ROI比不上直鑽？那還做內容幹什麼！”——這是達人和小二面臨的共同質疑。
現在，可能是淘寶內容生態最黑暗的時刻。黑暗之後，是長夜漫漫，還是黎明破曉，一切還在混沌之中。
1
從光明到黑暗，淘寶內容到底經歷了什麼
開始的CPS階段，達人很開心，一篇爆文賺十萬，也是常有的事情。
在手淘內容化戰略的冷啟動階段，這招很奏效。瞬間，吸引了大批內容創作者進入。根據官方公佈的數字，2016年底，淘寶達人的數量已經突破100萬。
這很容易理解，對於阿里幾十億的SKU來說，就算一個商品匹配一條內容，需要的內容數量也是驚人的。
也正是這個政策，給達人和商家一個錯誤的觀念引導。
商家會覺得，內容就是一個新增的官方淘客渠道，內容的價值就是直接帶貨，就是應該按照CPS來結算。
再加上，早期的內容數量較少，沒有千人千面分發，確實存在大量千萬級、大幾百萬級PV的爆文，從數據表象看，確實帶貨效果不錯。
達人會覺得，內容的價值就是帶貨，賺的也是CPS的錢。
後來，隨著平臺內容數量的增多，平臺對於內容的需求從數量逐漸變為質量。在對達人的收入上，也將CPS變成了動態分傭，本質上是對優質內容的採買。
與之而來的，是分發模式的變化，轉為千人千面的算法分發。
帶來直接的變化時，同一渠道爆文PV的數量級，也從千萬級變成了百萬級，從百萬級變成了十萬級，甚至更低。
而且，在算法上，內容的分發邏輯是產品權重優先。就是達人圈子裡說的“爆款出爆文”。
一方面，早期的政策吸引過來的很多達人，在內容質量上確實乏善可陳。加之，淘寶本質上還是以交易為第一原則。所以，優先產品權重沒有問題。
但是，“爆款出爆文”指引的結果，一定是內容質量的進一步下降。
雪上加霜的，是2017年雙11。
小二和機構都在向商家宣導，雙11應該大力做內容投放，大量種草，才能大量拔草。誰知，為了提升GMV，平臺將雙11期間的內容流量減少至平日的十分之一。
連淘寶直播一姐，都在雙11之後的一段時間，給商家加播場次，以彌補雙11期間商家的損失。圖文和短視頻達人，頭部的向商家道歉，一些腰部的和底部的，自此告別淘寶達人隊伍。
據說，目前活躍的達人也就三五萬而已（作者個人猜測，不代表官方數據）。
當然，從平臺角度來說，所有的調整策略都對。但是，這也讓之前一批，願意嘗試內容的商家開始懷疑、放棄。頂多，迫於平臺壓力，象徵性的做點內容投入。
被動內容投入，帶來的直接結果，是對於達人價格的進一步壓榨。從而，與內容質量提升的初衷越來越背道而馳。
有人要說了，直播效果不錯啊。淘布斯（就是淘寶的福布斯）榜單上，排在前面的都是直播達人。
但是，淘寶直播本質上還是靠優惠券、低價、叫賣來實現銷售的。
在客單價、類目、人群上，直播仍然具有很大的侷限性。
淘寶的內容化，肯定不是指直播化。至少，不是如今的直播形態。
2
內容流量的價值，到底是什麼
講完故事，書歸正傳，內容流量的價值到底是什麼？
很顯然，梳理這個故事的原因，就是想說，內容的價值應該有帶貨，但絕不僅僅是帶貨。
要把內容流量的價值搞清楚，得先界定淘寶的流量結構及各自價值。
（提示，這部分邏輯有點複雜，可能需要多讀幾遍）
內容出現以前，淘內的主要流量通道有三個：直鑽流量、搜索流量、活動流量。
本質上，直鑽流量是一種定向推廣流量。搜索流量，是一種攔截流量。活動流量，是收割流量。
根據我目前的理解，傳統電商流量運營的核心邏輯是付費打爆款，換免費流量，帶動店鋪利潤型產品的銷售，再通過老客復購攤分拉新成本。
這種模式下，人貨場的連接，是一個被動關係，而且前提是消費者清晰的知道自己的需求。
還原下傳統貨架電商模式下，用戶的購物路徑。
用戶想買東西，打開手淘，開始搜索。排在前面的商品，是通過流量運營，花錢展現在用戶面前的。用戶其實是懵逼的，靠感覺和頭圖的勾引，點擊進入商詳頁，然後加購，等待活動，或者直接下單。期間，也有消費者會無意手滑或者被資源位上的廣告吸引進店。
這種模式下，除非這個用戶有足夠的耐心和判斷力，否則，大概率買的還會是一個“爆品”，而不是更適合自己的、或者更好的商品。
換言之，消費者是被動的看到了有限的商品，然後做了選擇。
所以，大家只要買到一件好東西，會興奮的向身邊的朋友安利。因為，買到好東西，在貨架電商時代，是個小概率事件。
然而，消費升級的迫切程度，遠遠的大於在傳統手淘上買到好東西的概率。
因為，消費需求的核心，不再只是物理價值，而更多的變成娛樂，變成社交的一部分。
“現在的產品，如果不能讓消費者發朋友圈，頂多是個半成品”。這句話，非常形象的說出了消費需求的變化。
消費升級的需求，投射到消費行為上的變化，就是大家在購物的時候，對所有的商品，介入的程度更深——買什麼？買哪個？去哪買？什麼時候買？每一個問題，都是剛需，都是內容。
這，正是內容流量的的底層價值。就是讓人貨場的連接變成主動關係。也是阿里內容化，或者內容電商的用戶基礎。
阿里去年發佈的品質消費報告中顯示，越是90後、95後，消費升級指數越高、越活躍。
在這個基礎上，就會發現內容的價值，或者更為準確的界定手淘乃至電商平臺中的內容，其實是導購型內容，其價值首先是認知價值。
從消費升級的角度看，本質上“認知升級+供給升級”。如果只是商品更好了，認知不升級，好商品很難被用戶看到，看到了，也未必會買。
就像因為舌尖3爆火的章丘鐵鍋。以前30塊錢，沒人買。現在500塊，甚至1000塊，全國人民都在買。舌尖3之後，章丘鐵鍋被打上了兩個內容標籤“沒有塗層的不粘鍋”、“匠心”，繼而成為一款網紅鍋。
內容的加持，認知的變化，讓同一個商品，有了不同的境遇。
如果打開章丘鐵鍋的生意參謀，一定會看到搜索流量的暴漲，直鑽流量成本的下降，報名聚划算也比以前容易多了……
這便是我想說的，內容流量相對於其他電商流量的價值——催化價值。就像高錳酸鉀，加上了二氧化錳這個催化劑，稍微加熱就會轉化為氧氣。
再往深了說。
內容流量作為一種催化流量，提高了整體流量的轉化效率。這是流量運營層面的價值。
另一方面，內容通過改變用戶認知，可以製造流行、提升商品價值，這是營銷層面的價值。
注意，對於很多淘品牌來說，傳統的電商運營，其本質跟營銷關係不大，只是一個流量生意，通過低成本的流量獲取和渠道成本來做銷售而已。
這兩個層面的價值，會導致一個更有價值的結果，好產品會變得更好賣。
讓好產品更好賣，聽起來是費話。但是，傳統電商的現實是，好賣的是大眾爆款，是錢砸出來的，是有錢商家的遊戲。真正的好產品，更多的小而美的存在。
需要補充的是，內容流量除了這些虛無縹緲的價值。也有很多非常落地的價值。
運營層面，內容出現在私域對於促活、復購、轉化、去爆款化，都有很大的價值。
營銷層面，內容通過認知可以解決諸如毛利低、細分市場佔有率等等具體問題，都可以對症下藥。
3
內容價值的實現，說起來容易做起來難
不管是運營層面，還是營銷層面去看內容，都存在著很高的門檻。
從大的角度看，內容的本質要解決三個問題：說什麼、怎麼說、在哪說。
說什麼，是策略。
怎麼說，是內容創作。
在哪說，是渠道規劃。
每一個都需要長期的經驗沉澱。
策略層面，從目前電商生態的參與者來看，大部分的MCN並不具備這方面的經驗。
淘內百萬級預算的項目，有時候連個PPT都看不到。更別說策略了。
內容層面，受制於價格和團隊，以及商家、TP、MCN、達人之間的協作狀態和信任關係，很難創作出好的內容。
渠道層面，因為對內容流量的價值認知存在較大誤區，迫於簡單粗暴的KPI壓力，MCN也只能把預算分配在一些所謂的強導購渠道。比如有好貨，必買清單，甚至，只做直播。
總結來說，商家及MCN的認知問題、TP和MCN團隊基因問題、內容生產成本問題，都是導致內容價值難以落地的原因。
（這部分不能說多，說多了影響轉發）
4
平臺接下來會更靠譜嗎
答案是肯定的！
這塊不知道說多了，平臺會不會封殺我。所以，點到為止。
核心是兩個方面。
首先是各渠道的產品方案和邏輯，已經在內測階段。預計6月份開始會陸續上線。從目前看到的DEMO看，都很牛，平臺想的還是很清楚。
其次，是數據工具方面。生意參謀會上線2.0版本，數據銀行的門檻也在降低，都會在內容數據的統計方面做得更精細，更有針對性。
總結
1-內容流量的價值，確實可以直接帶貨，但更大的價值，是催化效應。運營層面，提高流量效率。營銷層面，讓好產品更好賣。
2-做好內容，不容易。找個專業的、靠譜的團隊，一起共創。信任的成本，一定低於懷疑的成本。
3-不要對平臺失望，他們也需要一些時間。
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