讓利意願不強，主題類活動佔主流
文／克而瑞研究中心
2018年上半年，房地產行業調控政策持續加碼，“限價”、“限售”、“搖號選房”等政策在各大城市逐步蔓延，一線城市、強二線城市和熱點三四線城市成為市場調控的重點目標。
在此背景下，房企為降低營銷成本在整體營銷方面活躍度不高。受限價政策影響，房企讓利空間收窄，讓利意願有所下降。但回顧上半年，企業普遍對回款要求較高，為鼓勵購房者一次性多付款，多數房企根據首付比例推出不同級別的優惠折扣。恆大在折扣營銷方面一直表現突出，2月份全國多個樓盤聯動推出購房享基礎優惠8.8折活動，隨著房企臨近衝刺半年度業績時期，更多的企業開始推出折扣活動，整體折扣以9.5折為主。上半年的營銷活動，房企多以舉辦主題類活動或自己打造購房節來創新賣點，以求取得宣傳效果。在當前嚴調控市場環境下，對於2018年下半年，我們就營銷策略從產品打造、推廣渠道及提升服務三個方面給予建議。
01
房企讓利空間收窄
由於今年上半年針對熱點城市區域的限購限價政策的進一步收緊，特別是在成都、南京、武漢、西安等熱點二線城市，使得房企的盈利空間也被進一步壓縮，甚至引起一、二手市場倒掛，房企折扣力度的普遍減小，大多數熱點二線城市樓盤甚至直接放棄了通過折扣營銷來吸引購房客。但考慮到當前融資環境趨緊，房企為了緩解資金壓力對銷售回款要求普遍提高，故針對一次性及首付款比例推出不同的優惠折扣。
從企業整體的讓利意願來看，恆大、碧桂園等大型房企仍然是房企折扣的主力軍，在打折項目的數量和折扣力度方面均領先其他房企。其中恆大在2月推出了全國樓盤享基礎優惠8.8折，部分項目限量再加9.5折，且根據付款方式再提供一定優惠，但行業整體折扣在9.5折左右。上半年在春節過後的三月初出現一次折扣上升時期，預計與房企開年衝擊業績有關。 02
大房企仍是營銷主力軍
從上半年的營銷折扣力度來看，雖然在三月初房企開年衝擊業績時有部分增強，但是整體上延續了去年活躍度不高的狀態。從參與的企業來看，仍然由恆大、萬科、保利等企業領銜，營銷內容也以各種主題類活動營銷為主。
1、線上流量+線下優惠持續購房節新模式
作為被房企們所鍾愛的營銷形式之一，購房節仍然是房地產企業推盤的常用手段，但是大型房地產公司對購房節的熱衷程度有所下降，究其原因，一方面，讓利幅度減小導致難以吸引購房客；另一方面，通過互聯網帶來的流量漸入天花板。上半年，房企在積極探索新的購房節模式，與傳統的打折促銷造節方式不同，其主要是嫁接電商資源，以推動品牌和項目的推廣。其中唯品會和萬科聯合促銷打造新春年貨節專屬福利，在特賣基礎上加磅提供滿減紅包優惠，這一跨界組合為萬科賺足了眼球。
2、產品、戰略發佈會是營銷重要內容
房企仍然保持著發佈會的傳統營銷形式，主要以產品和戰略發佈會為主，如保利3月份年度品牌戰略發佈會，詳細分析保利的項目定位變化，自2012年，保利地產將“和者築善”的理念帶到西安，經歷六年時間，現已成功布局整座城市，直至2018年，已開發和規劃在建設項目10餘個。保利倡導的“悅生活”品牌服務體系，不僅為消費者帶來更多的優悅服務，豐富多元化的產品類型也為消費者提供了更多的選擇。發佈會作為向媒體及社會直接輸出企業文化形象和推盤的通道，在擴大公司的影響力及樹立品牌形象上均起到良好的效果
3、健康運動類主題活動佔據當下主流
為體現房企綠色健康的人文形象，圍繞以運動、健康為主題的馬拉松徒步活動及當下最熱的世界盃活動來吸引流量漸成為主流。一方面可以通過持續性運作建立品牌效應，另一方面相較於傳統活動更容易傳播，獲得更大的流量關注。
值春夏相交之際戶外活動廣為流行，房企藉助著全民健身的熱潮，紛紛選擇以參加和贊助馬拉松及徒步活動的形式開展營銷活動，在幫助企業樹立正面形象和傳遞企業文化方面有明顯效果。進入6月恰逢四年一屆的2018年世界盃，作為時下的熱點事件各大房企紛紛就世界盃的主題開展了營銷大戰。萬達作為早期在足球領域佈局的賽事贊助商之一，通過送六名丹寨兒童去做護旗手和場邊廣告的模式，賺足了眼球。其他房企儘管沒有贊助商權利，也另闢蹊徑取道海報和文案形式，藉助世界盃熱點為企業宣傳的同時也為自己的新樓盤造勢。雅居樂的“東方蹴鞠，樂活世界“和榮盛地產的“上場見鋒芒，足下見真章”等主題海報創意十足。
03
總結：立足產品升級，借力互聯網助推廣
2018年以來，市場調控不斷加碼，尤其是限價政策持續緊縮，加之融資環境日趨緊張，企業面臨資金壓力，在維持其整體利潤的前提下，所能提供的讓利空間十分有限。基於此背景，我們為房企在營銷活動上提出以下三方面建議。
1、建議一：產品升級助推廣促去化
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2、建議二： 全民營銷提升關注度
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3、建議三：提升服務夯實口碑
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