餐飲消費升級下,「小貴」餐飲大當其道

餐飲消費升級下,“小貴”餐飲大當其道

不知道你有沒有觀察到一個商業現象:市場上有兩類商品正在佔據主要市場,一種擁有高性價比,外觀、功能、質量都不錯,但是價格實惠;一類價格與品質都處於中上,大眾需要稍稍“踮起腳尖”才能買到的。

在服裝界,你可以用優衣庫和 Michael Kors 做代表;在生活方式品牌中,你可以拿大創和 Muji 進行對比;放到手機上,則是小米和三星……

這個現象在餐飲界也在逐漸成型: 你會看到很多 40-60 元客單價的餐廳,但同時 200-300 元左右客單價的餐廳也在野蠻生長。這些不算貴,但也不算平民的餐廳,我們可以將它定義成“小貴”。

而在高端定位餐飲品牌沒落的大背景下,為什麼這些“小貴”餐廳能迅速上位成為主流?

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那些“小貴”餐廳營造的,是你想要的生活

如果你細心觀察,你能看到,那些人均 200 以上還很火的餐廳,多數都營造了一種金字塔上層的生活方式。

為什麼?舉個例子:美國品牌 Ralph Lauren 推崇的是英式貴族風格:馬術、莊園、遊輪……

700-800元的 POLO 衫,很多人稍微咬咬牙都能買得起。 但是買了它家的衣服,真的就能過上這樣的生活嗎?不能。但是你會被這樣的生活方式所吸引。通過這個小階層的故事,Ralph Lauren 能夠觸及到最廣大的消費群體,並讓他們心甘情願地掏腰包。

不管有沒有產品,先把故事講圓了。這就是定位,或者被稱為“品牌內涵”。有一種被驗證無數次有效的商業模式叫做“3M”:即 Mass Marketing (大眾市場營銷)、 Mass Production (大規模生產)以及 Mass Sales (大規模銷售)。Ralph Lauren 的例子就是 3M 商業模式的一個認證:先針對大眾市場進行營銷,再進行大規模生產與銷售,最終獲得利潤。

想想為什麼高端餐飲在國八條出臺後,短期內立馬就開始下滑? 因為“大眾市場”從未成為他們追求的關鍵詞。他們沒有在營銷層面上大做文章,靠的更多是來回經營的一個群體。當這個群體因為各種原因不再光臨,他們又沒有在大眾層面建立起共鳴。而那些試圖去與大眾消費市場溝通的品牌,卻因為品牌定位已經固化,所以很難再使用市場手段觸及大眾消費群體。

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多點錢多一點體驗,是一條不能回頭之路

我參加過一個消費者焦點小組。

焦點小組是一種消費者調查形式,從目標市場中選來不同畫像的消費者,針對他們的消費習慣進行交談,得到消費市場結果。

在這個過程中,我們談到了淘寶。 小組裡面有一半以上的人提到自己越來越不想逛淘寶了,他們不願意在淘寶的海洋裡一件一件的挑,花了時間,也不一定能買到稱心如意的衣服。他們寧願多花點錢,去買一件稍微好一點的衣服。

當他們用這些錢買到了稱心的衣服的時候,他們就很難回到在淘寶上慢慢翻頁的狀態了。 這是棘輪效應:消費者習慣了某種特定的消費模式後,除非外在環境發生巨大的改變,否則消費者的購買行為是不會改變的。

這件事情在我和同事討論這些餐廳的時候,再度出現在我的腦海裡。 當下的社會已經走入一個效率優先的狀態,不管是滴滴還是餓了麼,都是在強調自己比路邊揚招或者到店打包更有效率。而就算是淘寶,也出現了各種導購型網站幫助大家出謀劃策。一旦大家接受了這樣的設定,對於所有的業態就都會有這樣的要求。放到餐飲這個產業上,要讓他們再在各類餐廳裡面慢慢看、慢慢選,不如以稍微貴一點的價格,選擇一定會好的。

有一家叫做“客從何處來”的甜品店,是由一位是日本的和果子師傅與一位五星級酒店法餐甜品師開的。 這裡的裝修風格很簡單:白色為主調,大理石、透明的桌子。但是細看你會發現,它的椅子是阿瑪尼,餐具是愛馬仕,它的人均是 139 元。

客從何處來的故事與價值觀是很多消費者嚮往或心水的,所以即使做不到高頻次消費,也要抽空去拔一次草,或者三不五時約上好友在那裡見面。 經濟學裡說,需求的產生是驅使力、刺激物、提示物、反應與強化五個因素相互作用的結果。是什麼趨勢或者刺激他們去這家甜品店以及更多這樣的“小貴”餐廳消費?很多人覺得是虛榮心作祟,但本質上,還是高質量的體驗。

仔細觀察這些“小貴”餐廳,它們的裝修、燈光、音樂、餐具、擺盤、服務都起到了搭建氛圍的作用。通過這些輔助性的元素建立起品牌價值、強調自己的獨特性,達到與大眾消費者建立親密關係,激發共鳴的目的。當消費者被吸引進店之後,再用高質量的菜品留住他們。

在生活水平遠遠高於之前的現在,人們對於高品質生活的追求從來沒有這麼強烈過。 “小貴”餐飲大當其道,其實只是一種表象而已。背後的意義,還是他們真正抓住了人們想用相對實際的價格,獲得更高體驗的心理。這麼說來,那些能同時滿足生理體驗與心理體驗的餐廳,多收一些錢,其實也是沒問題的吧。

這樣看來,那些不僅滿足了味覺,還能滿足你對生活品質的要求,這樣看來,做到高品質的話,多收一些錢其實也是沒問題的吧。


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