文丨吳連忠
近幾年，保健酒行業總體上增長乏力，行業內分化加劇。
根據公開資料顯示，近四年來保健酒的年產量從78萬噸增至80萬噸左右，保健酒每升均價從38元跌至36元，整個保健酒行業規模處於增長乏力的狀態。同時在保健酒行業內部，近幾年勁酒、鴻茅藥酒、竹葉青等少數企業取得了年銷售額合計新增近100個億的好成績，這意味著其它保健酒企業銷量整體下滑約100個億，大多保健酒企業度日艱難；眾多老品牌椰島鹿龜酒、致中和五加皮、張裕三鞭酒、寧夏紅、龜齡集、頤陽補酒在近幾年都沒有出色表現；五糧液、茅臺等白酒名企根本沒有在保健酒行業掀起波浪；保健酒行業出現了嚴重分化。
伴隨著人均可支配收入的穩步增長，城鎮居民的消費能力逐步提高，消費理念也逐步升級，越來越注重養生、注重健康生活的品質，為何保健酒行業並未出現預期的成長，甚至在增長率上被白酒行業甩在了後面，筆者認為，首先是大多數保健酒企業沒有與時俱進，守舊意識大於創新意識，沒有摸清市場導向和消費者需求：
1.保健酒是具有保健功能的酒，消費者之所以喝保健酒，是衝著保健功能去的；在這裡酒是保健功能的載體，平均36-38元/升的供貨價格，說明消費者不是為了喝好酒去選擇高檔基酒做的保健酒，基酒質量達到消費者日常消費水平即可，勁酒近幾年的銷量爆發與其產品價格定位不無關係，一些白酒大品牌認為，我的白酒都賣那麼高的價格了，保健酒里加了那麼多藥材，怎麼得也要賣得更貴一些，其實是沒有搞清楚主流消費者需求什麼，所以很難在保健酒行業取得很大份額；
2.鴻茅藥酒近幾年的成功，給保健酒行業發展方向帶來了一些誤導，鴻茅藥酒是OTC產品，通過誇大功效宣傳走高價位路線取得了成功，中國消費者買藥是捨得花高價錢的，只是對買來的藥藥效也有著同樣高的期望值，保健酒是保健作用，不可能達到藥的功效，最終消費者會是很失望的，所以最近鴻茅藥酒因誇大功效宣傳成了眾矢之的，保健酒行業都差一點被惹火燒身；
3.受傳統消費觀念的影響，中國保健酒消費的主力市場在自用市場，居家日常養生或者朋友間的小聚飲用，送禮也主要是送親朋好友，沒有真正走進商務接待用酒、商務禮品市場，保健酒的開發應以消費者需求為主要導向；
4.保健酒消費者過去以中老年人為主，近幾年有所年輕化，不是年輕人喜歡喝傳統保健酒了，而是部分保健酒食品化了，勁酒是保健酒，但一直主要以酒的屬性開展營銷工作，拓寬了消費人群，實現了小眾酒大眾化，也成了成功的代表，但大多數保健酒企業仍然深陷傳統功能型保健酒市場。
其次是保健酒企業普遍缺乏品牌建設意願、缺乏保健酒營銷專業化能力：
1.近幾年一些知名白酒企業，搞個保健酒上市發佈會，就把自己擺在了知名保健酒企業的位置了，根本沒有做保健酒品類品牌建設工作，而在白酒行業的品牌定位與保健酒行業的品牌定位是截然不同的，白酒主要區分香型，品牌酒的文化內涵，而保健酒還要區分配方、功能，養生定位與產品特色訴求，要解決消費者為什麼喝你的產品的理由，而不是去喝別的品牌保健酒；
2.大多數保健酒企業只是開發了幾個品規，然後就去招商，再然後就沒他們的事了，保健酒做市場最難解決的是市場動銷，而傳統經銷商尤其是白酒經銷商，鋪市沒有問題，但怎麼解決動銷就不會了，這時保健酒企業如果不能提供有效的營銷模式，不能給經銷商扶上馬，送一程，不能廠商一體化地對市場負責，市場往往會死掉，靠招商打一槍換一個地方的企業也不可能做大；
3.還有一部分醫藥企業和保健酒企業，有很好的產品，產品有內涵、有特色，但企業管理團隊缺乏營銷能力，沒有系統的品牌建設計劃，沒有產品分銷落地方案，長期埋沒在人間，真的很可惜；
4.再者就是相當一部分寄生蟲型企業，自己不打造品牌，別人什麼酒好賣，他就仿造一個，既生產**勁酒，又生**鹿龜酒，還生產**十全酒，**鞭酒，質量上毫無保障，專拆名企名酒的臺，影響了消費者對整個保健酒行業的信任度；
保健酒行業突圍向何處去
保健酒行業要加速發展，筆者認為首先要做好以下幾個方面的工作：
1.要保障真材實料，真品質，現代人對生活品質要求越來越高，劣質產品越來越沒有市場，喝保健酒的人，相對來說更加註重生活品質，因為產品品質不過關，不能累積老消費群，是對企業的高度不負責任；
2.是順應消費者需求：消費者對藥品(OTC)有強烈需求，對大眾酒大需求，對小眾酒有小需求；保健酒企業要做好選項，對自身產品定位聚焦；OTC產品要做成特定功能型產品，強化其功效，走醫藥渠道；衛食健字與國食健字號保健酒，其內在配方不能變，產品口感與包裝還是有很大調整空間的，要儘可能讓其小眾酒大眾化；食字號保健酒更加要堅定方向走大眾酒路線，讓其酒的屬性更強，兼帶養生概念和現代生活方式的輸出；
3.是做產品差異化，同質化產品往往面臨價格競爭，要想成為行業大品牌，產品從一開始就要做差異化，在細分市場先行佔位，鑑於先入為主，更加有機會在某個細分市場成為領導品牌；
4.是做品牌，即要做市場，要挖掘產品內涵，提煉訴求點，確定傳播途徑與策略，整合渠道策略、消費者互動，在消費者心中形成對品牌的特定認知，不斷提高知名度、認知度、美譽度，只有這樣才能凝聚消費者，區隔其它品牌和競爭對手；
5.是實現傳統營銷與新營銷相結合，提高營銷成效；
新時期，保健酒新營銷到底怎麼做
什麼是新營銷，新營銷≠互聯網營銷，新營銷是傳統營銷+新營銷思維（營銷策略）+互聯網+現代快遞物流+新營銷（軟件）工具（直分銷軟件、APP、訂單物流一體化軟件，一物一碼等）；
傳統營銷是空軍掩護下的地面陸軍作戰；新營銷是現代化合成旅，立體作戰；新營銷是要充分調動和利用最新社會資源的，比如：大物流時代帶來的快捷；同時新營銷要規避新的社會矛盾，比如：人力資源饋乏，人海戰難以開展等；
保健酒新營銷之產品篇
1.新營銷要求產品包裝設計時尚、美觀，符合年輕一代審美觀，在包裝文化訴求方面，儘量做到與年輕一代心靈共通共振；
2.新營銷時期，產品應滿足現代快遞與物流運輸需求，應具備抗摔，抗壓、抗滲漏、抗變形的特性；
3.新營銷要求線上銷售批量性和統一性，以減少個性化工作量，在產品結構上，要打造線上超級性價比大單品；新營銷線下銷售仍要產品品規系列化，滿足不同消費者需求；
4.在當今信息爆炸的時代，比價軟件及網絡平臺上價格排序，讓所有同類同質產品價格一目瞭然，高性價比是產品產生銷售的核心驅動力；
保健酒新營銷之渠道篇
新營銷線上渠道我們可以分為：線上KA、線上分銷夥伴；
線上直分銷系統應具備客戶資源的粘性，滾雪球式擴大人群，各分銷成員無區域劃分，全國業務都可以做，充分挖掘每個成員的人脈關係，對下一級成員的加入和產生的銷售，進行利益關聯，以保障系統產生新成員的驅動力，新成員會帶來新人脈和新銷售；
自媒體下單鏈接推廣方式採用分銷商區段代碼制管理，系統自動轉交訂單到快遞物流的訂單處理系統，系統自動統計各區段代碼分銷商月度銷量，給予銷售佣金獎勵。
線上直分銷商/區段代碼制分銷商採取低門檻招商，保障分銷商數量規模。
新營銷線下傳統渠道可以分為：KA、醫藥系統、副食流通、特通；線下渠道牽涉跨區域KA，原則上企業保留經銷權，交給專業KA運營公司運作；線下醫藥渠道交給專職醫藥渠道供貨商運作，OTC系列僅限於醫藥渠道運營；
新營銷線下副食、流通、特通渠道仍然採用區域經銷權保護制招商，保健酒營銷需要紮實的基礎工作，採用縣級大商+鄉鎮分渠道多小商模式比較適合當前市場，跨縣或跨區域運作很難把市場基礎工作打紮實，由經銷商跨縣區去招分銷商，不如廠家直接去設立縣區經銷商；
鄉鎮分銷商的主要職責是向村一級滲透，鄉鎮一級核心店仍然由縣級經銷商直控，以便於開展全方位整合營銷；鄉鎮分銷商採取年度一卡制計量激勵和階段性促銷壓倉；按月考核，按年優勝劣汰；
促銷壓倉可以獎勵品鑑會酒席，產地遊，儘量少用實物，可參考白酒促銷方法；
保健酒新營銷之品牌傳播
隨著新媒體的興起，以及信息碎片化時代的到來，傳統媒介的投放效果越來越差，新營銷時代品牌傳播要重新梳理信息傳播路徑、傳播方式，並根據自身產品特點，選擇信息傳播整合方式：
1.對傳統媒體進行篩選，進行創新投放，對投放手段要與時俱進地進行升級；過去投放噴繪條幅，現在要升級成寫真；過去做的牆體廣告，現在要升級成廣告牌；
3.利用新媒體新技術，強化與消費者互動營銷：一物一碼促銷活動，微商城促銷抽獎，網絡流行語、新聞事件植入式營銷，生產直播、品牌公益活動直播等；
4.利用新媒體新營銷，開展多層次信息傳播，比如朋友圈的多層次轉發（轉發信息並截屏達一定數量有獎），利用直分銷系統，幾何級放大信息接收人群；要編織一張張信息傳播網；
5.新營銷對文案、VI、小視頻等要求貼近目標人群，比以往要更加時尚、清新、品位和誇張，新聞事件類信息要有即時性，儘量高頻次傳播；
保健酒新營銷之市場整合啟動
第1步.完成產品多渠道深度分銷、貨架標準化陳列、核心店特陳；
第2步.打造形象店和形象（餐飲）街：對店面進行POP包裝、開展免費試飲與買贈活動，具備一物一碼促銷條件的，可以定時定點啟動開瓶掃碼有獎活動，對核心店與核心街重點突破；
第3步.與線上大V或地方生活網合作，指定時間地點開展N場免費領試飲裝活動，造勢並擴大試飲人群；
第5步.具備條件的地方可以在區域新媒體平臺投放一些廣告，尤其是視頻片頭廣告、開機廣告等；
第6步.具備條件的地方可以對傳統媒體，進行篩選，適當投入，以彌補新媒體的不足，保障產品廣告覆蓋面；
第7步.總結、提煉、改進、複製市場啟動模式，多輪次開展這些工作，市場動銷率會顯著提升。
保健酒新營銷之物流篇
近幾年中國物流與快遞業得到了迅猛發展，貨物流通速度得到了大幅提高，快遞單價大幅度降低，極大地支撐了線上營銷工作的開展，網絡平臺上甚至出現了單價3元的商品還包郵，因此在新營銷時代，要充分利用好物流業、快遞業，開展網絡平臺直分銷工作；
生產企業在偏遠地區的，可以選擇就近的大城市建立一個全國直髮物流倉儲配送中心，後期還可以選擇發貨量大的地區建立物流倉儲配送分中心；月度發貨2萬件以上的，可以與快遞公司建立緊密型合作關係，由快遞公司在從生產企業庫房提貨並完成打單、打包、發運等後續工作，部分快遞公司還可以承擔貨到收款工作；
為了方便直分銷商線下直銷、團購與急單供貨，相比線上零售散單，給予直分銷商小批量進貨獎勵，建立直分銷商小型酒倉；
新營銷時代要熟悉物流快遞行業的規範與要求，一般單瓶500ml酒全包裝不能超過首重，酒瓶的選擇儘可能方便填充泡沫的開模等等。
有條件的企業可以運用一物一碼溯源系統，可以追查貨物流向，查處線下衝竄貨，保護區域經銷商利益。
保健酒新營銷之營銷管理篇
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