京東聯手曲美改造傳統家居賣場，另類的打法會給家居行業帶來怎樣的影響？
文 | 王彥麗
核心導讀
1、京東為什麼選擇不太熱門的家居賣場進行改造？
2、低頻的家居用品和快消品，如何融合在一起？
3、同樣是為家居賣場引流，居然之家和曲美的變革有何不同？
曲美家居大屯路店近日煥然一新開門迎客，外界能明顯感知到的是，這家門店充斥著京東元素。但在曲美家居董事長趙瑞海看來，這家店很可能打響了傳統居家行業變革的第一槍。
與趙瑞海一起現身體驗店開業儀式的，還有京東集團高級副總裁、時尚生活事業群總裁胡勝利。
京東集團高級副總裁、時尚生活事業群總裁胡勝利和曲美家居董事長趙瑞海
剛剛投入到時尚生活事業群5個月的胡勝利，業務千頭萬緒，為什麼會選擇不太熱門的家居賣場進行改造？胡勝利坦言，主要出於對行業趨勢的判斷。
“雖然我是剛從3c業務轉行到時尚，對家居更是門外漢，但我們堅信行業發展的趨勢就是無界零售，尤其是做了2年的京東之家後，更加堅信這一點。”
在胡勝利看來，傳統家居賣場需要做無界零售的改造，而曲美恰好能認同京東的理念，並願意與他們一起打造新的時尚生活體驗館。對於京東來說，這無異於得到一個絕好的線下場景來繼續踐行無界零售的理念。
“這才是我理想中的‘京東之家’！”參觀完整個體驗館後，胡勝利向《零售老闆內參》APP（微信ID:lslb168）感慨道。
相比於京東之家面積200~300平米，商品也以3C品類為主，京東曲美-時尚生活體驗館面積達3000平，商品包括家居用品、3C、快消品等，可以說覆蓋消費者生活的方方面面，並且整個門店設計雅緻，能讓用戶真正體會“家”的感覺。
趙瑞海認為，京東曲美—時尚生活體驗館給他最大的感受是：低頻的家居用品和快消品竟然融合在了一起。這在傳統家居人看來，簡直不可思議，但現在趙瑞海想通了；只要有了流量，交易就不是問題。
- 1 -
消費分級：差異化選品，嵌入居家場景
京東曲美—時尚生活體驗館最明顯的變化，還是選品。除曲美家居商品外，京東又增加了3000多個SKU，而把這3000多個SKU嵌入門店的各個角落，無疑是個技術活。
據瞭解，3000平米的曲美大屯路店分三層，京東對每一層的選品邏輯都不一樣。
在胡勝利看來，用戶是分層的，消費是分級的，所以該體驗館從一層到三層分別針對不同的消費人群，越往上，用戶的消費能力越高。
在門店一層，所有的商品都以貨架形式陳列，因為一層流量大，用戶較集中，用貨架可以展示更多的商品。這些商品被分為不同的專區，例如小熊專區、藍角落、京造專區、網易嚴選專區等。用戶進店的第一印象是：商品琳琅滿目，分佈錯落有致。
其中，京造專區有1000多個SKU，網易嚴選專區則有800多SKU，這些商品亮相高端家居店，還是十分新鮮的，它們不僅極大地豐富了門店的品類，也十分有利於吸引客流。
總體來看，一層的選品多以日常生活用品、快消品為主，相比於家具來說，這些商品的吸引力、消費頻次會更高一些。這也是京東為曲美店引流的方式之一。
二層就是家居用品的集中展示。基於“空間重構、場景升級”的設計理念，二層構建出兒童區、老人與貓、女性空間、親密關係、設計師的家、紳士品格、時尚白領空間、女童場景等8大“無界零售樣板間”。
其實，曲美家居體驗店此前也做空間，也做全系列商品生態。但據趙瑞海介紹，之前的空間展示，他們並不知道用戶真正喜歡什麼，而是想象用戶會喜歡什麼，然後進行相關商品的陳列。
京東改造後的8大樣板間裡，則巧妙嵌入了京東線上家居商品，例如威可多、格羅尼雅、雙立人、樂高、傑士影音、羅萊、可米生活、德龍、哲品、森海塞爾、懶角落、Quintus、愛慕、飛利浦、Foreo 、雀巢、小熊、BEATS 、oralb歐樂B、富士等多個跨品類品牌，它們以0元租金入駐京東曲美-時尚生活體驗館，極大豐富了用戶的購物選擇。
但京東不是想當然地佈局，而是先對京東和曲美的用戶進行匹配。據趙瑞海介紹，京東與曲美的用戶匹配度高達90%，即曲美90%的用戶都會在京東平臺進行購物。京東根據這些用戶過往的消費記錄，挑選出最受歡迎的品類，將它們分別佈局到恰當的場景中，從而讓這些樣板間更加符合消費者心理預期。
例如，在愛養寵物的老年人的家居空間裡，京東就精心佈局了淨化器、除臭噴霧等產品。
京東曲美-時尚生活體驗館的三層，則完全是針對高端用戶的場景，更多強調體驗。因此，門店三層設置有三個高端體驗場景，包括為用戶進行高級服裝定製、茶飲等服務。讓有消費能力的用戶得到更加優質的服務和體驗。
- 2 -
線上線下商品信息打通，門店購買京東物流配送
除了把京東自營或入駐平臺商家的商品導入，京東還把大量黑科技應用到門店。
從進店開始，門口就安有人臉識別的攝像頭，可監控店外兩米範圍，曲美會員和曾經到店的用戶都能快速識別，再通過智能屏推送消息，時刻提醒用戶該到店裡逛一逛。
在入口幾米遠的地方，就能看到一臺智能推薦廣告機，用戶站到大屏前，廣告機會自動識別人臉，AI系統會根據用戶此前在京東和曲美的購物行為，為他推送適合自己的樣板間。
同時，門店所有商品都標上了NFC加購電子價籤，用戶只需手機貼一下，就可直通京東商城下單。還有Mirror +技術，該技術通過RFID標籤或者掃碼技術掃描衣物，用戶只需要將衣物靠近添加了Mirror +技術的智能屏，屏幕會立刻自動播放衣服介紹以及相關的視頻、圖片，點擊屏幕可實現一鍵下單。
在二層的圖書角和影音角，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）還體驗了take技術。隨便拿起一件小商品，旁邊的ipad就會立刻播放該商品的視頻，屏幕上還有一大波彈幕襲來，都是用戶對於這件商品的評價，可以讓用戶瞭解到更多商品信息。
此外還有AR試衣鏡和試妝鏡，智能音箱等設備，通過這些黑科技，讓傳統的家居賣場變得更加好玩、有趣。
但京東曲美—時尚生活體驗館不是簡單的增加好玩的黑科技，背後其實是線上線下的深度融合。
首先，門店所有商品既可以線下購買，也可以一鍵加入京東購物車，享受京東物流配送到家的服務，線上線下商品信息完全打通。
其次，門店不再對用戶一無所知，選品、場景佈局都有大數據支撐，門店的智能攝像頭，無處不在的智能廣告屏，都可以進行人臉採集，然後分析進店客流轉化率、門店熱力圖等，形成更加精準的用戶畫像，提高門店運營效率。
因此，趙瑞海認為，京東曲美時尚生活體驗館，不是簡單地加入了京東元素，背後是人、貨、場的重構，本質上是對傳統商業模式重構。
- 3 -
家居行業變革加劇，低頻家居賣場能變高頻？
對於傳統家居賣場來說，近年來市場份額飽受電商侵蝕，而隨著電商物流的進一步發展，有人甚至擔心，未來可能會出現這樣的情況——用戶線上下單，家居用品就被送貨上門，待用戶體驗完畢再決定是否購買。如果是這樣，傳統家居賣場最大的優勢——“體驗”，也將被電商搶走。
與其坐以待斃，不如主動出擊。曲美與京東的合作就傳統家居賣場求變的典型案例之一。
在趙瑞海這樣的傳統家居人看來，京東帶來的最大驚喜，就是把低頻的家居用品與快消品融合在一起。
“之前我總覺得耐用品和快消品是兩回事，但這家體驗館讓我看到兩者的結合，只要把流量引來，成本、交易都不是問題”，趙瑞海不無興奮地說。
這點確實感受明顯，例如在門店欣賞傢俱用品的同時，也可以看到京造、網易嚴選的精美小物件，還有精品圖書和3C電器，甚至有一整排的零食貨架，供消費者小憩時候補充能量。
總結其基本邏輯：用快消品、網紅產品為門店引流，再用精美的家居用品、優質的體驗讓用戶沉浸其中，當家居賣場佔據了用戶的時間和空間，就能激發出用戶的購買慾望。
有類似想法的，還有引入阿里130億融資的居然之家，雖然曲美和居然之家模式迥異，但其核心思路如出一轍：讓低頻的家居賣場變得更高頻。
為此，居然之家體驗MALL——北京麗澤店近日宣佈，盒馬鮮生即將入駐該商場，此前麗澤店自營的安康超市則停止營業。自營店被盒馬鮮生取代，可見居然之家對門店引流的迫切需求。
截至目前，居然之家麗澤店已經成為各種創新的試驗場，在盒馬鮮生入駐消息出來前，今年3月，居然之家斥巨資，在麗澤店打造出2500平的啵樂樂兒童主題樂園；緊接著4月底，居然之家又宣佈，“居然吃火天下”和“居然耀萊成龍影城”品牌同時開業，這意味著兩大引流利器——餐飲和院線也同時入駐麗澤店。
至此，居然之家體驗MALL完成家居建材、生鮮超市、餐飲院線、兒童娛樂、數碼智能、體育健身及居家養老等大消費業態的全覆蓋。
總之，曲美和居然之家的跨界融合探索案例，表明線上線下融合正不斷深入，從傳統的零售商超，拓展到家居賣場。它究竟有沒有好效果？期待未來這些創新業態的銷售數據能給出答案。
閱讀更多 零售老闆內參 的文章
