很多人喜歡討論【最後一公里】，因為這是從找到客戶到成交的兌現過程；
少有人提及【最初一公里】，一個產品準備面向市場，這是營銷中的前期策劃。
世界盃期間，好像不用足球打比方有點不合時宜，於是——
【最後一公里】是隨時可以殺死比賽的射門終結；
【最初一公里】是守門員開始發動進攻的那一記手拋球；
但，現在足球不是已經越來越提倡：守門員才是一次進攻的總導演？！
於是，一個新產品如何面向市場的問題，成為了本文今天的另闢蹊徑。
一、【最初一公里】，最偉大的發明家也停下腳步
有些（不侷限在房地產領域）的營銷，之所以最終不成功或者不被市場認可，其實很可惜，因為不是完全的外行，不是完全的不專業，更不是完全的“不懂和亂來”，有些足夠專業但效果不好，這是剛性的可惜。
工程師出身的項目總經理，懂得產品懂得設計懂得資金懂得施工，說起項目的優點頭頭是道，但房子就是賣不出去，為什麼？
絕不是工程師總經理不夠專業，恰恰是因為他太過專業，以至於——他認為消費者也和他一樣專業。
馬後炮是這樣總結的：“工程師不懂得營銷語言”。
工程師當然不服：“我能精確到衛生間一扇窗的高低及其理由，哪是你們營銷的忽悠所可以比擬的”，問題就出在這裡——
營銷認為工程師的語言過於專業，消費者不僅不明白而且聽著乏味沒耐心；
工程師詬病營銷人的，更是知識領域的歧視，更建立在收入剪刀差的火上澆油。
某次去央視做節目，導演的事先指導就一句話：“千萬不要說得太專業，只要告訴購房者：該不該買，什麼時候買，買那個樓盤”，這是從業者的忌諱，有廣告嫌疑有入侵同行，但導演言之鑿鑿：“看電視的都是沒文化的，就喜歡簡單粗暴”。
好吧。
發明家固然懂得一個產品特別是新產品，是如何完美應對市場的最痛點，也知道設計完善過程中，如何繞開可能遇到的幾個壁壘，所以可以大概說出使用場所、定價區間、折中銷售，但這些看起來都算落地的方案，其實都是半落地或者說落不到地面，因為它缺乏【最初一公里】：
1、如何選擇媒體？
2、如何市場鋪墊？
3、如何建立從廣告到銷售的落地渠道？
工程師出身的總經理，一定在以上三個問題面前止步不前，這絕不是數據、工藝、設計、流程、管控所能夠跨界的，但到了要推向市場的節點，你能說這三個問題不是從產品到商品的關鍵七寸部位麼？
二、【最初一公里】，是建立在從【最後一公里】的倒推邏輯
如何思考【最初一公里】的問題，倒還不能缺了【最後一公里】作為素材，就算是反面素材也是有價值的。
有些新產品，看起來要設計【最初一公里】好難，因為沒有對標、沒有成功案例甚至沒有市場參照數據。
但，總有第一次，我們無法迴避。
1、沒有對標，但可以以市場痛點或者發明源點為起點，找到面對人群
2、沒有成功經驗，可以參照競爭對手的失敗教訓，至少繞開它的做法，可以提升推廣的費效比
3、甚至就算沒有參照數據，但與之相關聯的產業和產品，還是可以提供消費行為的一些YES和NO,我們反而可以找到銷售組織上的嫁接和組合方式。
既然將【最初一公里】定位為營銷過程中的前期策劃，那麼就要充分利用營銷所積累下來的素材，包括數據、經驗、教訓、創新方式。
你以為所謂的創新，是完全烏托邦的憑空而來麼？
非也。
創新多數時候，只不過是對原有做法的改良。
但，這其實也足夠偉大，不是每個人都能夠明白如何改良！
我們是否可以如此思考【最初一公里】的問題：
首先是入市。
入市方式分多種：最普遍的是廣告投放（這裡暫時忽略掉內容設計），還有其他方式的，比如民生類產品，既然可以戴著“為民除害”的帽子，當然要充分利用社會屬性而非商業出發點，所以政府提案、民間呼籲甚至如今流行的COSPLAY，為什麼就不能預演一次現實狀態的危害，災難片的價值就在這裡。
其次是落地。
落地還分兩種：一是銷售道具的準備，這可以看做是士兵的AK47，沒有銷售道具，士兵終結不了銷售也終結不了。
今天的銷售道具準備，絕非單一的印刷品，因為今天消費者面對每天川流不息的廣告訊息轟炸：能看懂、能有耐心、能產生興趣、能最終買單，多數人都走不到第四步，一個營銷就無疾而終了。
今天消費者感興趣的是動態化、場景化、情趣化、立體化。
說到底，一句話：最簡單有趣的方式，最快把產品說清楚。
為什麼售樓處要做沙盤、模型、樣板房，都是為了讓生澀無趣塵土飛揚的施工現場，變得簡單、豐富、有想象。
那麼，新產品是不是也可以考慮藉助VR，採用玩具或禮品邏輯，讓消費者主動探索。
落地的第二種，是組建銷售和渠道：銷售人員的培訓、說辭、帶看，統一都算一種大溝通，但新產品因為未必有自訪客上門，所以在銷售之前還有一條溝渠，即新渠道的架設，不僅僅是房地產的中介和小蜜蜂，有些渠道的建立，是需要“從目標客戶所在或就近所在的方面”去反向建設渠道，倒推輸送到供應方。
三、【最初一公里】，減法比加法更重要
還有一個誤區，認為【最初一公里】特別是探討新產品到商品的【最初一公里】命題，因為沒有參照沒有過往，所以前期談不上精準，儘可能將全媒介鋪設上去，以期望達到“在實戰中實驗或者試錯”，老闆知道了，好心寒咯！
其實，每一個創新特別是創新營銷，並非只有加法一條路，或者只有試著買買買的方式，通過教訓來獲得經驗。
所以前赴後繼的失敗案例，其實都是我們最好的肥料和素材。
又或者說：一個優秀的【最初一公里】策劃人，是懂得並願意在空氣中尋找邏輯依據，為自己提升儘可能高的KPI。
創新營銷方式的空想，看起來是沒有結果的無用功；
但創新營銷方式的抓手，有時候可以通過上一段落所言的【尋找反方向渠道】，來倒推營銷從推廣到銷售到客戶服務過程中的每一個環節。
這就是收集所有的加法方式，用排除法實現減法。
【最初一公里】的關鍵點之一，是事先要準備好應急方案，或者說一旦不成之後的應對。
這很重要，對於營銷費用的止損、營銷方式的彎道超車，一切都是為了儘早和消費者及其消費願望勝利會師。
一個新產品要成為商品，沒有可以借鑑我們可以預演場景，但如果這種場景營銷方式，在實踐中不足以撬動市場和消費者，什麼時候STOP如何用新方案替換，也屬於【最初一公里】的思考範疇之內。
很多營銷負責人甚至老闆，都把主要精力放在如何完成【最後一公里】的變現問題，這固然沒錯，因為球都傳到禁區了，還不射門？
銷售都帶著客戶看了三次樣板房了，還不談談首付問題？
我承認都沒錯。
但營銷問題的藍海，不是值得發現的欣喜，而是我們長期忽視的弊端，這就是【最初一公里】的整合思考，只有前期足夠碰撞足夠坎坷足夠周到，在過程中發現了和預想的不同，才有第一時刻的戰略調整和閒庭信步。
少走彎路，不也是一種成本控制麼？
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