最近，在等公交的時候看到這麼一組海報。
看過了很多創意，這麼一組簡單平常的廣告反而引起了我的注意。因為往往越簡單的文案，背後的策略推理過程可能越精密。
學而思網校這組海報選取了一個最常見的發問場景，向家長提問了6個問題。
在過去的印象中，教育學習類的廣告大多數是通過情緒引導，利用恐懼或是對比來激發讀者的行為。比如：這個世界在偷偷懲罰不學習的人。
教育，讓學生獲得思考和智慧，本身應該是件快樂的事情。這麼來看，我覺得學而思網校的廣告場景是合理的。孩子這個年齡本身就是充滿好奇，產生好奇是思考的第一步，“為什麼”是他們認識這個世界的重要窗口。
同時，這個廣告場景又是取巧的。提出的這幾個問題，不是假大空，很日常生活，卻能難倒大多數家長。這些問題很專業，家長顯然應付不過來。
這麼一來，這組廣告的主張”這題不問我，問學而思網校“就呼之欲出了。
也不難發現，這組海報的文案很有特點。為了更好地理解分析，或者為了讓它更好的傳播，姑且把它叫做「專業體」。
01
從傳播角度來看，「某某體」能夠形成很好的UGC互動。它有固定的句式，再創作的驅動力很強，或者調侃，或者惡搞。比如陳歐體、蘋果體、蒼白體和王家衛體等等。
「專業體」也不例外，我這裡臨時惡搞一個大家感受一下。
“爸爸，我餓了，我們什麼時候能吃飯呀？”
“這事不問我，問你媽去。”
這不就是我們每天都在發生的對話麼。而往往是日常最熟悉的對話，才是最具有自然傳播力的體例。
02
從策略來看，「某某體」其實對應的就是一種策略武器。選擇和消費者什麼樣的對話情景，其實就是選擇什麼的溝通策略。
比如「對不起體」，加多寶打的就是感情牌，希望利用大眾的同理心獲取認同和好感。
再比如「蒼白體」，vivo選擇這種俏皮的口吻，其實就是想給品牌打造要年輕好玩的標籤，它們瞄準的是那批年輕用戶。
而這次的「專業體」，學而思網校直接傳達給用戶的感受印象就是專業，同時也潛在的傳導一個觀點。
“專業問題交給專業機構。”
而這一點，正是學而思網校這組廣告的洞察點。目前來說，家長對孩子的教育不會講究精細化分工，這正是中國式家庭教育的痛點。
為了加強“專業”的定位，從縱向和橫向角度，學而思網校在傳播上有兩個動作。
第一，在教育行業的垂直方向上，在微博上發起話題#把C位留給專業的人#，並邀請十點讀書、蘇芩、陳志林、黃友鳳學長等教育、育兒、情感類自媒體人，從不同角度闡釋其倡導的#專業問題交給專業機構#的教育理念。
第二，在各個行業的平行方向上，學而思網校聯合二十餘家行業領導品牌，一起為#專業問題交給專業機構#站臺，讓教育更加科學合理化。
除此之外，這次的「專業體」還有一個很正向的目的：
希望父母能夠更專注於高質量的家庭教育和對孩子的陪伴，不用在陪孩子做題寫作業這件事情上消耗太多的精力，影響親子關係。之前就有一個爆文新聞《陪孩子寫作業，家長氣到心梗住院？》，也足以反映出陪讀是一本血淚史。
而且，每一代人學習的知識體系也在更新，如果父母用舊的知識體系去指導孩子，也有可能存在一定的誤導。把學習交給專業的教育培訓機構，讓專業的老師帶領孩子一起探索知識的奧秘，是家長對孩子的學習更負責任的表現。
當一個品牌積極地推廣這個行業，很大程度上能反映出該品牌在這個市場的地位。從這點去看，學而思網校在專業上的確是市場領先。
順便提一下，在此之前，學而思網校在品牌推廣方面一直保持低調。在行業內慢慢深耕，不斷地提高產品競爭和擴大市場佔有率。
作為一個教育品牌，我認為正是需要這種品牌性格。教育是一件緩慢持續深度的事情，聰明的品牌應該順應教育發展特徵而生長。持續，專業，高效。
學而思網校這次線上線下的傳播，有點像一個閉關修煉多年的人物準備出山了。這也可能反映出兩件事：第一，自身修煉充分了；第二，江湖需要他。
的確，中國教育需要更多專業幫手，不僅僅是學而思網校。學而思網校只是一個助手，幫助家長實現更好的家庭教育，最重要是背後的千萬家長能成為教育踐行者。
最後再看這次「專業體」，容易發現學而思網校其實就在做一件事。就像綜藝節目《最強大腦》的那句廣告語“讓科學流行起來”，學而思網校在做的事情也是如此：讓專業的全科教育流行起來。
Ps.他們最近也正在推優惠課程，50元能搶到原來的正價課，這無疑給很多想給孩子報學而思網校的家長吃了顆定心丸，畢竟50元在今天還能買點什麼？不妨把它當做孩子學習路上的一塊試金石。
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