人類自誕生以來就對未來的趨勢和預言充滿著深深的迷戀，正如我們站在任何一個歷史時間點上所看到的那樣，趨勢正在裹挾著一切。人類渴望用預言和趨勢來抵消內心的不安全感以及對未來的無知，通過這些趨勢和預言，人們希望能夠減少無謂的浪費，提高生命的效率，提早為可能到來的變革做好準備。越是面對重重迷霧，越是面對至關重要的事情，人類越想看得更遠，看得更早，看得更清晰。看清趨勢，不僅對整個人類社會重要，對於廣告業也是如此。
最近幾年廣告業發生了許多重大的變化，比如技術對於行業的衝擊、服務模式與結構的變化，受眾消費模式的升級等等，這些都是大家關注的熱點話題。基於這些正在發生的變化，人們對行業的發展趨勢做出了一些判斷，如行業邊界的消亡、服務載體的迭代等。相較於這些大的變化和趨勢，廣告業也在發生著很多不太為人所察覺的細小變化與微觀趨勢，這些小的變化和趨勢正在悄然改變著行業的結構與走向，今天就讓我們來看看廣告業中的小趨勢。
一、何為小趨勢？
有價值的趨勢從來都不是對未來世界的憑空猜測與痴心妄想，而是基於對當下世界的細微體察和用心揣摩，以另闢蹊徑的方式理解當下那些“加速發展的現象”，從而獲得一種關於不遠的未來的獨特洞察和發現。
從這個角度看，小趨勢必須符合兩個條件，第一個是在時間上不能太久遠，必須是當下以及未來可期的一段時間裡；第二個是加速發展，相較於其他因素，小趨勢的發展速度與傾向明顯大於其他因素。需要注意到，小趨勢雖然有著明顯的發展速度與傾向，但它相較於大趨勢又顯得平穩，甚至會被淹沒在大趨勢的諸多泡沫中，這就需要我們具備獨特與系統的雙重思維。
從近幾年廣告業的發展來看，廣告的內容化、消費者的社會性別演變與生活節奏、小型廣告服務機構的崛起等，都可以算得上是小趨勢，相較於大家目前所熱衷討論的人工智能、大數據等技術對於廣告業的衝擊和影響，上述的這些小趨勢顯得那麼的不起眼和平凡。
但如果我們細細看，會發現結論並非是那麼簡單。廣告的內容化這個小趨勢涉及到的是廣告信息的生產領域，小型廣告服務機構的崛起涉及的是廣告服務形態的載體，而消費者的社會性別演變與生活節奏變化折射的則是用戶心理與行為的變化，僅僅這幾個小趨勢就基本上涵蓋了廣告業的基本鏈條，這還不包括我們沒有提及到的諸多小趨勢，正是這一個個的小趨勢推動著廣告業鏈條上每一個相應的環節變化，最終匯聚在一起促成了廣告業的大趨勢與大變革。可以說，沒有小趨勢就沒有大趨勢，就沒有大變化。
二、小趨勢的本質
相較於大趨勢而言，小趨勢在數量上可能是較多的，那麼怎麼才能在紛繁複雜的行業現象中準確識別出小趨勢呢？這就需要回到小趨勢的本質層面來看待這一問題。
從產業鏈的角度看，廣告涉及受眾、內容、服務載體三方面的內容，凡是跨越出各自邊界而明顯與其他兩者中的任何一個或兩個發生同時性聯繫的，就是大趨勢，反之在各自框架內發生的變化就可被視為小趨勢。比如我們之前提到的廣告內容化，這主要反映了廣告內容生產方式與邏輯的變化，這種變化基本上是在廣告內容生產環節和層面發生的變革，並沒有與受眾和服務載體發生同時性聯繫。比如受眾對於視頻信息的接觸與接收習慣的變化，必然會導致在廣告信息形態上的相應變化，也必然在廣告內容生產方面產生影響，那麼受眾的這一變化就可被視為是大趨勢，因為它同時跨越了受眾、內容這兩個大的方面。
從服務本質上看，廣告涉及人、信息、物的三者關係，它要解決的也是三者之間的聯繫問題。大的趨勢往往能夠重塑人、信息、物之間的聯繫渠道與路徑，比如電商就深刻改變了人、信息、物的三者關係，以往溝通這三者關係是需要至少在兩個平臺上才能完成，比如人與信息——這是通過廣告將信息傳達給人，人與物——通過銷售渠道與終端可以將物傳遞給人，而電商實現了人、信息、物三者在同一個平臺上的聚合，這就是大的變革，也就是大趨勢。相較於對這三者關係的同時撼動，只在這三者內部發生的變化或者僅限於改變其中兩者關係的變化都可以視為小趨勢，比如前面所提到廣告的內容化，就是主要在信息或者說是人與信息的二者關係上發生作用。
三、如何看待小趨勢
廣告業發生的變化中有些是大趨勢，有些是小趨勢，如何正確看待兩者的關係呢？我們要認識到大趨勢並不是小趨勢的簡單疊加，而是會產生1+1>2的蝴蝶效應，這其中會產生很多的跨界商機，而產生於縫隙之間的這些機遇正是孕育行業創新的土壤，也是行業進行自我變革與發展的動力。
小趨勢的力量與影響並不小，它很有可能會衝破所在領域與環節的限制而形成星火燎原之勢，最終會蛻變為影響甚至主宰行業走向的大趨勢。
我們目前所看到的這些大趨勢在一段時間之前也是不為人所知的小趨勢，從這個意義上講，小趨勢孕育了大趨勢，大趨勢是升級和強化的小趨勢，小趨勢則是蟄伏狀態的大趨勢。大趨勢與小趨勢之間是可以相互轉化的，一些小趨勢可以藉助天時、地利、人和一躍成為大趨勢，反之渡過潮頭的大趨勢也會慢慢退出行業舞臺的中心，轉變為小趨勢。
不管大趨勢還是小趨勢，它們都是發生在我們身邊的變化，都需要我們認真面對與思考。這個時代，人類正在經歷一場有史以來可能最為深刻的革命，它改變了傳播與技術，也改變了人與社會，與之相伴的還有諸多類似於升級、轉型、顛覆、革命等現象。
考慮到中國廣闊的土地、眾多的人口、複雜的民族成分以及普遍的城鄉差異、根深蒂固的文化慣性等諸多因素，使得任何在中國市場中所出現與面臨的問題都具有了難以比擬的複雜性與艱鉅性。在這樣的市場與環境中，能夠真正洞察到趨勢所帶來的價值與想象，其重要性無論怎麼講都不誇大。
面對未知的世界與撲面而來的大小趨勢，我們能做的，唯有張開雙臂與胸懷，擁抱它，參與它，與它一起前行。
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