程序化廣告時代的來臨，不僅提高了廣告主的採買效率和效果，而且改變了媒體們的變現路徑——越來越多的媒體開始積極嘗試程序化交易；且當媒體發展到一定體量後（即同時具備了流量和客戶資源），為了保證在產業鏈中獲取更大的話語權和自主權以提升利潤水平，以及為了保證數據安全以完善自身 DMP，其均考慮自建程序化廣告平臺進行變現，而非將資源對接給 ADX 託管變現。
放眼市場，不乏極具代表性成功的程序化媒體。如今日頭條，其利用人工智能推薦算法提升了信息分發效率，2016 年年收益直擊 100 億；如優酷，其藉助程序化，剩餘流量的變現能力提升了 8 倍；此外，小米也於今年正式發佈名為 MAX 的程序化廣告交易平臺，成功變身為程序化媒體...
無疑，“所有數字媒體終將（通過）程序化（變現）”已成為不可逆轉的趨勢。但另一方面，若考慮自建程序化廣告變現平臺，不僅資金、技術、時間、精力等挑戰讓媒體們望而卻步；而且隨著越來越多的廣告資源湧入程序化交易市場，除了 BAT 及一些頭部資源外，所有媒體又都面臨著激烈的市場競爭。
那麼，是否有一種最佳的方案能平衡這兩方面矛盾，讓媒體順利駛入程序化變現“高速路”的同時，也打造出自身差異化的競爭優勢以吸引更多廣告主呢？
下面以美數AdMate 為某知名媒體（為保護客戶隱私，簡稱 A 媒體）提供的整套程序化變現解決方案為例，看看媒體如何通過正確的“姿勢”，最大化提升流量變現效率與效益！
01 案例概況
媒體屬性：互聯網視頻資訊類
日活用戶：900 萬
移動端累計裝機：2 億
人均使用時長：＞40 分鐘
歷史收益：4 元/CPM
02 變現策略
1）廣告形式量身定製
在“信息流廣告”大勢所趨的背景下，美數AdMate 基於 A 媒體的用戶使用習慣（黏性大、易產生高沉浸感）、平臺屬性及內容（視頻及新聞資訊）、展示場景（上下班途中等非工作時間）等，為其進行了“信息流廣告”佈局。當用戶瀏覽媒體內容時，即可將廣告以多種形式（文字+小圖、文字+大圖、文字+三圖、文字+視頻）做成和內容類似的信息推薦給用戶。從而既充分保障了用戶體驗、廣告主的展示需求，也能最大化提升平臺廣告投放效果。
同時，為了充分挖掘可變現廣告位、提升收益水平，美數AdMate 還為 A 媒體設計了能搶佔消費者注意力的開屏廣告和視頻暫停廣告，從而幫助品牌高效觸達消費者心智，保證投放效果更優。
2）只展示收益最高的廣告
A 媒體以往的程序化廣告變現方式是對接給 ADX 託管變現。但事實顯示：這種程序化變現方式效率低下且填充率嚴重不足。
而利用 AdMate，A 媒體實現了將所有的廣告位資源快速化、便捷化無縫接入到統一的平臺內，並進行統一的精細化流量運營管理和智能分層售賣，從而幾何倍地提升了填充率和變現收益。
第一層：黃金資源：A 媒體選擇自行通過 PDB 操作模式高價定向售賣；
第二層：優質資源：智能匹配至變現效益最佳的第三方渠道售賣，如 A 媒體和美數AdMate 對接的DSP、ADX、SSP 等；（根據 eCPM 算法預估轉化率及收益表現，選擇最具收益潛力的廣告進行展示）
第三層：長尾剩餘流量：放到公開市場進行 RTB 競價售賣。
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利用美數AdMate 多層售賣管理體系，A 媒體實現了資源的充分變現。此外，數據分析顯示：A 媒體一線及新一線城市用戶佔比 34%；二線城市用戶佔比 29%；三線城市用戶佔比 26%，其餘為四五線城市用戶。因此，美數AdMate 除支持 A 媒體自行消耗流量外，也應其所需，幫助其拓展了地方級媒介代理商業務。即支持 A 媒體在同一平臺內開通媒介代理商賬戶，並對代理商賬戶進行統一的流量下發、及實時把控和監測代理商賬戶的流量消耗、投放執行等情況；同時，美數AdMate 還具備地域定向功能，從而既保證了 A 媒體填充率和收益的大大提升，也能靈活滿足營銷者的本地化精準投放訴求。
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3）只展示給受眾最適合 TA 的廣告
廣告主對程序化廣告的投放效果有著越來越嚴苛的要求，只有能實現 ROI 最大化的媒體，才能最終贏得他們的認可和選擇！
因此，為了提升 A 媒體的市場競爭力、幫助其“撩撥”到更多廣告主，美數AdMate 幫助其做到了廣告的精準推薦。即首先結合美數DMP 豐富而全面的人群數據庫，並利用機器學習算法和大數據挖掘技術，深入解讀 A 媒體用戶的短期行為（活躍應用、搜索行為等）和實時行為（當前位置、行為等），從而快速、全面、準確地勾勒出用戶興趣、完成用戶畫像；而後，將這些流量推薦給匹配度最高的營銷需求方；並通過機器對人、媒體、廣告、環境等的識別學習，利用人工智能引擎技術，實現了“在最合適的時間、最合適的場景下，為受眾個性化推薦最適合 TA 的廣告”，從而做到了消費者與品牌的高效連接，讓營銷者的每次廣告曝光都更具價值。
4）一切由媒體自我掌控
眾所周知，良好的媒體形象是媒體的無形資產和無價之寶。它可以增強媒體的凝聚力，吸引到更多受眾的同時，也能博得更多廣告主的歡心。
因此，為了幫助 A 媒體打造良好形象，提升客戶認同感，美數AdMate 自帶審核和限制機制。A 媒體可自主審核和篩選如下內容以保護自身形象和用戶體驗：
客戶行業限制：涉及醫療、美容等互聯網管制嚴的行業，涉及微商、加盟等電商行業，涉及違法的交友、宗教等不良行業；
創意限制：涉及低俗、不良誘導、色情、違法等詞彙和圖片等；
創意與落地頁不符限制：廣告標題、文案、圖片與落地頁內容不相關，及落地頁無法訪問或內容低俗、違法等；
虛假限制：涉及誇大、虛假或未經證實的言語等；
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除推廣內容可控制外，美數AdMate 幫助 A 媒體打造的是一個集流量管理、投放管理、渠道管理、數據管理、財務管理於一體的一站式程序化廣告變現系統。因此，A 媒體還可自主設定投放規則和玩法（包括靈活選擇定向方式、跨媒體聯合頻次控制、動態創意輪播等）、自主控制投放排期及預算分配、實時通過詳細的後臺數據報表反饋來監控推廣效果以及時調整策略、以及完全擁有對數據的使用權和擁有權等。
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03 案例達成
美數AdMate 擁有兩種服務模式。一種是定製化服務，即根據媒體的個性化業務訴求，為其搭建一套私有化廣告變現平臺；一種是SaaS 級服務，即媒體可直接應用平臺內的產品和服務，小時之內快速部署獨立廣告變現平臺，實現收益。
A 媒體結合自身特點和需求，選擇的是 SaaS 級服務模式——不僅共享到美數AdMate 開放生態中的其他數據支持、技術支持、客戶資源支持及運營團隊支持，實現了快速、高效變現；更在未增加任何人力成本、平臺建設成本的情況下，僅用 2 個月就實現了最終媒體填充率提升 40%、收益增加 75%（由 4 元/CPM 提升至 7 元/CPM）。此外，廣告主數量也達到近千個。
結 語
時下，媒體要想形成競爭優勢、立於不敗之地，就要以開放的心態積極擁抱程序化，同時更要將自身的發展路徑和職能定位做出改變：既要具備程序化廣告中的“媒體平臺”職能，允許廣告主在其平臺中進行廣告的採買和展示；也要具備程序化廣告中的“技術平臺”職能，即通過自建平臺來自主運營投放、實現收益；同時，還要具備程序化廣告中的“數據平臺”職能，通過在投放過程中積累的大量人群數據及掌握的大數據技術，來幫助廣告主在廣告中進行數據支持和精準定向。
或者簡單點說：媒體不再只是媒體，而更是集廣告、技術、數據為一體的複合型公司。而這一切的前提，則是優質媒體擁有一個自己的程序化流量管理與變現平臺！
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