文| 呂世明
上週內地電影市場的慘淡讓業內外心悸不已，要知道
上次周票房低於5億已經是2017年一月的第三週，低於本週4.35億更是要追溯到2016年9月下旬的3.94億。幸好週末有絕對的票房扛把子《侏羅紀世界2》出來救市，當仍然難掩目前市場的尷尬局面，中國電影所面臨的問題看起來實在不少。
作為電影市場最關鍵的一環——發行，則也是較容易出現問題的層面，目前內地電影市場在發行圈又有什麼怪現象呢？
「沉迷數據推演太多、理性客觀分析太少」
目前內地電影、發行院線和影迷群最熱衷的一件事便是在影片上映之前預測票房，同樣幾乎所有內地的電影也都有一個所謂的前期項目評估和預測。
但事實上，目前所有的數據推演最終都和結局大相徑庭，除去影片上映三兩天後的數據推算可能會相對靠譜一些。
無論是項目前期評估預測、還是即將上映之前的模型推演，基本都是屬於黑箱盲測試，甚至很多都沒有在看片之前僅憑經驗和前期預售來判斷。
相反，目前相對理性客觀的分析則顯得太少，雖然很多票房輔助性軟件和預測機構每每都會推出預測，但能夠綜合考慮到更多因素用以貫徹和執行到發行層面上的顯得很少。
「陳舊傳統模式太多、革新創意亮點太少」
傳統的發行和目前互聯網發行僅就終端的執行來看，大家所用的方式和方法其實都一樣，之前的地面發行做什麼工作，互聯網的地面發行也做什麼工作，本質上大家都是在用自己的關係去和影城爭取場次。
這也就造成目前很奇怪的現象，說起來大部分傳統發行實際的執行能力越來越弱，互聯網公司的發行能力看起來越來越強，但實際上二者在落地工作是一致的。
互聯網公司目前又都不情願捨棄地面發行，可是無論是傳統發行和互聯網發行在具體執行發行動作時，能夠拿出有效的創新發行政策又太少。
「拿來就用方案太多、用心揣摩文案太少」
《前任三》玩抖音火了，之後很多影片也試圖復刻這個技巧，但最終能出現極好效果的也不過一兩例。
目前大部分宣發工作都是在照抄之前成功的案例，沒有過多的去分析這些案例成功的緣由。
大部分成功的案例都有較強的偶發性，也和影片本身有較強的關聯性，包括觀眾群體的不確定性，沒有兩部影片是完全相同的，同樣沒有兩部影片適應的觀眾群體是一致的。
目前真正用心去挖掘宣發文案的越來越少，當然主要原因在於目前實際有效的發行動作其作用在降低，互聯網和線上發行對傳統發行模式衝擊較大。
「臨陣脫逃案例太多、勇於向上搏擊太少」
較早之前，影片也會存在臨時撤檔的現象，但可能一年也就幾部而已，但目前臨時撤掉的影片數量已經達到每個月2-3部，甚至會出現一週雙撤檔的現象。
要知道目前拿到龍標的影片數量每年要近千部（含進口片），但爭取到排期的可能只有一半，能夠進入院線系統已經是非常困難的機會了。
逃檔的影片一大堆，但是敢於正面懟進口片的國產片少之又少，都說當年《分手大師》，當後來真正在進口片票房頭部作品口中拔牙的國產片也是鳳毛麟角，更何況現在已經處於了進口片略顯疲軟的跡象。
「分包區域發行太多、垂直有效發行太少」
其實分包區域發行在最早院線化實施前後是常態，那時地面發行上部普及，更多要依賴各個省市的院線來協調發行工作，不過當時影片數量少，不存在競爭的問題。
但目前在地面發行全面覆蓋，線上發行已經普及的前提下，仍然會有少數項目不會被擁有覆蓋率高的發行青睞，他們能夠拿出來提供線上票補的資金也有限，那麼這部分影片通常會採用分區域找落地承包的方式發行。
不過實際的效果都不算理想，很多做了分區域承包的影片最終都鎩羽而歸，但目前更為有效的垂直髮行成功案例也很少，大部分國產片能夠成功其實是非常依賴直接有效的發行工作。
「無效業務看片太多、有效點映場次太少」
媒體業務看片在地面發行普及前後最為盛行，那時地面發行要通過多地的看片會把影片直接推廣到院線、影城和媒體眼前，也比較方便通過次方式給予這些人員以車馬費的補助。
但目前多地的看片會已經很少有影城和媒體光顧，原因在週五大家要籌備新片上映和接待週六日的客流高潮，週一一般都會安排例會，業務看片也只能安排到週二三四。
目前影片吸引力和號召力遠低於前些年，影城和院線排不排不完全取決於去不看片，但看片會仍然樂此不彼的在不斷的做。
最終只能依靠部分“閒影迷”和“觀影團”來填充場次，但這部分影迷他們又不會把影片的信息更好散播出去。
反之，今年有效擴散影片的售票點映場次大為減少，即便開售，大部分影片也要依靠片方自己掏錢來填補場次空缺，像去年《一條狗的使命》《摔跤吧！爸爸》和《芳華》那種藉助把影片口碑無限擴大的點映極少見。
「盲目隨意定檔太多、科學分析檔期太少」
現在檔期的遴選，更像一種賭博，雖然大家都可以自主去爭取檔期，但真正懂得如何去切入有效檔期的實在太少，很多人也篤信某某類型影片不能在某某檔期去落位，某某影片在某某檔期會大殺四方。
現在的情況是，即便自主定檔有相當大的彈性和迴旋餘地，但大部分影片的發行碰運氣的成分巨大，如果不是抱著這個心理，暑期檔也不至於積壓那麼多影片，導致五六月國產片表現不盡人意。
從全國整體計劃協調排片，到目前更多由市場和片方自行調節，實際目前造成的狀況便是肥得時候撐死，瘦的時候餓死，但KPI往往又會照著肥的時候來規劃。
「無經驗新菜鳥太多、老油條老司機太少 」
最初有地面發行人員時，幾乎都是從影城院線退下來的，他們會藉助在影城和院線的原有關係更好的去協調和爭取。
目前更多沒有院線和影城從業經驗的菜鳥也來到發行領域，雖然說目前影城人員更迭頻率也較高，但影城的從業會提升發行人員對觀眾和市場的熟悉度，這些可不是在書本上和喜歡看電影就能解決的。
反而來看，更多的發行人員則因個人原因，包括上升渠道狹小，晉升空間有限等等，甚至收入的不均衡而離開發行領域，他們寶貴的經驗又不會直接傳遞給下一任發行。
「任性豪賭撒錢太多、細緻合理規劃太少」
很多發行方在某種程度上破壞了常規的發行規則，只用“資源”去和影城爭取排片，一家影城甚至會投遞數錢乃至近萬元。
本來大家應該都依靠影片本身，給予影城的搶票的票款只是惠及影城和影迷的蠅頭小利，但現在則變成直接助長影片排片空間的利器。
這樣的後果便是，很多不想掏錢的片方在面對任性豪賭的“同競影片“是往往都很無奈，不掏錢排片上不去，掏錢有不心甘情願，畢竟這筆錢是計劃外的支出。
其實並不是不支持和不鼓勵發行方打賞影城的方式激勵排片，但在前期直接的真金白銀往往是一種消極和懶惰的行為，應該細緻合理的鼓勵影城的銷售，使用和超市一樣的返點促銷模式。
「縮頭縮尾爛片太多，手拿把掐項目太少」
打開所有影視公司的片單，發現拿得出手、可以讓發行人員不用多去溝通就無憂排片的項目是在太少了。
大部分的影片都讓發行人員自己底氣不足，只能縮頭縮尾的去和影城溝通索要場次，換句話說，大部分影視公司所能掌握的頭部內容太少。
在競爭日臻激烈的當下，發行相互之間碾壓也趨於明顯，特別在比較單一重點檔期之內，雖然看起來影片的類型可能都有差異，但往往發行人員都極難達到KPI的考核要求。
在產能不足、品質低下的大環境下，中國電影目前是處於一個嚴重缺乏均勻輸出頭部項目的時代，項目分部也更加呈現啞鈴狀，兩頭沉，中間環節薄弱。
其實中國電影的發行生態豈止僅僅有這十個怪現象，我們正在經歷著從野蠻生長到深耕細作的階段，好的影片和項目雖然會有好的回報，但很多品質略差的項目“賣座“卻又影響到市場的合理化，這可能是當下我們必須要去面對的現實吧！
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