2018年上半年，共有138家房地產企業銷售額超過50億元，較去年增加12家規模化優勢持續凸顯，其中碧桂園、恆大、萬科分別突破了四千、三千、三千億大關，逐步拉大與其他企業的差距，行業寡頭初現。
一、榜單解讀
1、138家企業跨越50億門檻，市場份額達76.4％，7家房企超千億
2018年上半年，共有138家房地產企業銷售額超過50億元，較去年增加12家；合計實現銷售額49743億元，平均銷售額361億元，同比增長25.6％；市場份額提升15.2個百分點，達到76.4％，行業集中度進一步提升。
圖：2018上半年50億房企數量及銷售額變化情況
2、中間陣營加速奔跑，200-500億企業增長迅猛
2018年上半年，伴隨城市群產業吸聚力的凸顯，部分二線及三四線市場需求快速釋放，品牌房企加大推盤力度，實現銷售額與銷售面積的雙增長，其中超級陣營持續引領行業發展，第二、三陣營增長最為迅猛，加速規模化。
表：2018上半年50億房企銷售業績格局分佈
分陣營來看，強者愈強態勢明顯。1000億以上超級陣營共7家，銷售額增速為32.5％，規模化優勢持續凸顯，其中碧桂園、恆大、萬科分別突破了四千、三千、三千億大關，逐步拉大與其他企業的差距，行業寡頭初現。第一陣營（500-1000億）共20家，較去年新增13家，銷售額增長率均值為60.0％，該陣營的企業聚焦城市群、精選三四線加速全國化佈局，在做好產品的同時以高週轉實現銷售額迅猛增長。第二陣營（200-500億）有33家企業，銷售額均值為309億元，同比增長67.8％，是發展最為迅速競爭也最為激烈的陣營，做精產品與做優區域為其保駕護航。第三陣營（100-200億）有47家，較去年增加4家，平均銷售額為135億元，同比增長61.1％，憑藉加大深耕區域的拿地力度增強市場競爭力，同時加大合作力度，實現企業快速發展。第四陣營（50-100億）銷售額與去年基本持平，有31家企業，較去年減少8家，該陣營企業發展分化明顯，部分優勢企業成功晉級100億陣營，但同時該陣營企業受全國佈局以及發展迅速品牌房企的競爭壓力較大，未來可能會面臨較大的市場壓力。
3、品牌房企銷售目標積極，平均已完成48.1％，部分企業制定中期目標錨定陣營升級
2018年，“規模戰”已成共識，重點品牌房企目標積極，增速平均達到41.9％。除萬科、碧桂園明確表示不設定目標外，恆大目標定在5500億，融創、保利、綠地劍指4000億，龍湖、泰禾期待突破2000億，其中泰禾預期增長率高達98％；陽光城、正榮等誓破千億，目標增長超過40％；華潤、中海、龍湖等目標相對穩健的企業也預期20％以上增速。
圖：2018上半年重點監測品牌房企銷售目標及完成情況
從以上企業目標完成率來看，大部分房企上半年完成40％以上。中梁、正榮等7家企業上半年把握合理的銷售節奏，完成50％以上，全年目標達成得以保障；另有13家企業完成40％以上，目標鎖定性較強。按目標設定的態度區分，激進、穩健、保守的三類企業平均完成率均在45-51％之間，可見品牌企業基於整體戰略和可售貨值規模來制定目標，較為理性。
圖：部分品牌房企2020年銷售目標及較2017年業績增長率
部分房企提出2020年的小目標，彰顯陣營突破的決心。恆大提出到2020年總資產達到3萬億、銷售規模8000億；世茂、中海、中南置地目標在2020年達到3000億以上，世茂2020年將分設30個地區公司，各分擔150億銷售任務，中南置地更是提出三年後進入行業十強的理想。中型企業多以千億為目標節點，期待向更高陣營實現突破。
二、業績解讀
1、二線城市仍是銷售業績主戰場，“人才戰略”催化市場走熱
圖：代表房企各等級城市銷售佔比情況
房企把握市場需求和結構性機遇，銷售規模同比增長30.7％。代表房企憑藉低成本全國化佈局及剛需、改善型為主的產品，在市場波動中擁有更靈活的調整能力。部分企業抓住了本輪由一二線逐漸蔓延至三四線城市的需求釋放機遇，同時重新定位品牌戰略，以業務重構帶動定位升級，從而推動銷售額的快速增長，如萬科、龍湖、綠城、融創等；亦有部分企業搭乘金融資本雙翼，快速增加土地儲備，憑藉充足的貨值實現銷售業績的爆發，如融創、旭輝等。
二線城市仍是房企業績主動力，三四線城市銷售業績上漲明顯。自2017年以來，重點二線城市相繼出臺人才新政，吸引人才加速向城市聚集，進一步催動樓市需求走熱。華夏幸福、富力、雅居樂等房企抓住二線城市銷售契機，加大在青島、瀋陽、武漢、無錫、重慶、西安等二線城市的銷售力度，二線城市銷售業績同比增長19％。一線城市受調控政策影響，銷售金額同比下降21.9％，三四線城市主要受一二線城市的需求外溢影響，銷售業績大幅上漲，同比增長45.2％。
2、唯快不破：高週轉加速規模化，“新渠道+新IP”創新營銷模式
（1）“標準化+專業化+新技術”助推高週轉，強激勵調動全員積極性
天下武功、唯快不破，高週轉不僅可以有效提高企業的資金利用率，放大市場不確定性下的資源變現效率，還可以降低不同層級的城市政策變動帶來的市場風險。2018年以來，房企在項目運作過程中，提升流程的標準化、管理的專業化、以及施工環節的精細化，在保障房屋質量的基礎上有效提升週轉速度，如碧桂園在原有“456”高週轉模式下提出“拿地後3個月開盤”，將開盤週期降低一個月，是在其SSGF工業化建造體系內通過工法、管理、技術和材料等方面全面提升開發速度。
圖：高週轉與獎勵機制雙因素拉動銷售
同時，房企通過實施合夥人項目跟投制度以及加大獎勵機制，調動員工積極性，把企業與員工的利益捆綁在一起，全流程拉動銷售，如榮盛、藍光、保利等企業在2017年底先後出臺項目跟投制度，2018年泰禾員工持股計劃籌資上限上調至5億元，融創從公開市場回購不超過5％的股票進行股權激勵等。
（2）全域營銷打造矩陣式傳播，“新媒體+新IP”提升營銷效能
圖：2018年房地產企業營銷模式
3、圍繞“美好生活”加大改善產品供應，業務多點開花突破想象邊界
房企緊跟國家滿足人民“美好生活”需要的政策方針，調整產品供應結構、提升產品品質、加大產品創新，解決“好房子”供需缺口；另外，圍繞“美好生活”進行業務拓展，不僅向行業上下游要生產資源，更向產業鏈外伸出更多觸角。
（1）改善型產品供應比例繼續加大，彌補“好產品”“好服務”缺失的市場短板
從過去幾年住宅產品供應來看，確切地印證了“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，房地產市場早已不缺房子，而是“缺好房子”。2017年以來，品牌房企把握“好產品”缺失的市場短板，加大高品質、改善型住宅的供應比重，緩解樓市供求矛盾。
圖：2017/2018年上半年不同面積段住宅產品銷售套數佔比
從2017、2018上半年全國住宅市場成交數據分析，90-140平米、140-200平米兩個面積段的住宅銷售佔比增加，由去年上半年的46.1％和7.9％增至今年同期的49.3％和8.8％，預計未來改善型住宅產品的比例仍將持續增加。
圖：萬科廣州發佈四大創新產品系列
同時，品牌房企注重需求研究與技術創新，為不同客群精準置業提供全域、全齡、全線的產品及服務，為產品“科技賦能”、“價值賦能”。碧桂園SSGF體系不僅縮短工期讓業主提早入住，更奉上工藝和質量有保障的精裝住宅。融創、綠城、華潤、金科、旭輝等在物聯網、智能住宅、智慧社區等方面加大投入與合作研發，在行業中掀起不可逆的智能風潮。萬科廣州發佈四大創新產品，覆蓋城市各類住房潛在客群，在功能、空間利用、動靜區隔等方面實現全生命週期解決方案。在產品升級的基礎上，龍頭企業持續強化服務縱深、創新服務體系，綠城生活服務的“生活美學館、房屋4S店、美好生活BOX、睦鄰社、綠城+APP”五大創新實現一朝置業、終身服務，保利繼續落實“5U服務”體系的項目落地，包攬全鏈條服務。
（2）豐富業務與服務生態內容，做“美好生活”的堅定踐行者
首先，切入並深挖政策導向型特色業務。受益於政策的積極引導，特色小鎮、長租公寓等特色產業於近年在房地產行業掀起風潮。進入2018年，這些業務領域在品牌企業的深度參與與資源導入下更新換代，在特色小鎮方面形成特定產業小鎮系列，在長租公寓方面引入合作伙伴升級服務、擴展客戶、強化運營，在養老產業方面探索政企合作、產業聯盟、智慧公寓等模式和產品。
其次，借力各路資源和資本涉足“人本”產業。品牌房企在創造“美好生活”上涉足業務多點開花，形成服務生態體系。其中醫療健康、科技、文化旅遊、現代農業、新零售、教育等最為盛行，不僅“滿足”人們對美好生活的需求，更是超越了對“美好”的傳統想象。
三、未來發展
2018年以來，房地產調控政策對市場影響逐步顯效，重點城市市場整頓力度繼續強化。近日，七部委聯合出臺《關於在部分城市先行開展打擊侵害群眾利益違法違規行為治理房地產市場亂象專項行動的通知》，於2018年7月初至12月底，在北京、上海等30個城市先行開展治理房地產市場亂象專項行動。預計2018年下半年，房地產市場熱度將進一步降溫，其中部分三四線城市的市場風險或將顯現，房企在拿地、融資等方面更加謹慎，以充裕的現金流保障企業穩健發展。
1、拿地重心向三四線城市下沉，中西部城市群成今年熱點
圖：代表房企2018年1-5月拿地面積、總金額和成本情況
房企拿地日趨理性，拿地面積大幅上漲，拿地總額、成本雙下降。2018年1-5月，代表房企拿地面積同比增長40.6％，拿地熱情不減，但拿地金額同比下降2.1％，拿地成本下降30.4％。
圖：代表房企各等級城市拿地佈局情況
二線城市仍是房企爭奪的主戰場，三四線城市升溫。20家代表企業2018年1-5月拿地金額同比微降3.1％，其中三四線城市拿地金額同比增長62.1％，拿地金額佔比增長15.5個百分點，佔比達38.4％；二線城市土地市場保持活躍，在政策調控收緊的情況下，部分二線城市推出人才引進計劃，間接推動了土地市場的升溫，拿地金額同比增長8.8％，拿地金額佔比達51.3％；一線城市土地市場降溫明顯，拿地金額同比下降68.2％。
圖：代表房企各城市群拿地佈局情況
分城市群來看，長三角地區熱度依舊，中西部土地市場持續升溫。20家代表房企在長三角城市群中拿地規模保持高位，中西部拿地金額增長較快，同比增長達到70.3％，主要為核心城市及周邊三四線城市拿地金額大幅增長，如瀘州、長沙、成都等城市，珠三角地區的拿地金額也略有上升；其餘三個城市群拿地金額出現不同程度的下降，下降最明顯的區域是環渤海，同比下降38.1％。
圖：代表房企2018年1-5月收併購金額前十城市
從拿地模式來看，收併購持續增長，且仍集中於一二線城市。2018年上半年，代表房企拿地仍以招拍掛為主，但收併購比例持續增加，併購面積佔比已超20％，非熱點二線城市及部分三四線城市收併購力度有所加強。隨著市場集中度的快速提升，市場優質資源逐漸減少，未來房企收併購難度恐加大，2018年或將成為房企在一二線城市收併購的最後窗口。
2、融資規模保持高位，資產證券化迎來高速發展
圖：2018年上半年房企融資變化情況
2018年上半年房企融資規模維持高位，綜合融資成本較去年提高約1-3個百分點。隨著防控金融系統風險的逐步落實和深入，融資監管更加嚴厲，房企融資規模及渠道加速結構性分化。截至2018年5月底，全國房地產開發到位資金為62003億元，同比增長5.1％，房地產企業融資規模保持高位，增速較2017年同期有所下滑。
從融資成本來看，大型國有房企融資優勢較大，中小房企融資成本普遍提高，其中信託融資成本較去年提高2-3個百分點。從融資渠道來看，嚴監管環境下整體融資渠道收緊，尤其非標業務的嚴厲監管對中小房企影響較大。信託與資產證券化規模迅速增長，其中一季度信託新增1826億元，同比增長50.54％，1-5月房地產ABS產品總髮行規模688.81億元，同比增長52.8％，資產證券化成為房企融資重要途徑。
3、房企負債維持高位，整體風險仍處可控區間
2018年第一季度末，滬深上市房企資產負債率上升至79.42％，有效資產負債率為56.42％，上升0.57個百分點；其中資產負債率超過80％的房企36家，超過85％的16家，有效資產負債率均值分別為61.1％和63.8％，整體風險仍在可控區間。2018年以來，部分中型房企快速擴張，處於跨千億目標的規模追趕途中，需強化總體債務風險把控，追求規模的同時把控利息支出和負債率，保障穩健發展。
圖：2014-2018年一季度滬深及大陸在港上市房地產公司資產負債率與有效負債率
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