（圖片源於網絡）
2018年剛過半，從各省食藥監部門對外公告的藥品、醫療器械、保健食品違法廣告中，藥品違法廣告仍佔據絕對主力，其中不乏多家知名藥企，同仁堂、白雲山陳李濟、上海方大藥業均赫然在列。
對於嚴重違法的藥品廣告，食藥監局通常採取約談、通報、停售等舉措，但鮮有罰款。但從以往案例看來，上述處罰對違法者的震懾力存在不足，仍有藥企在利益趨勢下甘願以身試法，致使藥品違法廣告屢禁不止。
多款藥品遭停售
６月１日，陝西省食藥監局作出對陳李濟藥廠生產的壯腰健腎丸和胃瘍寧丸暫停銷售的決定。而上述兩者的違法事實，壯腰健腎丸實為標註廣告批准文號過期；胃瘍寧丸的違法事實為擅自篡改審批內容發佈。
壯腰健腎丸和胃瘍寧丸的生產商——陳李濟藥廠，是廣州白雲山醫藥集團股份有限公司（即白雲山，600332）的全資子公司，從事醫藥保健品研發生產，主營產品有舒經健腰丸、壯腰健腎丸、活絡止痛丸、烏雞白鳳丸等。從產品原料來看，以中成藥為主，藥用效果多針對腰腿疼痛、乏力等中老年常見症狀。
5月14日，陝西省食品藥品監督管理局發佈公告稱：廣州白雲山陳李濟藥廠有限公司（以下簡稱：陳李濟藥廠）生產的“壯腰健腎丸”，其功能主治為壯腰健腎，養血，祛風溼。用於腎虧腰痛，膝軟無力，小便頻數，風溼骨痛，神經衰弱。2018年2-3月份該企業在陝西都市青春頻道共發佈違法廣告27次，該廣告未經審批擅自發布嚴重欺騙和誤導消費者。
陳李濟藥廠另一款針對風溼的藥品——活絡止痛丸也未能倖免。該藥廣告因存在不科學的功效斷言和保證等違法違規行為，被遼寧省食藥監局於2017年6月及2018年2月兩次責令暫停在遼寧省行政區域內銷售。早在2015年，該藥因違法情節嚴重，多個廣告批文被廣東省食藥監局依法撤銷。
（截圖源自：陝西省食藥監局官網）
不合法規的又豈止陳李濟一家。
受2017年年底的虛假宣傳影響，莎普愛思2018年第一季度表現得更為明顯：公司整體收入同比下降15.52%，其中主打產品莎普愛思滴眼液營收同比下降40.49%。
此外，因跨省抓捕而名聲大噪的鴻茅藥酒既不是藥也不是“包治百病”保健品，在法律法規日益完善、整治力度不斷加強的10年間，鴻茅藥酒發佈違法廣告不完全統計達2630次，被全國25個省市食藥監部門99次列入違法廣告公告移送工商行政部門查處，被10省市18次採取暫停銷售的行政強制措施。
廣告代理商背鍋
而這樣的“矇騙”往往能帶來鉅額的銷量。這也正是藥企即使多次違法被通報停售卻依然高頻次投放廣告的原因。
廣告代理商對此現狀也瞭如指掌，因此大多數保健品廣告都出現在二三線城市的地方電視臺或廣播電臺中。上述違法廣告中，壯腰健腎丸的廣告刊播在陝西都市青春頻道，胃瘍寧丸的廣告則是在陝西農村廣播出現。
在此前針對相關廣告違法情況，陳李濟藥廠對媒體的回覆是：“自新《廣告法》實施以來，我司已在內部出臺相關規範措施，要求自身及經銷商、代理商加強學習新《廣告法》，對有嚴重違法事實的各級經銷商、廣告代理商我司採取終止合作關係等方式予以追責，絕不姑息。”
陳李濟藥廠對外聲稱，並不認同陝西省食藥監局對於壯腰健腎丸廣告“嚴重欺騙和誤導消費者”的指責。此前將廣告違法歸結為經銷商與廣告代理商的責任，此次壯腰健腎丸的廣告違法，陳李濟藥廠認為是公司失誤而非廣告有問題，並向陝西省食藥監局提交了申訴。
但自2015年至今近4年時間，陳李濟藥廠在已被多次通報的情況下仍然“錯誤地”選擇了“不負責任”的廣告代理，以及在新《廣告法》從嚴施行下仍然小錯不斷，從該層面出發陳李濟藥廠難辭其咎。
治理難題？
在天貓廣藥白雲山官方旗艦店裡，陳李濟藥廠主營產品多數在售，銷量均在3000以上，但此次廣告違法的胃瘍寧丸未在天貓平臺銷售，活絡止痛丸也未在廣藥白雲山旗艦店銷售，客服稱因系統更新導致並未上架。
（上圖上為壯腰健腎丸主成分，下為舒筋健腰丸主成分）
根據2017年白雲山年報顯示，2016年銷售費用為38.24億元，2017年銷售費為42.86億元，較2016年上升了12.09%，年報解釋為積極開展營銷，加大市場投入所致。其中2017年廣告宣傳費用為5.67億元，佔比13.23%。
與同行業其他藥企相比，2017年白雲山銷售費用佔營業收入比例為20.45%，與同報告期內哈藥股份、國藥股份、上海醫藥銷售費用佔營業收入比例為5.39%、1.61%、5.02%相比，白雲山的銷售費用比例偏高。而相同報告期內，白雲山的研發費用僅為3.73億元。
（截圖源自：白雲山2017年年報）
此外，白雲山2017年報披露，舒筋健腰丸（45g）生產量3125.24萬瓶，銷售量3337.16萬瓶，銷售量同比增加了30.05%。營業收入方面，舒筋健腰丸實現收入2.16億元，同比增長52.22%，毛利率高達55.58%。
6月22日，陝西省食藥監局官網發佈通知，稱陳李濟藥廠已按藥監局要求對違法廣告發布行為進行了整改，遂對壯腰健腎丸恢復銷售。6月28日，胃瘍寧丸也恢復了銷售。此外，此前被山東省食藥監局通報違規的舒筋健腰丸廣告，白雲山也聲稱未收到處罰通知。
根據2015年9月1日起施行的新版《廣告法》：兩年內有3次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用5倍以上10倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，並由廣告審查機關撤銷廣告審查批准文件、一年內不受理其廣告審查申請。對於陳李濟藥廠等被各省食藥監部門點名的藥廠企業而言，如何還消費者一個明明白白的消費才是長久之計。
閱讀更多 中國資本觀察 的文章
