寶潔想知道為什麼中國消費者這麼挑剔？
夏普納悶是我的電視賣得太貴了嗎？
三星也想知道為什麼我的手機在中國沒那麼受歡迎了……
20年前，國產和進口間有一條涇渭分明的線，消費者買東西，習慣問一句：是不是進口？
10年前，外企還是求職者心中的聖堂，投身其中的幾乎都是精英；
但如今，這些概念在逐漸淡化......
【曾經的霸主們】
外資企業不費吹灰之力就能收割國內市場的日子，早已一去不返了。
此前，因為產品的稀缺性，國際企業來華，只需要鋪好供應鏈和經銷渠道，再打一打廣告，產品便不愁賣。
按照行業進入的先後關係，國際企業的中國事業大多可以分為三種：
一是行業的奠基者：比如日化、汽車、消費類電子產品；
二是後來的競爭者：比如購物中心，家電零售；
三是同步競爭者：比如互聯網和新零售。
但現在，這幾大種類中，中國企業都展現出了強大的“逆襲”能力。
在汽車領域，尤其是新能源汽車領域，吉利、比亞迪、力帆等實力爆發；
手機領域，華為、小米、OPPO順勢崛起，在國內甚至國際市場頻頻發力；
家電領域，海信收購夏普的電視機業務，三洋電視被長虹接手，美的收購了東芝的全部白電業務……
而在第三類行業——同步競爭的互聯網浪潮中，國際企業顯得毫無機會。
很多新的市場和領域，冒尖的都是本土企業，美團、滴滴、摩拜……這些新型產業裡，如果出現的不是本土企業，人們還會覺得非常奇怪。
當然在某些行業，受益於行業的整體提升，國際企業仍維持增長勢頭，但屬於國際品牌的市場份額正不斷縮減。
【外企變慢了】
曾經予取予求的外商，為什麼漸漸不靈了？
很大的原因在於，他們“太慢”了。
不可否認的，外商進入中國市場後很長一段時間，甚至現在，它們都是本土企業的“老師”；但“學生”成長速度很快，相比之下，這些外資企業的變慢了，甚至跟不上市場的變化。
每個行業變遷的情況不一樣，但逐漸被淘汰的企業，根源都是無法滿足中國市場的新需求。
“中國變化太快了，尤其是電商，有那麼多高端的消費者，這時候我們的反應有點慢，這是事實。”一位寶潔中國的高管曾經也就此分析過。
各條戰線上，寶潔都遭遇了本土品牌的圍攻。
以居家護理為例，寶潔認為，歐美從洗衣粉進化到洗衣液用了30年，中國發展很快，週期應該是20年。實際上，中國從洗衣粉跨度到洗衣液，只用了5年。
這期間，本土的品牌藍月亮、立白憑藉其市場培育，迅速佔據了市場份額的七、八成。大勢既定，寶潔旗下的洗衣液才姍姍來遲。
美容戰線上，2005年左右，中國日化市場興起“草本”、“天然”風，自然堂、雲南白藥等一系列民族品牌迅速迎合浪潮推出新產品，而寶潔的草本產品又遲到了兩年。
但按其內部說法，對於寶潔而言，這樣的速度已經算非常快了......
事實證明，在絕對的消費市場，“擁護民族品牌”所產生的影響微乎其微，企業要崛起，更需要的是抓住消費者的痛點。
面對新需求，本土企業展現了很強市場應變性。相較之下，很多大型跨國企業的決策鏈條過長，信息反饋到美國總部後，經過不斷商討，才能做出調整。等到調整完成，市場空間已經所剩無幾。
【外資企業真的“落後”嗎？】
有人說，外資已經落後了。但從整體和客觀來看，不管是三星還是寶潔，或者其他外資巨頭，真的“落後”嗎？
並沒有。
按傳統商業邏輯，外資企業作為行業的資深引領者，品牌度、財力和曝光一概不缺，僅僅是財大氣粗這一點，就能壓死一眾本土企業。
既然如此，為什麼抓住新機會的總是後者？
寶潔負責人曾說過：寶潔一直把中國當成一個發展中市場。這句話可能就是這個問題的癥結所在。
外企是中國市場的拓荒者，初來時要政策有政策，要市場有市場，去哪兒都是地方政府的貴客，國內同行都爭著搶著合作......彼時的外資企業方方面面領先，也確實有效的解決國內市場的需求問題，引領了國內行業的發展。
但長久下來，這種地位和功績所造就的高高在上的心態，很難扭轉回來。
很多外資巨頭陷入“中國是發展中市場，理應區別對待”的思維死角中，甚至不把國內消費者和其他發達地區消費者放在同一個級別。
三星Note7事件、宜家問題櫥櫃事件、大眾汽車召回事件......諸多事件都直接或間接詮釋了一些國際品牌一邊在中國大肆撈金，一邊輕視中國的消費群體的現象。
這種態度還影響了部分外企的創新，包括本土化的經營管理。
或許是處於曾對國內消費需求的忽視，外企求變總是慢一步、再慢一步：
傳統方便麵沒人吃了，依舊加大產能，而不是挖空心思推新的消費食品；
國內線上購物以摧枯拉朽之勢崛起，線下購物的人數驟減，餐飲和娛樂需求大降，但一大批老牌百貨卻毫無動作......
除因需創新上的滯後，外企的管理模式也值得考量。
很多國際巨頭的決策鏈條過長，對於市場的應變機制緩慢，其中很重要的一點是國際企業大多照搬西方模式、空降管理者，不願意放權給更懂本土市場規則的中國管理者。
在中國企業大量聘請外籍經理人的當下，日韓企業的中國市場管理層幾乎還是清一色的本國人士。
當然，這樣的管理模式有利有弊，但在當下的競爭環境中，可能是弊大於利。
但很多外資企業、甚至合資企業，在早期享受過大量補貼和土地優惠，部分勞動密集型外企，至今仍吃著政策紅利。
或許被寵溺慣了，人們都會習慣，進而覺得理所當然。
但是市場不是永恆不變的，企業最終需要面對的是消費者。外企和本土企業之間的界限，也正不斷模糊，並且最終消失。未來，將沒有外企、“內企”的區別，只有能不能服務好消費者的企業與廠商。
如果外企依舊維持高高在上的心態，不能為市場而變，作為消費者，我們或許將見證一批國際企業兵敗如山倒。
——END——
——華商韜略
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