↡
今年的世界盃是我認真看的第一屆，連廣告都認真看了。
然後發現網上很多人都在吐槽洗腦廣告，重災區是Boss直聘、馬蜂窩、知乎，被認為是“史上最Low世界盃廣告”，連人民日報都對這三支廣告點名批評。
我們之前做的一期《亮三點》節目，就是關於這個主題，這篇文章是對節目內容的補充。
沒看過這三支廣告的可以先了解一下。
01
最近，繼馬蜂窩在世界盃期間的新廣告讓黃軒對著空氣念臺詞、唐僧“旅遊去了”之後，讓觀眾最為煩躁的Boss直聘廣告，也終於換了新版本。整個世界瞬間清淨了幾分，網友也是奔走相告，看來Boss直聘著實是做了件利國利民的好事。
但就在這個普天同慶的日子，出現了“叛徒”，有網友直言，更喜歡Boss直聘的第一支廣告。見此我只想弱弱地問一句，都是腰間盤，怎麼就你最突出。
不過，我還是可以理解這些網友的。因為可能我在你們眼裡也很奇葩，雖然我不喜歡Boss直聘的廣告，對知乎的也無感，但馬蜂窩的廣告，是真的喜、歡！是的，你沒有看錯。
很多人都說馬蜂窩的廣告俗到家，把已經被用爛的《大話西遊》裡“唐僧碎碎念”的橋段搬出來，毫無創意。
這確實是一個熟悉的橋段，但有個細節你們沒有注意到，那就是，當“唐僧”一遍一遍問“為什麼要上馬蜂窩”的時候，黃軒沒有像原版裡面表現出不耐煩的情緒，而是露出了一個寵溺的微笑~~
想象一下類似的場景，你一遍一遍的問男朋友，你愛不愛我，你愛不愛我，這時候對方不是不耐煩，而是一臉寵溺掏出手機，給你看他幫你清空的購物車，一切盡在不言中好嘛~
在世界盃頻頻爆冷的情況下，我居然從這個廣告中感受到一絲溫暖呢~
當然，我不是要大家和我一樣去從這個角度看這條廣告，因為這只是我作為一個普通的觀眾、作為一個個例的感受。我舉這個例子想說明的是：當我們看到網上鋪天蓋地的批評時，感覺好像所有人都是無比討厭這三支廣告的，但事實上可能並不是這樣，比如我、比如一開始提到的喜歡Boss直聘洗腦廣告的網友。何況還有很多人對這些廣告和其他廣告的態度是一樣的：廣告都是煩人的，還要比誰更煩人嗎？
02
那問題來了，為什麼在三支洗腦廣告播放期間，有一種所有人都在瘋狂吐槽的感覺呢？
我認為大概有三個原因：
- 世界盃這一特定情境
人人車、溜溜梅等“洗腦廣告”，其實一直充斥在電視屏幕裡，而引發如此規模的批判卻純屬首次。
這是因為在世界盃這種情緒激昂的情境下，俗廣告是個特別好的宣洩口，而且像葉茂中老師設計的廣告，還會特意增加你大腦的“衝突性”，那大家就罵得更起勁了。罵廣告比罵人風險小，比砸電視成本低。
沒有人喜歡看廣告，哪怕是藝術派廣告，也有被噴“裝逼”範兒的。在世界盃這種情緒場景中，廣告投放只要能讓人深深記住，基本上就會被人罵。
- 從眾
在所有群體性組織中，個體情緒會受群體調動而失去主見，表現為隨波逐流甚至同流合汙。尤其像世界盃這樣的全球第一賽事，“去個體化”表現得就更為突出了。
比如世界盃開賽當天，當有個別球迷在某問答社區發起“大家覺得世界盃期間哪個廣告最噁心”的話題時，立馬激起“民憤”，並快速傳導擴散。
- 體現優越感
鄙視鏈在我們的生活中很常見，比如看英劇的鄙視看美劇的，看美劇的鄙視看日韓劇的，看日韓劇的鄙視看港臺劇的，看港臺劇的鄙視看國產劇的。
“鄙視”是一種實現優越感最簡便的路徑，因為它不需要通過提高自己，只需要動動嘴皮子就能實現。
在這次“對世界盃廣告的態度”上就有一個的鄙視鏈，你可能沒有感覺到，但你一定在不知不覺受到它的影響，那就是“唯審美論、認為這些廣告爛的”鄙視那些“唯效果論、認為這些廣告有可取之處”的人。
下面這個網友的觀點就是一個典型
所以即便你對這些廣告和其他廣告的感受是一樣的，但是因為受到這個鄙視鏈潛移默化的影響，你會覺得罵它就是一件政治正確的事情。
03
說到這裡，我就要提到一個很有爭議性的話題了，廣告到底是要藝術還是要效果？
個人覺得，還是效果更重要。
廣告本來也不承擔提高人們審美的重任。那些用“審美”來衡量廣告的、以泰國廣告為標杆的、以“廣告播了一大半停止播放然後讓人猜這是什麼產品”為創意的，建議他們自己成立個“正宗”的廣告組織，專門拍攝“美”的廣告，然後賣票播放，說不定能夠振興中國廣告業，在中國重現上世紀麥迪遜大街的輝煌。
那難道不能把廣告做的既有效果（讓大家對品牌記憶深刻）又很美嗎？
有可能，但15秒廣告做不到。
你隨便看看那些批評這些洗腦廣告的文章裡，作者列出的符合他們審美、讓中國品牌好好學習的廣告，大多都是1分鐘左右。
在只有15s的情況下，對於大部分品牌來說，最關鍵的是建立品牌識別，畢竟大部分品牌不是可口可樂、耐克和蘋果。
不過，被記住了又怎麼樣，畢竟那麼多人喊著死也不用，立刻卸載，貌似有了知名度也是臭名昭著。這也是在很多人看來這些廣告得不償失的地方，用美譽度上的損耗交換關注度的提升。
但事實是，人家的下載量確實在飆升~
罵名與流量齊飛，莫非網友們都是斯德哥爾摩症患者，一邊受虐，一邊深愛？
首先，這也印證我一開始說的，並沒有那麼多人那麼討厭這三支廣告。
其次，情緒上帶來的效應是遞減的，而認知帶給你的影響則更加深遠。（這一點可以看節目，解釋的更清楚哦）比如你要找工作，希望能有儘可能多的渠道去投放簡歷，這時你想耳邊不斷響起，升職、加薪、上boss直聘。此時此刻，你會不會想：它的世界盃廣告太噁心了，就算我找不到工作也不用！請問，這樣的你是特有品味呢，還是特別幼稚呢？
最後，品牌美譽度是會通過廣告去傳遞和影響，但最終決定者還是產品。如果產品好用，你還非要因為它的廣告不符合你的審美，而給它差評麼？
所以，總的來說，這些廣告即便被吐槽到飛起，但它們依然是有效的，對於這些互聯網公司來說，這錢花得不冤。
04
可這種“有效”，反映出的一個問題，卻是值得我們深思的：是什麼使得今天的互聯網品牌不得不進入一個短視的誤區、流量與危機處理成為了這些品牌最關注的工作呢？
我們發現，三家投放了洗腦廣告片的互聯網公司正都處於急需擴大規模的重要時刻，融資帶來的增長壓力迫使互聯網公司狂熱追逐一切可統計的數字。
資本逐利，永遠短視，時代變遷，註定喧囂，媒體作祟，難逃浮躁。
過去30年，中國經濟取得了巨大的發展，也湧現出了大量的優秀企業，其中不乏巨頭。中國有著一大批的精英商人，修煉出了最優秀的賺錢技巧，他們在中國社會也獲得了足夠的尊重。誠然，盈利是創辦企業的初衷，正所謂物質決定意識，大家只有在吃飽之後才有力氣幹活。
但問題在於，中國企業商業化氣息太過嚴重，導致“錢”幾乎成了企業唯一的目標，更可怕的是，中國企業普遍有“只重短期利益”的毛病。
其實，即便在中國，商人也不是生來得志的，在古代四大行當中，士農工商，商人排在末位，執政者認為他們只不過是把東西從南蠻拉到北夷，並沒有直接創造價值，故算不上真正的社會貢獻。中國古代執政者的看法，雖有些偏激，但主體思路還是對的，商人之於社會的貢獻，不應該高於農業、工業、科技等基礎從業者。
但問題在於，他們是專門研究資本運作的，知道如何快速賺錢，而偏偏中國人又窮怕了，對於錢的追求、對經濟增長的追求，遠遠超越了對科技的追求，漸漸地在中國企業乃至整個中國社會也只留下來單一的成功偶像和價值標準，也即：誰能賺錢，誰牛逼。
加之，科研是一件艱苦卓絕的事兒，自然不受年輕人待見，他們更樂於走一條創業的道路，用簡單、粗暴的方式拿到融資，造成一種成功的假象，這是一條快速獲取財富和社會尊重的捷徑，當然，也是一條死衚衕，不幸的是，越來越多的中國企業正前仆後繼地走進這條死衚衕，無法回頭也不想回頭。
想想看，中國的高端論壇上似乎永遠都是商業與金錢，市場上更是充斥著各種口水戰、補貼大戰，還真沒有聽說，中國企業為了某一個技術而吵得不可開交。
不過，一個有意思的現象是，如果你經常參加一些產品發佈會，或者創業大賽之類的，你會發現“工匠精神”一詞被提及次數越來越多，它就越像一套模板化的宣傳口徑。創業者找錢的本事一日比一日見漲，真正願意追求極致產品的行動，還是太少。
美國傳奇發明家狄恩卡門——正是他創造了動力平衡車Segway——認為，工匠的本質，是“收集改裝可利用的技術來解決問題或創造解決問題的方法從而創造財富，並不僅僅是這個國家的一部分，更是讓這個國家生生不息的源泉”。換而言之，創業者因為某個產品而獲得了巨大的財富，是因為產品滿足了需求而附帶產生了商業利潤，而不是反過來，要為了迎合市場風向而像投石子兒那樣扔一個產品進去試探能否砸出寶箱。
可我們沒想過改變世界，只是想改變自己的銀行卡。
知乎上曾有一則提問，發問者是某互聯網巨頭的工程師，他介紹了自己和同事的資深背景和擅長方向，徵求關於“該如何制定創業項目”的意見。一個高票答案是，見過很多點子都想好了就差程序員的，第一次見到程序員搭夥完畢就差創業項目的。
他說的是事實。這不是一個理性的、值得尊敬的現象。
放眼未來，轟轟烈烈的洗牌過後，好牌被抽到的幾率也更低了。大多數創業者認為，“BAT”正在通過資本佈局卡住各個垂直行業的上游入口，相比前幾年的豐富生態，未來的道路和空間只會越來越窄。
所以，抓住一切機會、提高關注度、融到錢、賣給BAT或者匆匆上市，是一個很好的路徑，也似乎是中國的互聯網公司在殘酷的競爭中能活下來的唯一路徑。
顯然，Boss直聘、馬蜂窩、知乎，已經知道怎麼能更好的活下來了。
閱讀更多 劉興亮 的文章
