1．為產品注入情感
在我創辦“Justkico 滋食奇果”這個定位消費升級的果飲品牌時，就在思考我們的差異化在哪裡？如果要做“鮮榨、健康”就等於和化學添加劑說再見了，那也等於和特殊配方說再見了。雖然健康、新鮮本身就是比較好的賣點，但是和同行比起來還是沒有特殊之處，所以我們需要尋找一些獨特的記憶點。
大多數人對水果的宣傳，往往是集中在產地、價格、品質。但這些維度的比較總是會趨同的，比如，大家都可以用產自新西蘭的最新上市的奇異果，都賣特別優惠，這樣下去就會打價格戰了。
所以我選取的角度：情感連接。一定要去找到聯繫人類情感的地方，比如：愛情、親情、友情，都能在不同的角度打動很多人。但如果只是為了訴說愛情而訴說，那麼其實很難抓住越來越挑剔的顧客。只有將場景展現到顧客的腦海中，引發共鳴才有機會打動他們。
那麼校園愛情、溫馨的場景、久別的重逢、單相思、暗戀都是很好的題材。
那時我騎著車，你在後座抱著西瓜，喊我傻瓜，原來被罵還能這麼開心。
通過28個字創造了一個校園裡的歡聲笑語，林蔭大道上，夏日炎炎，男孩騎著車，女孩坐在後面，兩個人兩小無猜的愛情。
那時每晚給你剝石榴，你說很甜，現在只有顧客這麼對我說。
這裡通過店主的第一視角來展現，體現出的是對前任戀人的思念之情，但是所有的思念只是通過剝石榴的場景，以及“現在只有顧客會對我說”來表達遺憾，這裡面並沒有出現過一個想字。
1038 天后，再次見面。你說檸檬水太酸，酸得讓人流淚，你要投訴店老闆。
1038 天這個精準的數字體現了愛情的刻骨銘心，可能是在街角的果汁店相見，倔強中不願承認難過，只能說店老闆的檸檬太酸。
海報的畫面設計，無須圖案，只要將那些重點字放大即可。當時整套我們設計了15 款，這裡篇幅有限，取其中三款海報來舉例。
當時，有很多人留言說：深夜看哭了。還有網友說：好想轉發啊，但是害怕被老婆看到。以及有顧客為了蒐集全這15 張卡片，一個月內訂了20 多次外賣。
2．為設計注入人格
蕾哈娜（Rihanna）， 全名羅比恩· 蕾哈娜· 芬緹（Robyn迭代新商業, 新媒體與逆襲之路Rihanna Fenty），1988 年2 月20 日出生於巴巴多斯聖邁克爾區，在美國發展的巴巴多斯籍女歌手、演員、模特。2005 年8 月發行首張音樂專輯Music of the Sun 開始歌唱生涯 。2008 年在第50屆格萊美獎上入圍“年度製作”和“年度歌曲”在內的六項提名，憑藉歌曲Umbrella 獲得“最佳饒舌/ 演唱合作”。截至2016 年，蕾哈娜在美國公告牌榜上擁有14 首冠軍單曲，被評為2010 年最佳藝人獎”，也是蟬聯多項格萊美、全英音樂和MTV 音樂大獎，並兩次獲得MTV 年度錄影帶大獎的女歌手。
蕾哈娜和運動品牌彪馬合作推出了FENTY，經由天后改造，在經典型號 Suede Classic 上加了一層接近 5cm 的橡膠大底，簡單粗暴地把身材比例直接拉高。厚底除了增高之餘，還把 20 世紀80 年代的英倫朋克以及反叛元素給帶回來了，在北美市場賣到脫銷。
Puma 隸屬於法國奢侈品Kering 集團， 在2011—2014 年，連續三年業績下滑，也被老對手Nike 和Adidas 遠遠甩在後面。2014 年12 月，Puma 與蕾哈娜簽約，聘請她為全球形象大使及創意總監，Puma 終於開始逆勢上揚。至2016 年年底財報顯示：年營收增長98%。這不是很多明星合作款那樣的簡單的聯名合作，而是真正地將人格注入設計中，是蕾哈娜將她對時尚的理解付諸產品。
3．為產品注入科技之光
1891 年，在丹麥的一個小鎮——彪隆（Billund），克里斯第森先生出生於此。而後，他成為一位出色的木匠，並擁有了自己的木材加工廠。
1932 年，經濟大蕭條衝擊到丹麥彪隆，所有的手工藝人都接不到訂單，42 歲的克里斯第森，辭退了最後一名工人。同年，他失去了妻子，他和四個孩子相依為命，他開始懂得：生活不僅是一個美好的禮物，更是一項艱苦的工作。但是他仍然對生活對事業保持著熱情，勇於嘗試新的機會和新的技術。他做出了決定性意義的改變——將他的木製廠的產品定位於玩具（即現在我們所熟知的樂高）。克里斯第森先生認為玩具始終是孩子最重要的夥伴，無論何時，孩子都不能沒有玩具。事實證明，他的決定是正確的，短短几年內，這個木製加工廠就具備了成為國際性玩具公司的基礎。2012 年，樂高的毛利潤達到了71%，淨利潤為10 億美元。其總營收超過了Hasbro（孩之寶，其主要產品為變形金剛），成為僅次於Mattel（美泰，其產品為芭比娃娃）的玩具企業。而其銷售的產品是由差不多9000 種不同形狀顏色大小組合的塑料積木。
從1891 年到如今的100 多年裡，樂高把握住了每一代孩子的興趣點，而如今它不僅僅是孩子們的玩具，甚至是大人們的玩具。其中非常重要的便是：它一直在給產品注入科技之光。
在樂高的英國旗艦店裡，有一臺神奇的機器，這臺機器長得就像大一號的“大頭貼機”。根據屏幕上的提示，用攝像頭拍一張正面照片，點擊“確認”後，隨著黃色樂高小人的運轉，一張馬賽克版的照片和一盒樂高玩具就緩緩吐了出來。一張完全按照你肖像製成的馬賽克照片，就成了這4502 片積木的拼接指南——零件由黃、灰、黑、白四種基礎色組成，你需要先用灰色打底，再用其他顏色把輪廓和細節一點一點勾勒出來。
樂高資深設計師Craig Callum 強調：創造一個奇幻世界就像在1960 年創造宇宙飛船一樣，是非常吸引人的。你看現在孩子們遊戲的方式，有些孩子並不僅僅只想搭積木，所以我們要幫助他們實現渴望，無論是玩具、在線遊戲還是動畫電視劇，不同平臺都有所涉及。
樂高與諸多成功好萊塢電影合作，其推出的“星球大戰”與“霍 比特人”兩大系列，是其近幾年推高營收的發動機。而其非常重要的成功秘訣之一，則是電影故事讓孩子對整套玩具有無窮的可以發揮想象空間，創造了極佳的玩具玩樂氛圍，再結合最新的科技讓玩具可以編程，可以煥發生機。這也是其自2008 年後積木專利失效後，面對無數低於其價格一倍的仿製品仍能讓孩子及其父母首選購買的最主要原因。
4．為產品注入場景
如果沒有場景，很多消費將無法產生，很多溢價亦無法產生，但好的場景的塑造並非一帆風順。
20 世紀70 年代，瑞士日內瓦的科學家研究出了全新的單杯濃縮咖啡釀造系統，1974 年雀巢公司將他的商業化授權買下，並花下巨資用了十年時間將其打造成全新的Nespresso 系統，其具有機型緊湊、操作簡單、釀造美味的優勢。
但是故事並不是那麼美好，雖然那一年的雀巢已經是年銷售額百億美元的企業了。雖然雀巢不缺錢，但是這家公司嚴格的管理系統和保守嚴謹的風格以及其歷史文化，使得Nespresso 業務被很多高管及董事會成員否定。優勢反而成為劣勢。同時，由於理念太新，Nespresso 咖啡機叫好不叫座，銷量特別差。
公司CEO Helmut Maucher（赫爾穆特·毛赫爾）為此專門成立了一家全資獨立子公司，使其避開母公司利益集團的質疑以及盈利方面的壓力，並獲得了一定的可自由操作度。但即使在這種環境下，之後多次嘗試，都以失敗告終，而Maucher 面對的董事會壓力也越來越大。
由於當時的Nespresso 咖啡機定位於奢侈電器，銷量非常低，而採用傳統的先生產再通過渠道銷售的方式，導致生產的咖啡膠囊不夠新鮮，影響了口感，從而最終讓顧客認為這款機器不好。
為了保證最重要的咖啡膠囊新鮮，Nespresso 項目負責人蓋拉德提出了一個雀巢歷史上從未使用過的方案：直銷。通過電話銷售，然後快遞給客戶，這樣咖啡膠囊能夠保證很新鮮。同時，所有客戶將成為Nespresso 俱樂部成員。此處要注意，那是1980 年，這在當時是非常先進的模式。
直銷方式不僅確保了新鮮的咖啡食材，同時也能使客戶服務質量保持高標準，還能享受24 小時的網絡（電話）服務，同時會員還能收到限量版咖啡，以及裝幀精美的Nespresso 雜誌和咖啡教程，還有定製的銀質咖啡杯、碗、碟、清洗工具、碎冰機等產品。根據會員記錄，一到過濾機需要清洗的時間，就會給客戶免費贈送清潔工具。而購買的人群都是精準的忠誠穩定客戶，每年訂購400 美元左右的產品，這就能夠使業務保持收支平衡。
這次通過電話業務主動爭取的客戶中有60% 會在聚會中向自己的朋友介紹這款產品。這顯然是一個可怕的比例，這說明10000 人的俱樂部會員有6000 人都會向自己的朋友介紹，而被介紹的人可能規模在6000×3 以上，即 18000 人，其中如有10% 轉換為客戶，便是1800 人。
同時，Nespresso 為了開拓高端市場，設計了一款專門用於飛機頭等艙的型號，這是一個具有重大作用的舉措，並不是說能帶來多少直接銷售，而是樹立起了其高大上的形象，而許多沒有Nespresso 咖啡機的航空公司也紛紛表示要引進這款咖啡機。此後，共有20 家航空公司的1100 架飛機使用了Nespresso。每年，350萬高端旅客品嚐了Nespresso。
Nespresso 的市場人員還將其贈送給意見領袖、政治家、知名記者、富商，由此帶動了向上看齊的崇拜型購物。
提到精品店，我們總是會說起APPLE，而Nespresso 如今在全球擁有200 多家精品店。全部採用最好的設計，運用閃亮的木材、金屬和玻璃裝飾。專業培訓過的員工給顧客提供最好的建議，提供最好的咖啡搭配、釀造的技巧。同時，店內提供各種各樣的試吃，包括零食與點心。如今，Nespresso 線下門店佔據了其銷售額的40% 以上，而它的銷售規模是30 億美元。此時，我們再來想想那句“線下必死”，是不是有點不對頭，你所看到的領域一定只是一部分領域，你所看到的巨大發展也不代表100%，線上線下在很多地方相斥，但在一些行業或領域也並不完全是這樣。5
做手機不一定賺錢，甚至還可能賠本，但是做手機周邊產品就很賺錢，包括手機殼、移動電源、外置鏡頭、自拍杆都是圍繞著實際的訴求而展開的。
但是當我看到這款“3 組六個鏡頭+ 手機殼”的組合時，我覺得必須買下它。有不少於五個朋友看到之後問我拿了鏈接下單購買。這就是產品力，靈感來源於實際的訴求。
以上內容摘自《迭代：新商業，新媒體與逆襲之路》。
作者：沈帥波，湃動傳媒CEO，“90後”商業作家，500萬粉絲自媒體矩陣的操盤手。經營的多個微博、微信公眾號，在細分領域排行靠前。
他筆鋒犀利，一語中的。很多篇商業、媒體類文章被廣泛傳播，深受年輕人喜歡。
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