“那本來是不能再尋常的一天。下課後，我拖著疲憊的身體走在回家的路上，突然看到熟悉的公交站臺亮了起來。暖黃色的燈光下，我的笑臉出現在燈箱廣告裡，彷彿靜候良久，只為等待與我重逢的這一刻。當時，我的心一下子就軟下來了。”
——這個故事來自大三女生唯佳與她最愛的品牌阿芙。在唯佳和粉絲們的心中，深入人心的不止有“阿芙就是精油”的廣告詞，還有無微不至的服務態度，這也是阿芙迅速佔領市場的原因。
為粉絲包下一條街的公交站臺只是阿芙為粉絲做的千千萬萬件“小事”之一。這個估值一度達到10億元的品牌從來不會忽視與消費者相關的任何一個細節。如今，阿芙已經走過11個年頭，他們做的“小事”還在繼續。
第1件小事：用你的相信，換我的相信
今年的雙11預購啟動得特別早，買家們早早下單後就開始了漫長的等待。相比之下，阿芙的粉絲就顯得幸運很多。雙11還沒到，部分阿芙的買家就收到了預購的商品，還有一些買家則收到了阿芙贈送的眼影新品。
今年，凡是阿芙品牌天貓旗艦店的VIP，或芝麻信用分大於700的用戶，都享受到了預付定金，提前發貨的服務。預付定金滿一定金額的消費者還受到了阿芙贈送的眼影新品。
在阿芙，這項叫作“信任購”的特殊服務已經提供了三年，起源是一個“用信任換信任”的故事。
三年前的雙11，阿芙開始預售即將上市的新品精油CC霜，8000多位消費者預付訂金。眼看發貨的日子越來越近，意外卻猝不及防的提前到來。負責產品加工的工廠失火，連同即將發貨的CC霜在內，幾萬盒產品付之一炬。重新生產已經趕不上雙11了，店鋪面臨著無貨可發的窘境，怎麼辦？
連夜討論後，阿芙決定把權力交給消費者，讓他們來判斷是否繼續等待。客服們加班加點，逐個聯繫到每一位預購的消費者，向他們提出解決方案：如果願意等待，阿芙會贈送消費者一個與CC霜等值的手霜禮盒作為補償；如果不願意等待，消費者可以退定金，並且同樣獲得手霜禮盒。令人意外的是，聽到了阿芙的解釋，消費者們非但沒有退款，CC霜的銷量反而繼續上漲。感動的同時，阿芙也獲得了一個重要的信息：消費者對品牌是有信任感的。
為了感謝這份的信任，一年後的雙11，“信任購”誕生了，消費者預付訂金即可獲得一支妝前乳。今年，“信任購”再次升級，消費者可以在沒有付尾款的情況下提前收貨，而尾款的支付率卻從來沒有下跌過。
第2件小事：你要的驚喜，從來沒有做不到
阿芙是一個擅長製造驚喜的品牌。
在阿芙內部，有一個叫作CXO（首席驚喜官）的崗位，其中的“X”代表未知的驚喜。或許很多人都會羨慕CXO的工作：每天下午2點半，主持一段正能量時間，給小夥伴們打氣加油；不定期為小夥伴們購買禮物和玩具；只要是為了製造驚喜，CEO也可以隨意指揮；崗位沒有KPI，唯一的職責就是好玩。阿芙服務負責人春哥說，CXO曾經在她不知道的情況下，給她媽媽送去了一個生日蛋糕，“媽媽很開心，我真的很感動。”
這樣的驚喜自然延續給了消費者。
每年的9月11日是阿芙的生日。在這一天，阿芙會發起“今年買多少，明年送多少”活動。這個聽上去有點不可思議的活動，阿芙已經堅持了10年，用承諾撫平了無數質疑和不解。現在，這個活動累計的兌換金額超過5千萬元。
阿芙還為消費者做了很多“不可能”的事情。南京女孩楊磊是一位空姐。在飛行的時候，楊磊總是喜歡帶著阿芙精油。聞到精油的味道，她才有安全感。雙11期間，阿芙在她所在的城市包下了燈箱廣告，希望當她落地的時候看見自己的站牌，會有家的感覺。不止如此，知道楊磊愛讀詩，阿芙還請迷倒萬千少女的詩人馮唐為她寫了一首詩，刊登在《南方都市報》上，讓所有人都知道她是阿芙的粉絲。
“我們的活動從來不會為了做而做，所有的活動都是以用戶體驗為出發點的，也而且不會因為成本放棄活動。”春哥說。
第3件小事、第4件小事、第100件小事……
在阿芙眼中，品牌與消費者的關係應該是超越交易的，更私密的關係。很多時候，品牌應該比消費者更加了解自己。在長期的親密互動中，逐步建立起來的相互信任，比單純的利益交換更牢靠，也更珍貴。
正因為如此，11多年來，阿芙一直在用“小事”一點點累積著消費者的好感。阿芙的客戶忠誠度和復購率也一直走在行業前列。在阿芙的客服部門，如果消費者說沒有收到快遞，客服立刻就會聯繫倉庫補發一個；如果消費者反映其他問題，大家不用討論，拿起電話就開始找原因。
“我們把用戶想象成自己。”春哥說，只要消費者不滿意，哪怕不是品牌的原因，阿芙也一定會刨根問底，找到問題，解決問題，“比如，消費者抱怨快遞慢，很多人可能覺得快遞跟品牌沒有關係，在我看來這不是不解決問題的理由。快遞公司是跟我們合作的，怎麼能說沒有關係？”
一切以消費者體驗為出發點，阿芙的品牌理念與阿里CCO的主張不謀而合，平臺與品牌的互動也相當頻繁。每個季度，CCO快消團隊都會跟品牌見面，幫店鋪做數據覆盤。從阿里提供的大數據中，阿芙能夠快速找出問題。同時，作為緊密合作的夥伴，CCO會把最新的產品提供給阿芙試用，並且一對一培訓。今年，阿芙開通了CCO推出的AG工具（AliGenius，全稱“千牛售後服務平臺”），這大大提升了品牌的售後服務能力和效率。
目前，阿芙的客服團隊共有20多人。在CCO的幫助下，一部分簡單的流程問題已經可以用工具解決了，阿芙的客服則更專注在主動服務上，累積著越來越多令客戶驚喜的“小事”。這也是長久以來，阿芙能領跑行業的秘訣。
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