主要購物選擇。
可見，男性服飾美妝市場正迎來蓬勃發展期，但也要意識到，男性市場的滲透率依然偏低，如何喚醒更多的男性，是所有男性護膚美妝服飾品牌面臨的共同問題。
女性成就遊戲設備，科技感、設計感是最受歡迎的商品元素：據最新的《女性手遊報告》顯示，截止2018年2月，女性手遊玩家規模達3.67億，女性手遊用戶滲透率接近40％，同時，女性手遊用戶還偏好拍照攝影和視頻類APP。
在本次報告中，近三年，京東平臺上女性用戶買遊戲影音娛樂設備的銷量呈翻倍增長，也充分印證了這一點，可以說，遊戲性能、拍照質量、屏幕大小成為了打動女性玩家的關鍵指標。
另外，根據京東618用戶收藏夾數據顯示，iPhone X 、華為P20、戴森吸塵器、小米掃地機器人成為女性最受歡迎商品，可以看到，科技感、設計感對於女性用戶尤為有吸引力。
2.越低齡越追求精緻：年輕一代男性消費與女性消費結構趨同
《報告》還特別指出，個體崛起，很大程度上就是指的90後這群年輕的群體，按照他們的話說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”，而他們對於生活的全新態度，也使得越是年輕的朋友，越能理解、主張“去性別化消費”。
再加上90後男生擁有更大的自由消費空間，對顏值正義充分認同，他們已經成為男裝、美妝的消費主力。
在唯品會平臺上，購買男裝的男性用戶中43%為90後，購買美妝的男性用戶中48%為90後。這也預示，年輕男性客群正在為美妝、服飾行業帶來新活力，把握他們將成為品牌發展的重要突破口。
3.越分工越和諧舒適：男性迴歸家庭，女性注重自我
早在2016年，中國青年報社會調查中心就做出調研，超過半數受訪者表示，社會和家庭分工應該依據情況來分內外，家庭美滿才是人生成功的重要體現，是無價的。時至今日，中國男性和女性在跨越家庭的“界限”上邁得更遠。
一二線城市男性參與家庭消費的行為更多：以母嬰品牌為例，近三年來唯品會平臺上母嬰用品購買者中男性消費者的比例逐漸攀升，男性母嬰用戶已佔據母嬰產品購買用戶總數的接近20%。
整體來看，一二線城市和東部沿海地區的奶爸購買的母嬰產品佔總消費比例高於三四線城市。可以預見，女性雖然是購買母嬰用品的絕對主力，但男性在家庭消費中的作用已經不可忽視，母嬰品牌如何打動男性，是一個新命題。
女性更注重培養多方面的興趣和能力：《2017-2018女性旅遊消費分析報告》顯示，女性遊客人次佔比超過“半邊天”，00後成為市場新增長點，在京東平臺，女性購買旅遊度假產品的數量也呈明顯增長趨勢。
另外，出行裝備、騎行運動、鐘錶、圖書等都保持增長的趨勢，女性在用各種方式培養自己，讓自己更優秀。這也表示，原本男性為主的一些市場，都有機會向女性消費市場擴張。
4.越生活越關注健康：男性養生選擇“吃”、女性選擇“動”
隨著生活水平的不斷提高，越來越多的人認識到健康的身體是保證生活品質的基礎，也願意為了健康慷慨解囊，但男女在選擇健康養生的方式上也正走向另外的方向。
男人養生之道在於“吃”：據《報告》顯示，40歲以上的男性消費者，在唯品會購買養生保健品的比例已經佔到了78%，90後男性通過保健品保持健康的佔比也已近20%。但在具體的養生之道上，各地對於保健品的選擇大有不同，上海男人對養顏頗有心得，除了想抗氧化，還致力於發掘更多新奇進口保健品，而號稱可以提升能力的瑪咖則最受廣東男人青睞。
與男人正相反，女人養生更好“動”：其實不需要去找具體的數據，就算是自己的身邊，也能看到朋友圈裡，女性曬跑步、健身、游泳等照片已逐漸超過美食等，而京東數據也從側面印證了這一點，健身、瑜伽、游泳、跑步成為女性養生越來越常見的方式。能夠讓女性健康、散發陽光的產業將有巨大的發展空間。
5.儀式感的養成：男人對儀式感的態度略勝一籌，也更懂如何挑選禮物
戀愛需要儀式感。無論是剛剛牽手，還是愛的水深火熱，亦或是進入愛情平淡期的男女們，都面臨著如何度過情人節、紀念日的問題。而面對三年之痛，七年之癢，如何在各種節日保持彼此之間的新鮮感，在情人節、紀念日時，說說情話，送Ta稱心的禮物，亦不失為一種很好的浪漫小驚喜。
而唯品會大數據顯示，男人越來越懂得儀式感帶給另一半的感受，且各種節日成為了男性主動給戀人制造小驚喜的重要日子。
6.越小鎮越有消費力：低線城市消費力並不遜色，“去性別消費”趨勢大同
據統計，中國有284個地級市，374個縣級市，加上部分內地不發達的省會城市，三四線市場覆蓋超過5億人口。而且據預估，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的低線級城市。
另外，可能是商業化的有意為之，可能是偶然的現象級事件，也可能來自潮流文化的佈道者，在偶像經濟、《中國有嘻哈》等潮範兒十足的網綜等可見力量的影響下，蘊含亞文化元素、定位個性化展示的潮牌文化迅速被消費人群接受，成為了“去性別化消費”的主要推手之一。
而低線城市由於實體商業不發達，對網綜、偶像等關注和模仿度更高，使得低線城市在“去性別化消費”的時代成為了新勢力。
在《報告》中，拉薩、日喀則、阿里地區的小哥，用實際行動對高海拔和強紫外線說不，擠入了唯品會男性購買美妝的客單價前十，展示了十足的消費力，也說明“去性別化消費”的走向是趨同的，對美和自身形象管理的追求是無地域差異的。
《報告》認為，“去性別化消費”就是將鮮活而複雜的人格從簡單粗暴的標籤中解脫出來,去關注消費者的真實需求本身。而對該消費趨勢的關注，不僅意味著以唯品會、京東為代表的電商平臺，正重新定義與理解兩性的消費需求、消費心理，也為行業和品牌的發展提供有益借鑑。
對於電商平臺來說，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，認知到缺乏感、目標物、消費能力等至關重要的需求變化，才能把握住消費升級的風口。而對於品牌而言，則要在產品、營銷中更多關注“去性別化消費”的需求。
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