近日，土味情話再次發酵，迎來新一輪爆發期，而其中輿論關鍵詞正是明星團體和各大綜藝。田馥甄、鹿晗、羅志祥、孫藝洲等明星加入“土味家族”，上演一次次的土味情話“實力寵粉”時刻；《奔跑吧2》、《創造101》、《拜託了冰箱》也紛紛入局“土味情話”。
土味情話最初興起於《偶像練習生》，全民熱議得益於周杰倫的《不愛我就拉倒》，再次發酵於《超時空同居》，如今再掀輿論潮流自然備受關注。不同於前兩者的”自來水式傳播“，目前的“土味情話”尤其是《超時空同居》時期更像是一場營銷的勝利。
話題熱點發酵於網絡，由網友自發組織，然後影視劇借勢營銷，引導輿論達到鼎盛，從而實現促票、或促收視的行為，在當下營銷鏈條中並不少見。《前任3》中快手掀起的”前任病毒”、《人民的名義》中的“達康書記”、《我的前半生》中的“薛甄珠唇色”，以及當下熱播的網劇《宮心計2深宮計》的“成語大會”……皆是如此。
從“圈地自萌”到“出圈”，“土味情話”、“成語大會”如何撬動市場？
如果說上半年真正實現C位出道的，恐怕只有“土味情話”了。土味情話，多用於形容那些聞者噁心聽者肉麻，膩死人不償命，具有鄉土氣息的惡俗情話，也可以理解為帶有一絲鄉村氣息、甜甜套路表白的意思。
年初《偶像練習生》成為砸向娛樂圈和粉絲圈層的“重磅生化武器”，一夕之間為愛豆應援成為90後、00後乃至80後的日常大事和娛樂談資，而偶像男團中競相比拼的土味情話也在網絡上引起熱議，讓一眾粉絲爭相打 call。
“從小眾文化逐漸發展成為大眾文化”，是《偶像練習生》之於土味情話發展史的最重要貢獻。但是顯然，彼時的土味情話還停留在粉絲“圈地自萌”時刻，並未發酵成為全民話題。
真正讓“土味情話”C位出道的還屬周杰倫的《不愛我就拉倒》和雷佳音的《超時空同居》。“哥練的胸肌”在網絡上引起群嘲，一夕之間土味情話成為全民熱詞；雷佳音的“雷式情話”緊隨其後，共同助推了一場輿論高潮。
值得一提的是，不同於前兩者網友自發式傳播，隱藏在《超時空同居》輿論熱潮背後的，還有一條 “土味情話”的營銷鏈條。宣傳方迅速瞄準熱點，將“土味情話”視為營銷突破口，各種宣傳海報上土味情話都是必備元素，同時拉動抖音作為傳播媒介實現短視頻傳播發酵；另一方面，雷佳音和佟麗婭錄製的“土味情話彩蛋”也讓觀影群眾爭相成為自來水。
和《超時空同居》“土味情話”發展路徑頗具一致性的還有當下熱播的網劇《宮心計2》和“成語大會”系列。目前“宮心計2成語大會”微博話題閱讀量322萬，尤其是太平公主慶賀李隆基冊封太子的視頻更是播放量突破50萬，骨朵數據的彈幕詞雲中“學成語”亦是關鍵詞。
當然這也不是一場網友自動發酵的輿論盛世。觀看官方微博，不難發現借用“成語大會”的營銷無處不見，“成語教學”、“用粵語讀成語”、“沒文化都不約酒”、“高考成語鎮場子”等關鍵詞頻出；除此之外，騰訊視頻也推了“50秒連發30個成語”等視頻花絮。
事實證明，“土味情話”和“成語大會”也產生了直接的市場效應。《超時空同居》以愛情片之姿打破《復聯3》的市場壟斷，斬獲8.47億票房，當然這本身也得益於作品質量和演員演技在線等多重元素；《宮心計2》播放量突破12億，不少網友感慨“這年代看宮鬥也有文化門檻”。
為什麼是《超時空同居》土味情話、《宮心計2》成語大會？
《超時空同居》“土味情話”接地氣易於傳播，《宮心計2》“成語大會”高冷有文化門檻，一熱一冷的不同屬性卻為何能夠同時撬動輿論和市場呢？
《超時空同居》播出之後，網絡上有一種聲音佔據了大多數，“如果不是雷佳音的話其他任何演員都完了”，而這種說法當然是對雷佳音的一種肯定，更重要是雷佳音本身和影片中1999年跨越到未來的“鄉巴佬”的角色設定、以及“土味情話”極高的契合度。
除此之外，縱觀市場上流行的土味情話段子，都有共同的特色，那就是讀起來朗朗上口，流暢無比，看似尋常無比卻又暗藏娛樂詼諧，或許可以說這些段子極具網感。同時這些段子創作門檻低，可以化用經典，也可以對生活場景信口拈來，這也成為“土味情話”參與度高的重要原因。
該片導演也曾在接受採訪中表示，在生活中相愛的兩個人用生活中的土情話告白，本身就非常生活。而這種讓愛情迴歸生活的設定，真正把生活過成小火慢燉的日子，才是這部影片和“土味情話”能夠迅速在市場上殺出重圍的重要原因。
相反《宮心計2》和“成語大會”走的卻是另外一個極端，高大上。除了高中語文課堂上，或許不會有人天天執念於學成語，更別說“50秒30個成語”的互懟，但正式這種“不接地氣”和“古裝宮鬥”的結合，讓生活和影視產生了巨大的反差萌，引發了新的追劇熱潮。
得不到的永遠在騷動。“這是最有文化氣息的battle現場，有文化真可怕！”這句來自網友的調侃背後正是“獵奇”心理助推的營銷心理。當然也有不少細心的網友發現，該劇中存在不少成語誤用的情況，其中化用李白《蜀道難》的一席話更是被網友視為穿幫之最，這種“大家來找茬”或許也是一種觀劇心理。
一冷一熱的趣味話題營銷，其實背後都是對大眾心理的把握，不在於高冷或是接地氣，這一點也適用於2017年火爆的影視劇。《前任3》的”前任話題“源自快手式自來水發酵，瞄準的是大眾的情感歸屬；《我的前半生》中的“薛甄珠唇色”瞄準的是女性觀眾對於彩妝的關注……換言之，“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，影視劇的話題營銷，關鍵在於找準撬動大眾心理的關鍵詞。
“土味情話”打造出圈鏈條，屢破天花板的影視劇營銷未來在哪兒？
互聯網時代營銷最大的難題就是海量信息和受眾逐漸壓縮的碎片化時間的矛盾，如何能夠一擊即中，吸引最廣大用戶的注意尤為重要。影視劇可謂下足成本，去年就曾有媒體統計表示近五年來電視劇用於營銷的費用翻百倍；春節期間《捉妖記2》營銷費用超2億等新聞再次刷高影視營銷上線。
各大營銷方亦費盡心力，硬廣、沉浸式營銷、熱點營銷更是成為主打方向，刷話題、請水軍等惡性營銷屢禁不絕。“只投對的，不投貴的”仍是業內人士的追求。如今再次覆盤《超時空同居》土味情話和《宮心計2》成語大會的營銷案例，對業內有哪些借鑑呢？
無論是“土味情話”還是“成語大會”，最初都是網友自主發現並在網絡上掀起輿論關注，營銷方加入進行輿論強化和引導，順勢而為是其中最重要的特色。網友是“源頭活水”，營銷方借勢跟上，其實這並不少見，且成功率極高。
以去年火爆的《我的前半生》為例，一般影視劇營銷多是圍繞主角進行，薛甄珠這樣的配角並不在營銷範疇，而關於其口紅色號的發酵最初也是得益於營銷方發現微博上有人在討論該話題，“雖然人數不多但跟帖率極高”，遂推出了該話題的營銷方案，市場收效甚好。
同樣路徑的還有《前任3》的發酵，不過其最初是得益於快手上掀起的“前任”熱潮，之後營銷方強勢追趕、引導輿論，最終造就了2018年電影市場的第一個黑馬電影。
不過不同於其他營銷案例的項目結束便話題終止，“土味情話”已然C位出道，成為今年的熱門話題，或許可以大膽預測，近期的影視劇營銷中，誰能搭上“土味情話”的順風車，便有希望在海量信息中快速搶佔觀眾注意，迅速搶灘。上一期的《奔跑吧2》孫藝洲土味情話迅速登陸熱搜就是最好的證明。
當然熱門話題借勢營銷有風險，只有真正內容契合才能走的長遠，《超時空同居》和“土味情話”的結合正式一場天時地利人和的勝利。如果一味兒停留在蹭熱點上恐也將觸到觀眾的逆鱗，畢竟如果只是一味兒跟風追熱點，所謂的營銷也就失去了自身的意義。
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