節日，素來是消費的第一驅動力。
今年618撞上端午節，這場傳統節日正在造就另一場消費狂歡。
從線下消費的角度看，今年的天貓618創造了直追十一黃金週的線下消費熱度。阿里用黑科技，硬生生把今年的端午節小長假，變成了“國慶節”。甚至“國慶節”這個說法都不準確，因為這個消費週期從6月1日到30日長達一個月。
消費節日愈發頻繁，我想用“好節日”和“壞節日”來對不同的消費節日做區分。
“壞節日”僅僅只是搞搞促銷，一味強調消費主義理念。“好節日”則會帶來新的技術，從產業鏈上下游，重構生產力和生產關係，帶來“良性消費”。
今年的天貓618，從帶動線下零售，拉動國民消費，推進上下游服務業、製造業升級的角度來看，應該稱得上是“好節日”。
再造一個黃金月
對純電商平臺而言，這可能是史上空前尷尬的一屆618。有好事媒體據不完全統計稱，今年618電商流量斷崖式下滑，甚至下滑有30%-50%。
原因是，世界盃給社交媒體、視頻平臺帶來了充沛的流量，但卻讓傳統電商平臺流量比起往年下滑不少。
顯然，這種未經調查的感官式體驗是不準確的。在我看來，618並非沒有流量，只是場景更豐富了。你可能會在商場裡看到一家三口駐足在世界盃吉祥物面前購物拍照，你也會在酒吧裡看到一群好友在一起喝啤酒看球賽。
世界盃的到來，註定了要加速線上+線下的融合。這場全民狂歡式的節日和端午節、618結合在一起，理應會拉動一波線下消費。
消費節日從2016年“新零售”這個概念誕生開始，就註定了不再是單一線上電商的盛宴，而是線上+線下的組合。用天貓總裁靖捷在這次618前夕的話來說就是，傳統電商時代已經過去了，新零售時代正在開啟。
過去消費者只能在電商平臺享受節日大促，但是今年，消費者在天貓、銀泰、盒馬、大潤發、線下商圈、品牌門店，都可以參與天貓618。如果說，過去的618只是在“平面”作戰，那麼今年的618則是“海陸空”立體式作戰。
數據也證明了這一切。今年618在12小時內參加天貓新零售商圈快閃店的互動人次達到660萬、天貓國際線下店半天客流增長135%、全國商圈客流增加30%、線下消費筆數比去年提升45%。
可以說，天貓618創造了直追十一黃金週的線下消費熱度。如果打一個不恰當的比方，今年的天貓618，阿里用把端午節變成了又一個國慶節，再造了一個黃金消費週期。
新技術與新業態
線下流量的挖掘，必然需要靠技術。甚至，技術形態決定了零售形態，也決定了流量的走向。
19 世紀前，零售商基本上由各種作坊式小型店鋪組成，商品都是以討價還價的方式銷售。小店鋪們村莊而建，流量都在街邊。
19世紀中期，工業文明改變了人們的生活方式。人口向城市集中，廣闊區域的購買力集中。1852年法國巴黎開始出現百貨商店，使得零售業實現從作坊式小店向現代化的飛躍。
20世紀之後，第二次工業革命帶來了大規模生產，這讓分散的零售業結合起來，集中進貨和集中決策帶來了規模效益。汽車則是讓人們的購買半徑進一步擴張，兩者推動零售業向現代化產業發展。連鎖商店和超級市場接連誕生，沃爾瑪等零售業態就是這個階段的產物。
可以說，歷史上每一次零售形態的演變，幾乎都來源於當時的“黑科技”，今天同樣如此。移動支付、自助支付、人臉識別、商品識別、RFID碼、大數據分析、物聯網等新技術的出現，正在改變今天的零售業態。
數字革命與人工智能正在悉數加入618的戰場，這些新技術在提升服務、消費效率的同時，也給線下帶來充沛的流量。消費不單是在線下門店、線上電商完成，而是隨時隨地都可以完成。
從智慧門店維度看，阿里雲零售事業部為線下商家提供了一整套新零售系統，幫助商家做大數據選品、電子價籤等智能改造，提高門店效率。傳統的線下門店從此具備了線下流量精確管理的能力。
從無人門店的維度看，快閃店、淘咖啡、智能餐廳這些解決方案解放了人力資源，拓寬了消費的場景，讓消費場景可以在任何一個偏僻的地點出現，哪怕是偏僻街角、鄉村、荒涼公路邊，人們甚至在節假日、深夜也都可以隨時隨地都可以實現消費。
供應鏈維度看，天貓智慧供應鏈可精準預測銷量的產品“水晶球”，幫助商家進行供應鏈管理，合理調配貨品、倉儲。商家們在618前數個月就可以開始管理供應鏈，為幾個月之後的硬仗做準備。“消滅庫存”從此不再是一件空話。
物流倉儲維度看，菜鳥通過IoT、邊緣計算和人工智能等前沿技術，讓無人車、菜鳥小盒提高了物流效率。物流從此不再是扼住電商喉嚨的那根倒刺，而是幫助電商打通全國乃至全世界的血管。
新零售的科技創新，正在開創人類歷史上有一個新的歷史節點。和19世紀百貨商店誕生、20世紀連鎖商店、超級市場誕生一樣，以無人門店和數字門店為代表的智慧零售將成為這個時代的主角。
良性消費的勝利
今年618，新技術帶來的影響力可能在於兩點。一是在年中通過這樣一場消費節日拉動了內需，二是一系列晃眼的黑科技為未來零售以及零售產業鏈上下游變革揭開了一角。
黃金週，某種意義上是國家層面的雙11和618。和零售企業一樣，國家希望通過黃金週拉動大消費市場的“GMV”，拉動全民消費以擴大內需。
早在南宋時，官府會明確表示在大節期間“凡遊玩買賣，皆無所禁。”《永樂大典》中有一輯記錄市民遊藝活動及藝人姓名和事蹟的《西湖老人繁勝錄》記載，每逢節日，官府會主動推動市民消費，西湖周邊“店舍經營，輻輳湖上，開張趕趁”，堪稱南宋“黃金週”。
這些年來，有關增設黃金週或者是假日消費常態化的觀點一直爭論不休。因為黃金週無論增減，都會牽一髮而動全身，有時候甚至會帶來負面影響。
不過，阿里正在通過黑科技改造了618，讓這個傳統線上消費節日，變成了線上線下一同拉動國民經濟消費的新黃金消費週期，它讓節日消費變得常態化。
節日消費常態化其實是一把雙刃劍，有時甚至會推動不必要的消費。
但值得認可的是，當傳統的消費造節正在被詬病為消費主義理念氾濫之時，阿里帶來的一系列零售新技術正在造就一個“良性消費”的環境。
我之所以將稱之為“良性消費”是因為，消費並無意味著無止盡的浪費。良性的消費，不僅僅需要滿足消費者的個人需求，更要能對技術進步、產業升級起到拉動作用。
合理的消費引導，會在結構層面上帶動產業鏈底層的改造，提升生產效率、節省生產成本，讓實體產業減掉贅肉，長出肌肉。
我們似乎已經看到了“肌肉”的生長。
中國與全球化智庫研究員、國際關係學院教授儲殷此前在《經濟參考報》上撰文稱，天貓引領的“無人零售”風潮，必然帶動機器人制造、支付設備製造、高端裝備製造等一系列新產業的發展，推動中國製造向中國智造轉型升級。
今年618，阿里在零售黑科技上的投入，恰恰是拉動了服務業、製造業等產業鏈上下游的崛起，正在造就新技術、新產業、新業態、新模式於一體的新經濟綜合體。
這種新經濟綜合體恰恰是良性消費帶來的正向循環，也是和其他逐漸異化的消費社會形成差異的路徑。
這才是區別於消費主義帶來拖沓“贅肉”的實體“肌肉”。
美國消費文化學者維克特•勒博曾宣稱：“我們龐大而多產的經濟……要求我們使消費成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋求我們的精神滿足和自我滿足。”
在新技術的洗禮下，阿里正在讓“龐大而多產的經濟”通過零售業脫胎換骨，帶來更健康的消費環境。
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