開始本節前，首先澄清一點：所有針對心理學在“影響他人”方面的應用都是小道，不可用於損害他人利益。
我們探討的是分析方法，人們的心理機制是怎麼運作的，最願意聽什麼，以及原因。
研究心理學的目的是探尋人們心理現象發生、發展的規律。它是概率，而不是精準科學，它不是一成不變的，並且無法精確地應用於個體之上。
如果心理學真的能夠成為您事業的助力，我建議您進行系統性學習。千萬不要被任何“小道”誤導，在不瞭解一個現象發生的原理時，很容易形成偏激的理解。
本節是《恩基雲採·公開課》系列文章《銷售進階》的第二節。以理論+大量實例詳細論證各種心理效應，是如何產生、及最終影響他人決策的，信息量較大。
主講人｜姜 璠
本節適合
那些剛剛能夠獨立成單，但對投入產出比還不滿意的銷售…
那些業務基本功紮實，但始終沒形成感覺的銷售…
那些始終對自己要求很高，不斷學習新知識的銷售…
出場如港片兒的老司機們，敬請跳過，關注後續內容…
銷售必備兩項心理素質
同理心——換位思考
大多數銷售頂多做到“替客戶思考”，但這還沒有跳出自己的邏輯。
真正的換位思考，要做到“成為客戶”，考慮客戶的市場、客戶、競品和財務狀況，以及客戶代表的切身利益。
如果能夠幫助客戶營銷到他的下游，我相信沒有人會拒絕你。
孫正義：“人生只有一次，我不想因為賺錢的慾望，而荒廢半生。”
我曾聽有人用這種說法激勵自己：“很多大企業的CEO都曾是銷售”。且不論真實性，首先，如果這種歸因方式讓你覺得很舒服，那就危險了，它會讓你變得遲鈍。其次，老銷售善於統籌運營、市場意識敏感、習慣客觀思考，因此才適合做職業經理人，這是有沉澱、有邏輯的。
自我激勵是指，讓自己樂於、並堅定地走向目標。這和忍耐無關，我見過很多老銷售，他們都非常滿足於自己的工作。
女性更適合銷售？
女性善於感性思考
這使她們天生就善於換位思考、感知情緒、多任務統籌、注意細節，她們喜歡雙贏，耐性更好，不容易挫敗。她們沒有侵略性，排斥性低，更容易讓人產生信賴感，不容易引發敵意，這在談判中的優勢非常明顯。
男性善於理性思考
這使他們善於辯論、對抗、看勢頭、選時機，他們熱衷於鬥智鬥勇、玩弄權謀，解決單一而複雜的問題，搞利益最大化。同時，他們是驕傲的，更容易激動，也容易自我激勵。
有些招數、技巧在對方身上，未必好使。
例如：向對方銷售時...
自我激勵
我所說的自我激勵並不是“忍”，而是讓目標更加清晰。
學習心理學，可以幫助你增加良好的溝通、適應能力。
男性可能吃虧在這些方面：
容易產生疏漏、忽略細節、喪失耐心、產生矛盾衝突、被“驕傲”架空，不容易消解矛盾衝突，對方故意迴避問題時，或就一具體問題分毫不讓時。
女性可能吃虧在這些方面：
被對方探知意圖、探知底線，中對方思維陷阱，進度被對方左右，被對方打個措手不及，被對方以大義迷惑，對方咄咄逼人，談判尺度上不容易拿捏。
無論男性女性都有佼佼者，以上只是大概率，小心則可避免。
電話銷售/陌生拜訪
我們的大腦分為三個區域，爬行腦、情感腦、思維腦。爬行腦位於大腦的核心位置，靠純“機械運算”，是運轉最快的大腦。
現代社會信息氾濫、傳播過度，如果每件事都需要經過思考腦，那我們剛起床一小時，就要重新回去睡覺了。
因此，是爬行腦在替思考腦過濾那些沒有特點、千篇一律、聽起來複雜、目的性很強的信息。
但是爬行腦充滿了保守、懶惰、貪婪、短見、與固執，它就是人類最原始的動機來源。
什麼樣的信息夠逃過爬行腦的過濾，讓人願意聽第二句呢？
1.明顯可見的短期利益、或省事兒（利益因人而異，需要對客戶提前瞭解）；
2.與傳統觀念反差極大（羅胖運用得很好）；
3.與對方化為同一戰線、或支持對方價值觀（同一目標受眾，更容易綁定）；
4.具有畫面感或很具象的展示；
例如：
“...貴行業流水線的廢品率一直很高，我們的方案可為您節約30%…”
（用數字描述利益最直接，好過做長篇介紹。另外，如果總數小、比例大，可以用比例；總數大、比例小，就直接用數字。例如2萬=30%，那就用30%；200萬=8%，那就用200萬）
“...聽說貴公司在推廣XX產品，我們有整體方案可供您參考…”
（也許你銷售的是產品、服務，但是“方案”聽起來會為客戶省很多事兒。）
“...聽說貴公司參加XX展，但現在參展已經不是XX行業最高效的方式了…”
（打破常識，誰都會有好奇心。）
“...貴公司針對糖尿病人群，我們的定位相同，不知能否有合作機會呢？…”
（聽起來像是合作，先單刀直入，再伺機銷售。）
“...我們的方案，可以為您每平節省1000元...”
“...我們做的是‘零操心’企業後勤服務…”
（注意重音位置，要點是讓表述儘量的具象化）
再舉一個真實的營銷案例：
李大釗做第一任營銷總監時提出“資產階級來到人間，每個毛孔裡都流著骯髒的血“。百姓聽沒聽懂…
陳獨秀總監上臺，提出“無產階級在革命中失去的只有枷鎖，得到的是整個世界”。百姓還聽不懂…
毛主席上臺說“打土豪，分田地”，意境撲面而來…
（很多朋友的思維非常活躍，思考又深又廣，卻不擅長表達。往往想到十分，只表達了一兩分，甚至適得其反。問題就出在了“腦語”沒有轉化成“口語”，就好像大腦發達，四肢卻不協調一樣。要記住：交流的目的，是為了讓對方接受，而不是自己表述清楚。）
使用以上方法，要注意四點
思路應聚焦在顧客的認知上，而非己方產品的訴求（請參考上週內容《業務流·不依賴人品》）；
“削尖腦袋往上鑽”，信息必須足夠精煉；
可以誇張，但必須屬實；
可以找個本行業的細分領域，蹭個“第一”、“唯一”的稱號。（這是佔領心智的機會）
客戶交往
在交往的初期階段，客戶都是憑理性判斷，久而久之轉為感性，但他們還會以為自己很理性。
先入為主、一葉障目、當局者迷、一意孤行、熟視無睹… ——選擇性知覺
有一個實驗：
讓兩名學生各自作對30道題中的15道，但是讓A的正確率儘量出現在前半部，B的儘量出現在後半部。讓大家對兩名學生分別投票，結果多數人認為A比B更聰明。
“我們不是先看見再定義，而是先定義再看見。” ——沃特爾·李普曼
佔領客戶心智
電影《盜夢空間》：
我們的心智只會接受那些與之前認知相匹配或吻合的信息；
走玻璃棧道時：
大腦反覆提醒我們，一層薄薄的玻璃撐不住我們幾十公斤的身體。
這就是大品牌要砸重金努力搶佔消費者心智的原因，因為它一旦形成，很難被替代——這就是首因效應。
初期接觸時，人們都是以理性判斷“是否有利”。還是上一段的例子，目的是給客戶留下的印象越有利可圖、越反差、越具象、價值觀越相同，就越不容易被替代。
劃時代的產品該如何介紹
銷售人員在介紹劃時代的新產品時，想告訴客戶“這是什麼”，需要長篇大論、有理有據。但這恰恰是爬行腦的忌諱，完全無法觸動客戶心智。
此時，我們可以告訴他們“這不是什麼”，言簡意賅，讓客戶自己畫像。
這些概念如今已經耳熟能詳，但是剛問世時，很難一句話解釋清楚，還會有悖於大腦的信息過濾機制。用已經普及的概念去類比，會更突顯優勢。
迴避刻板印象
人們對人、事形成了某種印象後，這種印象會影響他們對其他特質的判斷。人們會習慣以與這種印象相一致的方式去評估其所有的特點。——暈輪效應
在商業中，很多產品、服務的口碑並不好，無論怎麼宣傳都洗不白。在銷售中，我們可以用另一個概念替代它，讓客戶願意嘗試。
例如：
一個最近被曝光質量問題的品牌，說成“業內最勇於創新並承擔責任的企業”；
不太甜的蘋果，說成“糖尿病放心吃”；
偏遠的房地產、交通不方便，說成“遠離鬧市喧囂、私屬領地”…
不要期望能夠改變人們的刻板印象，換一個說法就好了。
扭轉不利印象
如果人們已經對你形成負面的第一印象，基本難以挽回。他們還會找各種理由，去說服自己支持這種印象。
沒有多少人真正具有理性思考能力，大多數人都是武斷、固執、嫉妒、猜忌、恐懼和傲慢的，所以很難讓他們承認自己錯了。即便承認，也會找到一堆客觀理由，認為錯的有道理。
他們錯誤的感性印象一旦形成，就不要試圖在這一印象上扭轉，以免撞上對方固執的牆。
比如說：
“這人特摳兒，突然大方，肯定有目的！”；
“這人很渣，突然這麼殷勤，肯定做了虧心事兒！”；
“這人很low，上這兒來幹嘛？別沾他！”…
面對這種蓋棺定論，無論你做什麼，對方都會在心中找一個“合理性”來支持之前的看法，你只會越做越錯。彆著急，還有一個近因效應。
近因效應是指人們關於某人、事的印象，最後的記憶效果優於中間部分的現象。最後與之前的印象反差越大，信息前後間隔時間越長，近因效應越明顯。
第一步，印象反差要大，但是一定不要在對方壞印象的主軌上展現，否則“臭豆腐就變大糞”了。可以換一條軌道，例如：
曾國藩初與太平軍交鋒時，始終處於劣勢，在奏摺中稱自己“屢戰屢敗”。一位師爺建議不要這樣寫，而是將四字位置顛倒一下，變成了“屢敗屢戰”。“常敗將軍”的形象變成了“堅忍不拔”的形象。
摳門兒——人品好
人品差——水平高
水平低——人大方
“他這麼扣兒，沒想到還挺正直的！”…
第二步，尋找機會做深入交流，請往下看。
讓他人暢所欲言
例如：
用“無糖可樂”來替代“健康的碳酸飲料”
用“不用馬拉的馬車”來替代“汽油燃料機車”
用“無人機”來替代“自動駕駛飛機”。
從心理學上講，想要讓人們接受你，沒有什麼比激發他們聊天慾望來的更直接有效了。而且，對方說的越多、越痛快，越會把你當作自己人。
假如你想說服他人，同樣，首先必須學會聽對方講話。對方接受你的意見，是因為他先把你當成自己人。讓他認為你尊重他的意見，進而想和你溝通。在他對你產生了好感時，會不自覺地被引導。這是一項高效的說服戰術。
除非他把要說的話、要表明的立場表述清楚，否則他不會主動接納其他意見。只要讓他感受到充分的重視，你就會收穫到超預期的效果。
這與在酒桌上談判相似，目的也是讓對方吐痛快，不過酒桌做法粗獷了一些而已，適用性有限。
應提前準備好一些資料，包括對方興趣、籍貫、愛好、生活/工作環境。
只要聊痛快了，再慢慢引導雙方需求並軌，還有什麼不好辦呢？
影響決策
避免讓對方兩難
語言的魅力，就在於同樣的一件事兒，說法不同效果大相徑庭。
例如：
“人沒事兒，但是車撞壞了！”，
“車撞壞了，但是人沒事兒！”，
一個消極，一個積極。
作為銷售我們要多注意這種小細節，千萬不要讓客戶面對兩難的消極局面。
例如：
“您要是自提的話，我可以給您申請個九五折；如果是配送，那隻好全款了！”
目的是讓顧客選擇提貨方式，再以打折的方式催單。但是這麼表達反倒像剝奪了客戶的選擇權。無論他怎麼選，都會感覺有損失，丟單也不奇怪。可以換一種方式：
例如：
“您要是選擇配送的話，需要付全款；要是能自提的話，我這就給您申請個九五折！”
換個語序，不僅聽起來積極很多，而且有一種“動起來”的催促感。
（注意：“這就”兩字用在自己身上比用在對方身上好，同樣是催促，但友好很多）。
讓對方不捨得放棄
令人們最痛苦的，不是“得不到”，而是“即將失去”。——損失規避
當人們想換車時，總是對自己的二手車估價過高。——敝帚自珍
稟賦效應告訴我們兩點：
失去我們所擁有的東西的痛苦遠大於得到這件東西時所擁有的快感。
人一旦擁有某項物品，就會過高地估計其價值。
這也從一個側面解釋了，為什麼借錢容易還錢難，因為借方已經把它當作私產了。
碰上這種情況，我們最好時常提醒對方“這筆錢是你借的”，別讓他產生私產的感覺。
商家利用稟賦效應的例子並不少，例如：
試用商品，七天無條件退換
商家提供試用期，滿意付款/不滿意退貨。在試用商品到客戶手中的一刻，就已經中稟賦效應的圈套了。
在這段時間中，儘量不要去提醒客戶，以免打擾了他的佔有感。在到期付款時，絕大多數顧客是不忍割捨的。
並不需要的配件
很多人都犯過這樣的傻，剛買了一件商品，在套餐之外還有不少花哨的配件，也許沒什麼用，但人們就是喜歡把它打扮得與眾不同，來標榜自己。
眾籌（用戶為投資者）
UGC（用戶為生產者）
這兩種模式也是部分利用了稟賦效應，一旦用戶深度參與其中，會視其為自己價值的一部分，而主動傳播。
利用稟賦效應，讓客戶對我們的產品難以割捨。
時間越長效果越明顯，
客戶使用越多效果越明顯，
越彰顯客戶的優越感效果越明顯。
誘餌選項干擾
麥當勞的可樂8元，薯條8元，漢堡15元，套餐18元。聽起來飲料和薯條就是送的。但是商家並不傻，即使我們並不需要這麼多，但往往還是會中套路。
1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”，它取決於消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的差別。
翻譯一下，就是單拿出一個商品來，沒人能體會它的值不值，一旦添加參考選項，馬上就襯托出來了。
我們可以這樣用
誘餌襯托
例如：寬帶費，一年1300，兩年1800，四年2100。兩年選項會不會有人選？
炮灰戰術
例如：手機銷售，高中低三檔配置，其中中檔價格、性能必然是大眾首選，但是要“等上倆月”。在大家心目中已經肯定中檔時，就很難再下調預期了，因此很多人會選擇加錢購買高配。
打包售賣
例如：麥當勞的套餐、各種美容、美髮套餐。
不要傻傻地只給客戶一個選項！
沒有貴的，何談值？
沒有好的，哪來的更好？
沒有昂貴的單品，哪來的超值套餐？
心理戰
主場作戰
銷售人員在與客戶接觸時，所選擇的場合是十分關鍵的。如有可能，儘量在主場作戰，例如：自己的公司裡、自己的車裡、至少也是自己經常去的咖啡廳、飯館。
這既決定了自身的氣場，擁有更多的主動權；同時也決定了對方的態度，畢竟會客氣幾分。
時機選擇
凡事預則立，不預則廢。言前定則不跲，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮。
除了準備充足之外，時機的選擇也非常重要。有幾項原則供參考：
不利的時機
1.內在因素：己方有迫切需求、己方產品同質化嚴重、無明顯優勢；
2.外在因素：市場採購需求少、競爭對手過多，天氣、人員、情緒，等…
無招勝有招
當銷售做到一定火候時，個性的差異越來越小、共性越來越多，心理學技巧的增益效果也不再明顯。但是在意圖引導層面，我們仍有技巧可以挖掘。咱們下週見！
恩基雲採近期籌劃了一系列公開課，面向廣大企業服務商，例如：禮品公司、各級代理經銷、公關、策劃、廣告、營銷、會議、展覽、培訓等類型公司，及其一線業務人員。
課程大多圍繞業務實操層面展開，目錄詳見下方。後期陸續還會有關於產品、工藝、技術、業務實操方面的內容擴充，內容分享全部來自與恩基雲採合作的源頭供應商（廠家、品牌）。行業乾貨每週必送達，敬請關注。
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