文丨葉一劍（方塘智庫創始人）
在中國新一輪國家變革、經濟轉型升級、產業結構調整以及新消費時代等綜合背景下，中國文旅發展不僅呈現出前所未有的活躍，而且，其發展邏輯也與之前有著本質性不同，在全球的既往案例中可能都沒有完全可以照搬的模式。
作為一家將城市和文旅作為重要研究對象的智庫機構，方塘智庫每年都會有針對性的對文旅發展做一次整體的洞察和研判，作為基本的時代背景和行業背景，貫穿到平常具體的項目策劃和決策諮詢當中去。
一般而言，我們的基本研判和洞察重點會從兩個維度展開：一個是當年以及最近今年國家戰略和政策文本中有關文旅發展的導向性研究。比如，最近這幾年，國家旅遊局都會在每年提出一個關鍵詞，作為旅遊發展的主線，包括智慧旅遊年、一帶一路旅遊年、全域旅遊年等，除此之外，還會有一些具體的政策性導向，比如文旅特色小鎮、廁所革命、鄉村旅遊等。基於這些關鍵詞，做一些針對性的追蹤研究，或者啟動一些年度性研究課題。
另一個是基於客觀的時代變革和市場化邏輯對文旅產業的影響進行分析。而且，我們也一直把這一維度下的洞察和研判作為重點對待，做直接面向市場的策劃和決策諮詢，以至於我們在所有的項目研究和策劃時都會明確提出，這些策劃和決策建議應該首先具有市場自洽的能力，哪怕沒有來自政府的補貼和支持，也完全可以正常運轉和盈利，至於說補貼和扶持，應該只是錦上添花的事。
1、對中國文旅2018的基本洞察
2018年，基於市場化的變化邏輯，我們對中國文旅發展的基本洞察主要包括如下幾點：
其一，文旅的產業屬性越來越明顯，每年的產業增長速度不僅遠高於全國的平均經濟增長速度，在很多地區都是增長最快的行業。而且，在國家戰略層面，也已經把文旅產業發展與文旅事業發展等量視之。隨著人們生活方式中越來越將文旅消費作為剛性需求，而且是最重要的消費需求，文旅產業的快速增長在中國可以說才剛剛開始。中國文旅的新價值時代已經開始。
其二，中國正在迎來文旅投資的黃金時代，各路資本齊聚文旅產業，可以預見的是，文旅領域的投資規模和增長速度將是中國最快的幾大行業之一。隨著這一輪投資的快速推進，針對地方文旅資源的爭奪將越來越激烈，投資門檻越來越高，而隨著地方政府針對文旅資源的產權清晰化改革的推進，下一輪文旅領域的合縱連橫案例將越來越多，上市公司中的文旅板塊將越來越活躍。當然，我們也看到，在決定文旅產業投資價值閉環的打造中，運營團隊和運營能力的缺失成為常態，這也是未來文旅投資和文旅創新創業的重要領域之一。
其三，全域旅遊發展成為幾乎所有的省市縣乃至鎮的策略選擇，這一方面與上面我們提到的文旅產業作為新興產業的快速增長有關，另一方面，也與景城互動成為所有地區推進新型城鎮化的戰略選擇有關，還與旅遊業自身正在呈現出的特點有關。
比如，散客比例越來越高，自駕出行越來越普遍，全時空體驗成為常態等等，這些都要求在全域空間內實現旅遊體驗和產品的全時化供給。
此外，在我們看來，接下來還會有越來越多的城市和地區意識到，文旅的發展，還可以為一個地區和城市的人力資源結構優化提供新的可能性和想象空間，無論是從高品質的基礎設施和公共服務配套來看，還是從文化價值觀認同以及宜居宜遊的景觀資源來看，一個城市和區域大力發展文旅，是吸納人口流入，優化人口結構的重要抓手。
當然，隨著文旅的發展，對一個地方的社會治理也會帶來一定的衝擊和影響，這也是在進行區域文旅產業發展戰略定位和規劃實施過程中需要提前給予重點關注的。
其四，文旅產業在一個地區和城市的整體性轉型發展中，其表現出來的流量經濟的特點越來越明顯，對一個地區產業的綜合帶動價值越來越凸顯。所以，對一個地區和城市的發展而言，文旅產業的佈局和發展，絕對不僅僅是文旅產業自己的事情，一定要和其他產業深度互動，互相促進。比如，文旅與工業的結合，文旅與鄉村振興的結合，文旅與商業的結合，等等。當然，這中間也包括與會議會展業的融合，而且，會議會展早已經是文旅產業發展的標配，目前和未來更是要進一步融合發展，互為產品化，互為資源化，互為平臺化。
其五，優質的產品供給和服務體驗越來越成為區域和城市文旅產業發展的關鍵，即產品既營銷，體驗既營銷，在決定一個地區文旅品質和影響力的眾多因素中，產品和服務成為第一要義，這也是中國旅遊走向品質化發展的必然選擇，也是目前很多地區文旅產業發展的最大短板。
在針對文旅品質產品的供給過程中，越來越多的小而美的團隊快速發展，成為重塑新一輪文旅產業發展的重要力量，在地方推動區域和城市文旅產業發展的過程中，需要給予這些團隊和品牌以足夠的重視，並和區域內的創新創業結合起來，在區域內形成針對文旅產業的創新創業氛圍、空間打造和服務體系建設等。
其六，文旅特色小鎮成為主流的產品線和區域文旅資源的開發建設模式，這不僅是基於傳統旅遊開發模式的轉型需要，而且，作為特色小鎮的一種，文旅小鎮可以在一個空間內實現生產、生活、生態的融合發展，並通過小鎮的建設打造面向全域旅遊的目的地和集散地，打造推動區域文旅產業發展的全球化和市場化的資源配置平臺，還可以通過文旅小鎮的平臺建設，統籌推動周邊文旅資源的資產化甚至證券化，實現與資本的互動，從而整體性推動區域文旅產業的轉型發展。
當然，在這一輪特色小鎮營造中，文旅功能也是所有特色小鎮標配，很多小鎮都明確提出要按照3A、4A甚至是5A標準進行打造自己基礎設施和景觀配套。
其七，智慧旅遊的發展得到進一步的重視，並越來越表現為平臺的多元化和垂直化，從之前的硬件建設階段，進入了硬件和軟件同步建設的階段。
已經非常明顯的趨勢是，針對智慧旅遊的產品開發和技術創新已經覆蓋旅遊的全業態，接下來需要出現一些整合平臺，這些整合平臺產生，可能是以空間範圍甚至是行政轄區為單位的綜合智慧旅遊平臺建設，也可能是以面向旅遊全業態和全體驗週期的綜合服務智慧旅遊平臺，當然，未來的趨勢也可能是在一個超級平臺上實現空間精準定位和全業態、全體驗週期綜合服務的智慧旅遊功能。這都需要包括地方政府和城市的決策者給出足夠的關注。
而且，智慧旅遊的平臺搭建和服務供給越來越與智慧城市的密切相關，並逐步走向融合。
2、文旅融合是未來十年中國旅遊發展的最大戰略變量
隨著本輪國務院機構改革中文化部和國家旅遊局的整合，文旅融合發展不僅在理念上和產業上實現了更加徹底的推進，而且，在國家宏觀戰略和政策制定以及管理機構設計上，也將進入全新的發展階段。
在我們看來，本次的機構改革不僅體現了對文化產業屬性和旅遊產業屬性的充分重視，而且，也從文旅融合發展的角度，為文旅產業的發展提供了更多的想象空間和可能性——這一機構改革與其說是一次機構改革驅動文旅改革的變革邏輯，不如說是文旅新時代背景下的管理機構的適應性戰略調整，不僅有現實的重要性，也有充分的可行性。
而且，在我們看來，文旅融合發展將是影響未來十年中國旅遊產業發展的最大變量，對於旅遊從業者而言，當充分重視，準確認知，並積極贏取這一時代性和歷史性的轉型紅利。
從時代變革和國家治理角度來看：一方面，中國已經到了在更大程度上提升文化軟實力和中華文化影響力的新的歷史時期，考慮到旅遊已經成為大眾生活方式的普遍選擇，基於此，應該充分重視和發揮旅遊在文化傳播和傳承過程中的獨特的流量價值和場景價值，通過旅遊的方式創意化、體驗化、產品化地推進文化的傳播，以提升中國文化事業的發展。
另一方面，隨著旅遊成為幾乎所有人的選擇，旅遊的公共治理、社會價值和文化輸出等屬性越來越凸顯，這時候就需要從國家整體的文化發展、時代價值觀建設乃至意識形態建設等層面，重新發現與思考旅遊事業和旅遊產業的發展，確保在主流文化和主流價值觀方向上推進旅遊事業的建設和發展。
在此背景下，文化和旅遊的融合發展，需要將多年來在旅遊營銷領域積累的工具、經驗、方法等，創造性地嫁接到文化傳播中去，讓文化走進人的生活，讓中華傳統文化和新時代主流文化通過旅遊場景和旅遊平臺實現更廣泛更有效的傳播；在旅遊的發展中，要更加註重對中華優秀傳統文化、紅色文化、新時代主流文化的融入，避免旅遊開發中出現的歷史虛無主義氾濫、過度戲說甚至虛假敘事，這也是確保旅遊長期生命力和可持續發展的根本所在。
從產業轉型的角度看，一方面是，文化產業的發展越來越體現在文創化和旅遊化，而且，考慮到旅遊的場景和流量價值，文化創意產業的發展也越來越離不開旅遊化的變現渠道，所以，旅遊已經成為文化產業發展的根本驅動力，通過旅遊的發展，全面推動文化產業的發展成為必然選擇。
另一方面是，隨著旅遊消費的多元化需求，無論是休閒度假還是遊學康養等，給傳統旅遊景區賦予文化內容，或者立足於文化資源進行旅遊產業開發，也成為必然選擇，旅遊的文化導入是旅遊產業品質化發展的必然選擇。
基於此，文化和旅遊的融合發展，就需要進一步立足於旅遊消費的價值變現邏輯和規律，針對文化產業進行供給側的結構性改革創新，豐富和優化文化產品的創意設計，更大程度上激活中國大地上豐富的歷史文化遺產，讓文化遺產重新走進人的生活，真正的讓文化有價值，讓文化可體驗；而對旅遊產業的轉型發展而言，要全面納入對文化資源的統籌考慮，通過文化導入全面改進和提升既有的旅遊消費空間和體驗。更重要的是，文化旅遊將成為旅遊產業發展的新主戰場，成為中國旅遊產業和投資的最大增量。
從文化事業到文化事業與文化產業，從旅遊產業到旅遊事業與旅遊產業。這是從國家現代治理體系構建的角度來看本次文化和旅遊融合的首要邏輯，由此，也將是接下來統領文化和旅遊融合發展的最重要的邏輯。
基於文化和旅遊的發展現實而言，文化的發展在繼續加強文化事業發展的同時，儘快補齊文化產業發展的短板，而在這一過程中，文化的旅遊化將是重要的路徑和模式依託，而旅遊的發展在繼續加強旅遊產業發展的同時，要儘快補齊旅遊事業發展的短板，將中華優秀傳統文化、時代主流文化全面納入旅遊產業發展中來，並從社會治理、文化輸出、社會主義價值觀建設等方面，更多元化思考新時代的旅遊發展。
對地方文化和旅遊融合發展而言，所面對的形勢、推進的邏輯和路徑依託，與國家層面具有高度的一致性，國家層面的戰略部署，也是地方文旅部門首要落實執行的。當然，還需要立足於本省本市文化和旅遊發展的現實，做出更具創新性的安排。
中國文旅深度融合發展的十年變革期已經開啟，你準備好了嗎？
閱讀更多 方塘智庫 的文章
