自从党的“十八大”提出“努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”的历史任务以来，“美丽中国”就作为中国美好未来的象征，融入了社会生活的方方面面和每一个中国人的梦想。从表面上看，“美丽中国”主要指的是未来国家生态文明建设的目标，但实际上，当“十八大”报告指出“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程”，以“建设美丽中国”的时候，“美丽中国”就已经成为了一个需要国家各方面建设全力投入才能实现的蓝图，和一个内涵极其丰富的表述。这也就是为什么不断地有人在阐释它、并在理解上各有差异的原因。本文认为，“美丽中国”作为中国发展的前景，应该包括三个层面的含义：一是生态文明的中国，即一个不仅经济发达、人民富裕而且自然生态良好的中国；二是社会文明的中国，即一个国民素质高尚、精神面貌积极向上、社会开放和谐的中国；三是国家文明的中国，即在国内外拥有一个文化传统独特、富于现代创新活力的良好国家形象的中国。只有使从自然到人文、从局部到整体的上述三个层面的文明水平达到一定的高度，并使之和谐统一，恐怕我们的国家才能够真正成为一个美丽的中国。
建设“美丽中国”，是每一个中国公民的义务，当然也是每一个中国文化企业义不容辞的社会责任。文化企业作为生产、经营和销售文化产品和服务的企业，在建设“美丽中国”的过程中，不仅需要承担一般企业所承担的各种经济和社会责任，还需要承担更为广泛和特殊的职责。具体说来，在“美丽中国”的理念下，文化企业应当担负起的社会责任包括以下几个方面。
一、建设生态文明
文化企业中虽然很多都是轻资产公司，固定资产、空间占用、能源消耗等相对较少，文化产业也因其具有资源消耗低、环境污染小的鲜明特征，被认为是典型的绿色经济、低碳产业，但这并不是说文化企业与国家生态文明的建设没有关系。事实上，近年来，文化企业破坏自然环境的事件时有发生，如电影《无极》剧组破坏云南香格里拉碧沽天池自然景观，新《水浒传》剧组破坏黄河湿地生态环境等。同时，文化产业中高能耗的现象也比较突出，如全国各地涌现出来的越来越多的大型实景演艺活动，其耗电量及舞台布景的造碳量一直很惊人。而纷纷上马的文化产业园区、主题公园、影视基地更是土地、资本、建材等资源的消耗大户。对此，一些业界人士已经认识到了绿色文化产业的重要性，提出走“绿色出版”、“绿色影视”、“绿色演出”、“绿色园区”之路，一些文化企业也已开始身体力行环境保护活动。如2008年，弘文馆出版策划有限公司出版了中国第一本由100%再生纸印刷的环保图书《阿米》，张艺谋率其团队打造的绿色演出《印象·丽江》（雪山篇）“没砍一棵树，没掀一块草坪”，西安曲江文化产业园区靠启动“绿色经济”引擎获得了高速发展，等等。并且，国家也出台了《关于加强涉及自然保护区、风景名胜区、文物保护单位等环境敏感区影视拍摄和大型实景演艺活动管理的通知》等多种规章制度，依法对影视拍摄、大型实景演出等文化活动涉及环境保护的行为进行监督管理。但是，这一切都才刚刚起步，与充当“环保先锋”的美国电影产业和绿色出版已成一定规模的欧美国家相比还有很大的差距。国内积极降低能耗、减少垃圾、提高再循环能力的影视公司还太少；我国已是世界第二大纸张消费国，但目前国内出版企业还未大规模采用再生纸、循环纸来印刷图书；成本较低的大豆油墨已在欧洲、美国、日本、韩国等地普及，在我国的应用却寥寥无几……文化企业要承担建设生态文明的责任，就必须从加强资源节约和环境保护开始。
文化企业在亲身参与生态文明建设的同时，还要充分发挥其强大的影响力，积极倡导资源节约、和谐发展的观念，带动全社会共同来建设生态文明。美国著名环保影视制作人芭芭拉•帕尔曾经说过，美国公民的环保意识70%来自影视传媒。在欧美、日本等文化产业发达国家，以宣传环保为主题的电影及其他文化产品层出不穷，蓬勃发展。仅电影方面就有《后天》、《2012》、《迁徙的鸟》等一大批具有世界性影响的代表作品。正是这些宣传环保的文化产品的广泛传播，使得环保的理念在发达国家深入人心。在我国，虽然也有《可可西里》、《三峡好人》涉及环境问题的电影，并且近几年开始出现一些纯粹环保题材的电影、小说，如《绿水》、《狼图腾》等，但整体来看，环保电影、图书等文化产品还太少，影响极为有限，尤其是我国文化企业的环保宣传意识还很弱。因此，在当下环境污染事件频发的中国，文化企业非常有必要利用其强大的传播网络、令人喜闻乐见的文化产品和备受瞩目的明星人物，不计商业利益地承担起向全社会普及环保的社会责任，切实地为我国的生态文明建设贡献自己的力量。
二、建设社会文明
所谓社会文明，根据一些学者的研究，指的是以社会为本位的文明进化状态，是通过社会建设达到社会和谐所取得的文明的进步程度和发展状态。它可以体现为社会主体文明、社会行为文明、社会关系文明、社会制度文明和社会结构文明等多方面的逻辑互动和有机统一。文化企业不是社会的管理主体，也非社会结构中的核心要素，无法对国家的整个社会文明建设起到主导作用，但却可以以其文化产品和服务构建社会的精神文明，再通过精神文明来促进社会的进步，从而参与到对社会文明的建设中来。
在当前我国的社会状态下，文化企业参与社会文明建设，应重点着眼于社会行为文明、社会关系文明等的改善，致力于国民文明素质的熏陶和提高。近些年来，随着中国出境游人数大幅增长，中国游客乱丢垃圾、坐公交车抢座、排队加塞、吃自助餐多拿多占、遇到纠纷恶语相向等不文明行为随处可见，引起了海内外舆论的广泛关注和批评。与此同时，国内在商业伦理、社会公德方面也出现了很多问题，如不少企业为了实现利润的最大化，不惜采取各种非法途径去达到目的：假冒仿制、欺诈行骗、商业贿赂、行业垄断等不正当竞争行为；而“中国式过马路”、“禁止吸烟”屡禁不止等现象的盛行，广东佛山“小悦悦”式事件的不时发生，以及官员贪污腐败、媒体人拿“封口费”等行为的层出不穷，则无不昭示着国内社会道德体系的失范。为此，虽然国家出台了“提升中国公民旅游文明素质行动计划”，不断宣传“八荣八耻”，并实施了各种规章和措施，但显然提升国民文明素质是一项长期而艰巨的任务，不是靠一时一地的管制就是立竿见影的。它需要全社会的各方力量来共同努力，其中也包括文化企业的积极作为。
文化企业作为企业组织，首先自身应该遵循商业伦理的基本准则。据1994年美国、日本和欧洲的企业界领袖在瑞士通过的《CAUX圆桌会议企业商务原则》指出，企业的经营活动应基于以“共生”和“人的尊严”等为基点的伦理观念。“共生”即“为共同利益生活和工作”，是指企业重视利益相关者如客户、员工、供应商、竞争对手以及更广泛的社区利益，要甚于股东的利益；“人的尊严”则是指把个人的神圣不可侵犯性和人生价值实现作为企业的终极目标，即实现真正的“人性化”。文化企业提供的是精神产品，从业人员大都为自主意识很强的文化人，在企业经营过程中实践“共生”和“人的尊严”的伦理原则，恐怕比任何其他企业都要重要。其次，文化企业还应当担负起向全社会宣传商业伦理和社会公德的职责。文化企业可以通过其文化产品中人物的言行举止、人际关系、思想品质等率先垂范，以普及公共文明礼仪知识，树立社会公德标准；也可以通过对挖掘传统文化中的“厚德载物、包容会通”、“见利思义、诚信为本”、“勤俭廉政、精忠爱国”、“仁爱孝悌、谦和好礼”、“克己奉公、修身慎独”等思想和文化礼仪资源，形成文化产品与服务广为传播，以唤醒国民的民族意识和道德良知；还可以通过举办各种有关文明素质宣传的文化活动，吸引最广大的人群参与，以营造一种全社会的文明氛围，等等。文化企业在这些参与方式中，不应该扮演灌输知识的教育者角色，而应是“润物细无声”的熏陶者，在不知不觉中让文明素养深入人心。
在一个国家的社会文明构成中，良好的国民文明素质只是其中的基础性因素。一个社会的健康、全面发展必然还需要一种更加高扬的精神。这种精神是人类在其自然和社会的需求得到较大的满足之后所生发的一种心灵的极大解放和思想境界的全面提升，它无关于世俗的功名利禄，也非个人情感欲望的满足，而是一种对于人类社会发展的终极意义和人的生命价值实现的追求。正是有了这种追求，一个人才能够为了理想奋斗终身，一个社会才能够为了人类的最根本利益而着眼于长远、可持续性的发展。对于精神的追求并非少数人酒足饭饱之后的闲思，也不是理想主义者们的专利，而是落实在每一个人、每一个社会组织行为中的信念。就像乔布斯倾注在苹果产品中的“活着就是为了改变世界”的理念，或者如小约翰"D. 洛克菲勒经营企业的信条：“我相信每个个体的至尊价值，和他对自由、幸福追求的权利”，“我相信获取必要的回报是人类共同需求，要消除自私自利，在烈火中净化浮渣，达到伟大灵魂的集合”。文化企业占据文化高地，更有责任亲身践行、并引导人们超越现实欲求，追求生命的终极意义，共同去建构一个不断趋近真、善、美的理想社会。而这一点对于国内文化企业来说，显然还未破题，其文化产品还大多停留在单纯追求商业效益的阶段，欠缺深邃的人生启悟和理想价值。对此，电影发行人赵军曾在感慨《少年派的奇幻漂流》的“哲学深度”时一阵见血地指出，“今日中国电影没有形而上的思考，也没有形而下的想象，正在呈现出灵魂枯竭的状态”。饱暖淫欲是人的基本需求，精神饱满同样也是人类从未放弃过的永恒追求。只有满足了人们各种精神需求，我们的文化企业才能真正壮大。因此，担负责任，同时也意味着推动增长。
三、建设国家文明。
本文所谓国家文明，是指一个国家在世界上所树立的一种文明的整体形象，是一种由其生态文明和社会文明融合而成的、独特的国家品牌。人们也经常称之为“国家形象”。我国近年来非常重视国家形象的宣传，曾在纽约时报广场的广告屏上花巨资播放中国形象宣传片，以宣传中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。然而，国家形象的树立，绝非是短期的宣传所能够奏效的。正如《中国青年报》一篇文章所说，“美国不需要国家形象宣传片”，因为美国的麦当劳、可口可乐、迪斯尼、好莱坞、NBA等早已担当起了全方位宣传美国的任务。因此，我国的企业尤其是文化企业有责任、有义务担当起塑造和提升中国国家形象的历史使命。
虽然关于中国国家形象的内涵众说纷纭，迄今没有较为明确、权威的定义，但从文化建设和文化传播的角度出发，我们认为，一个在世界上独一无二的“美丽中国”，一定是一个文化传统独特、同时又富于现代创新活力的中国。鉴于此，文化企业应当发挥其优势，担负起文化传承和文化创新的社会责任。
正如有的学者所说，文化传承是一个民族的灵魂和延续的纽带，是一个民族的集体记忆和精神家园，同时也是一个民族走向全球化进程中的名片、身份证和识别码。中国要建立一个有别于他国的国家形象，就必须如《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中所指出的那样“建设优秀传统文化传承体系”，大力弘扬中华传统文化。虽然文化企业经营的第一要务是获得经济效益，为了经济效益也对传统文化资源进行了多方开发与应用，如古装剧、武侠片中出现的大量中国传统文化符号等就是明证，但文化传承显然不仅仅是一些传统文化符号的商业化应用，更重要的是要传承中国传统文化的精神，挖掘和阐发传统优秀思想的价值，维护民族文化的基本元素。这种传承使命显然不是当前国内恶搞成风的古装剧、伪民俗的旅游演出和仿古文化街等文化产品能够担当得起的。因此，我国的文化企业在传统文化的商业开发之余，还需要牺牲一部分经济利益，去研究、还原中国传统文化的本来面目，在保护的基础上以恰当的现代方式去延续、壮大它的生命力，并通过各种途径“走出去”，将其传播到世界的各个角落。只有这样，我国的文化企业才能够与多方力量一起，完成塑造中国独特文化气质的任务。
当然，文化仅有传承是不够的，一个民族文化发展的根本动力在于创新，只有创新才能够使文化不断延续下去。所以，在中国的国家形象中，文化传统只有与现代创新结合起来，才能真正体现国家发展的活力与潜力。创新，即说前人之所未说之话语，解决前人之所未解之问题，不是一件轻而易举的事情。对于文化企业来说，创新意味着更多的人力、物力和财力的投入，也意味着更大的市场风险和更高的经营难度。但如同企业没有创新难以基业长青，一个国家没有创新就势必被世界所淘汰。因而文化企业非常有必要为了自身的未来和国家的形象，抛开短期利益，加大文化创新力度。文化企业的文化创新，应该站在历史与现实、东方与西方的文化交汇点上，一方面从我国文化发展的现实需要出发，在发扬本民族优秀文化传统的同时，吸收世界先进文化经验，不断生产出像莫言的小说那样具有中国风格和国际水准的优秀文化产品；另一方面要根据国际文化的市场需求，在文化内容和文化形式上不断创新，打造一批国际知名的文化品牌，为中国走上世界文化前沿而不懈努力。
从全球视角来看，企业承担社会责任已是大势所趋。在中国，建设“美丽中国”的使命，也理应由包括中国文化企业在内的每一位中国公民来承担。庆幸的是，我们的文化人和文化企业对此已经有了清醒的认识，“我理解的设计师的责任包括三类，对于过去文化的传承责任，对于当下的道德责任以及对于未来的生态责任”，这段由著名“无用”服装品牌设计师马可说出的话，已然使我们依稀看到了中国文化企业的未来，以及一个良好的中国国家形象的崛起。
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金元浦 教授中国人民大学文化创意产业研究所所长
中外文艺理论学会副会长教育部文化部动漫类教材专家委员会副主任中国人民大学文学院教授、博导中国传媒大学、上海交通大学博导
“元浦说文”由中国人民大学金元浦教授创办。目标在于速递文化信息、传播深度思考、汇集文化创意产业的业界和学术精英，搭建产学研的合作桥梁。
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