其實行業發展到目前這個現狀，我們經常會回頭審視如今我們所處的這個行業以及行業裡每天都在陣痛前行的開發商
這一路上有人成功有人失敗，但總有人能夠殺出重圍。而對於那些殺出重圍的房企，到現在我們大概都聽到差不多的故事，比如他們會告訴你要高週轉，比如他們會告訴你要借便宜的人，比如他們會告訴你要合夥人制度
故事聽多了，會感覺地產這行業越來越雷同或者標準化運行
但是這就是在這個行業裡生存的全部麼，或者說做到這些就一定可以成功麼，這其實是我一直在反思的問題
其實最近有一家房企的動作讓我有很多感悟，這也是之前一直聊的開發商，那就是金茂
金茂在如今這個市場裡表現的所有舉措都太過於異類
01
我們首先可以看到，半年排行榜的各種業績，金茂實現了700億的銷售指標，這個成績可以排在排行榜裡第15位
但是排名之外我們可以看到
第一個，金茂是前20強裡面單價最貴的開發商，換句話來說，金茂是主流開發商裡，目前產品品質最高的一家房企
第二個我們看同階段增長比例，這個數字是非常突兀的，用一個簡單的對比就是去年一整年的金茂也只不過賣了700億出頭，今年半年就實現了同比的規模，這樣的速度在行業內無出其右，沒人可以和他比肩
最後一個
在今年的目標完成這一塊，金茂也是半年完成率最高的
所以換句話來說，金茂在保持主流行業梯隊裡的同時，依然在保持產品品質和速度同倍的提升
這其實是非常難的，第一處於主流梯隊，本體規模已經很大，你是很難翻倍的提升的，更何況還要保持產品品質
我們看下過去我們印象裡擴張比較快的開發商恆大和碧桂園就知道，規模化的同時會對產品要求有多大程度的犧牲
所以金茂一定是一個異類，能夠在標準化產品快擴張的背景下突圍，本質上研究金茂也等同於研究在如今這個行業裡生存的另一種模式
02
分析金茂，我不太願意從財務層面或者資源背景層面和大家聊，我想聊很多人知道但是沒有細看的產品層面
最終轉化為銷售數據的一定是對外賣的產品，而在金茂內部頂層構建的產品體系或許是值得一看的
說到產品，很多人都會直接下沉到產品系這塊，比如針對剛需什麼產品，針對高端什麼產品，針對其他又是什麼產品
而對於公司來說，對於產品線的鋪設，一定是每條產品線在不同緯度都有鋪設的，我們重點來看金茂落地的2個點，很有意思
第一，金茂切入的一級市場開發的力度比想象中的要深
目前來看已經在7個城市開始落地
比如長沙的梅溪湖板塊開發
比如麗江的金茂谷鎮
一級開發意味著什麼，意味著第一個開發的土地面積是非常龐大的，整體在做城市規劃的內容，體量都是以平方公里來計算的
而且切入到土地出讓的環節，這麼龐大規模的區域開發，給金茂起到很好的底層託底的效應，這麼龐大的城市開發可以保證了公司可以有很好的現金流
當然，我們一定要問的是，為什麼金茂可以做，以及地方政府憑什麼給金茂
其實和金茂對外的數據一樣，我們看上去是突然的突飛猛進，本質上這也是厚積薄發的效果
金茂之所以可以大量的切入一級市場，是因為在上海，在金茂還是方興時代，就早已經區域開發20年的時間了
90年代末期，金茂就參與了整個北外灘2公里的區域開發，整個區域內的150座辦公樓，金茂開發了45座，總體量超過150萬方，而且目前整個星外灘依然在開發以及轉型升級的狀態
說實話做一級開發的房企確實有，但是大量的我們都看到類似華夏幸福這樣的以產業作為誘餌，實際快速賣房的這麼個節奏，真正意義上沉澱下來做城市運營的並沒有
所以與其說為什麼金茂可以做一級開發，不如說地方政府為什麼會選擇金茂，匠心耐心人人都會說，真正在做的人又有幾個
而正是過去20年的城市開發，幫助去年金茂在各個地方城市突圍滲透一級開發，從而在今年給金茂的業績提供了穩定的壓艙石的現金流量
03
有底層的現金流保障，但是銷售突圍靠什麼，可能很多人腦子裡的第一反應，金茂府啊
確實，金茂依賴金茂府這條線在全國各地攻城略地
目前的信息是，金茂在20個城市開拓了37個金茂府，這個數據在去年還是15個城市27個金茂府，可以看出這個速度有多快
另外這裡面透露出兩個數據，第一有20個城市滲透了金茂府，這條產品系在各個城市都得到了認可，第二，平均每個城市都有接近2個金茂府的存在
換句話來說，在每個城市金茂都選擇深耕的策略，且金茂府對於城市來說接受度極高，客戶高度認可
並且府系產品可以在一個城市的不同地段裡鋪設，這應該是僅有的幾條產品線可以抵抗地段抗性做的產品了
但是當我們理解金茂府的時候，很多人潛意識裡反應就是
金茂用了綠色科技系統做了科技住宅，然後在北京上海獲得了成功之後，然後全國複製
但是那麼多做綠色科技住宅的，
為什麼只有金茂可以複製，這是一個有趣的問題真正瞭解了科技住宅之後才發現，金茂這套體系能夠成功絕非偶然，綠色科技的核心技術，其實是地源熱泵系統
簡單的來說，就是在建築屋頂排滿了水管，然後通過水管進入地下，通過水的流動，將相對恆溫而且人體接受度最舒適的地表溫度帶入到室內
這就是標準的地源熱泵系統，為人體打造舒適的居住體驗
而這個技術有一個問題，因為是內建體系，所以本質上需要比較好的立面材料與外界隔絕，所以我們看到的綠色科技住宅，大部分的樣子都是最簡單的方正空間
這樣隔熱效果最好，把綠色科技的體制植入到建築內也更加方便
這樣的設計存在戶型面積浪費，立面不美觀的問題，而且這裡還會產生一個最大的問題就是：
用戶信任感畢竟在用戶還沒有住進去的時候，他看到這樣的戶型以及立面，本質上是抗拒的，因為這個不符合主流價值觀的，雖然這些理解有片面的地方，但是這些理解卻是客觀存在的
這也是為什麼這麼久以來綠色科技都是小眾產品的核心原因，得不到主流的認可，那也就沒有主流的需求買單
我們來看金茂府的產品設計
從立面結構可以看出，金茂府還是沿襲標準的板樓設計，基本和普通住宅一模一樣，讓客戶接受這樣的產品完全不需要教育成本
雖然這帶來極大的工藝難度和成本提升，但是金茂府是完全尊重用戶價值出發，所以普通用戶開始對科技住宅沒有了抗性。
所以金茂才可以在不同城市快速的擴張，只有客戶習慣能夠接受的產品，才可能在不同的城市落地
據悉當初金茂府團隊是下了死命令，不惜代價一定要解決，後來在牆壁和窗戶選擇了下血本的材料，達到了科技住宅的標準
所以某種程度上，綠色科技住宅在金茂手裡才真正放下身段，成為大眾可以接受的產品，科技住宅這個理念才真正得到用戶的接受
04
而且對於金茂來說，也是少有的願意在客戶來不見地方發力的企業
舉三個小例子
第一，對於毛細管網來說，他的散熱點在屋頂，通過屋頂傳熱，通過空氣從上而下的傳導是最舒適的，但是因為傳熱點只有一面，所以就決定了你屋頂的水管要非常非常密的細管，這樣才會高效，否則你的地緣熱泵要開2個小時才會有感覺。
因為這一塊埋在牆體裡面，大家看不見，賣的時候大家也不會問使用的問題。所以不少開發商為了節約成本，80%的項目選擇做了粗管子
而金茂是少有的做綠色科技住宅的開發商用了細管子，這讓顧客未來使用的時候更高效，體感也會更好
這一點用戶看不到，但金茂這樣發力了
第二，地緣熱泵因為是內部構建一個生態體系，所以需要牆壁和窗戶有極強的保溫性，否則這個生態非常容易破壞
而傳統的施工流程一個項目又都是窗戶和門框單獨的兩個供應商，所以雖然我們看到什麼雙層中空玻璃如何保溫之類的，但是往往漏氣的地方都在於窗戶和門框的銜接處
而金茂是門窗和門框用一家供應商，廠家密封安裝好再拿過來安裝，這樣才能真正意義上做好保溫
這看上去是很小的一件事，但是本質上決定金茂對於供應商的把控以及強勢態度，如果你做小眾，量起不來，供應商肯定不睬你，目前金茂可以這樣要求供應商
第三個
一樣是新風系統，下送上回，但是南北方依然做了差異化的配置，南方新風更加註重除溼，而北方的新風系統注重加溼的同時還有強力除霧霾的功能
這看上去一點點的改變，背後是對整個新風系統的調整
還有類似這樣的細節，為了使得整體建築的保溫更好，我們可以看看這個
這是金茂府牆體的剖面，
中間有一層泡沫層，這是增加保溫隔熱的功能這樣的細節點很多，而且都藏在建築裡面，用戶看不到，但是金茂依然在發力
這也是為什麼大量的綠色科技的產品概念很好，但是用戶買單的不多呢，其實大家都做了形，沒有在這些細節處發力，這樣後面使用起來可能和想象的不太一樣
這些細節用戶不可能知道，所以有一些開發商就選擇妥協，或許這也是為什麼綠色科技住宅規模化的路上，只有金茂突圍出來了
05
更加恐怖的是，在綠色住宅做到極致的金茂，依然在迭代更新，基本上每做一個金茂府，都選擇提升和迭代一次
還是來看細節，只有細節是不會騙人的
比如北京金茂府已經可以做到這樣大面積的落地窗
這在傳統住宅裡可能沒什麼，但是對於科技住宅整體的保溫隔熱都是提出成倍的難度
北京金茂府為了考慮客戶體驗做到了
比如室內可以引入了同層排水的技術，讓綠色科技靜音的唯獨再一次得到了提升
再比如，做綠色科技住宅往往牆體比較厚，所以室內wifi效果一般不太好，解決這個問題，金茂在室內不同房間都排布了這樣的wifi接口
再比如對於操作這麼多綠色科技系統，金茂集合在了一個面板，而且和生活娛樂結合，直接可以聯網可以看電視可以用微信，使得家庭裡的每個人都可以黏上這樣的系統
所以換個角度來看，金茂為了讓這樣概念產品讓用戶更快程度的接受，做了大量細節工作
基本上金茂每到一個城市，都會借鑑當地的標杆作品，對府系產品做一次再升級
本質上金茂應該是真正意義上從客戶角度出發的開發商了，從客戶角度出發並不是一些口號，而是這一些些細節的疊加
所以厲害的是什麼，厲害的是基礎比你好的開發商，他比你更努力
所以我們看金茂的成交數據，是否可以想想我們在產品端有沒有這樣的偏執
06
這是金茂的現在，再看看金茂的未來
在2017年的時候金茂已經屯好了足夠的子彈，土地儲備和融資低成本解決了金茂的後顧之憂
而產品系上的發力讓金茂甩開了膀子
幾乎所有數據都創造了金茂的歷史新高，而這樣的數據背後有一個非常寶貴的現象，就是對於房地產擴張來說，金茂提供了一個非常寶貴的樣本
就是用心做產品的金茂可以得到市場的認可，不僅如此，也能得到規模的任何和資本市場的認可
這一點對於當下的房地產開發來說彌足珍貴
在大魚吃小魚的時代裡，很多開發商都處於快週轉的恐慌裡，金茂提供了一條出路，但是前提是
我們是否真的像金茂在產品層面這般的努力，而不是說一個看似有畫面的故事用來感動自己
在產品邏輯裡，好的品質客戶都知道，也能感受到，樓書上寫的點點滴滴都必須轉化為現實讓用戶體驗到
在客戶越來越成熟的當下，用樣板段征服客戶還是用產品征服客戶，這句看上去廢話的問題，其實值得所有老闆認真想想
你必須成倍努力，才能看起來毫不費力
金茂這一輪的擴張，看上去勢如破足點面開花，但是背後有我們不曾知道的匠心和品質
從這種程度上來說，金茂是行業內最大的異類，一個不知道能否複製成功的異類樣本
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