來源｜三聲
作者 | 羅立璇
設計 | 托馬斯
新一代屬於中國孩子的動畫正在陸續登場。以《京劇貓》、《小雞彩虹》等動畫為代表，中國的動畫創作者正在縮短國產兒童動畫和國際一流水平的作品之間的差距。這些作品呈現出了更國際化的敘事水準，以及更加精美的人物形象，同時正在實踐更豐富的商業變現邏輯。
儘管他們面臨著更加艱鉅的挑戰，但在另一層面，他們也更瞭解中國市場，在目前國家積極向外發展的宏觀敘事下獲得了政策性的傾斜。
由於兒童動畫面對的觀眾更加特殊，需要比一般動畫作品更長的孵化器，早期以提升內容為核心思路來開發兒童內容的公司，在搶佔了用戶和平臺方的認知度後，現在已經獲得了顯著的先發優勢。他們正在以IP為核心資源，勾連起衍生品、主題公園、線下娛樂和文化教育等和兒童相關的生意。
更重要的是，一個要求更高、需求還未被滿足的市場正在崛起。中國父母越來越重視兒童的娛樂內容，並且願意為了提高兒童的精神生活質量付出更多的投入。製作能夠滿足觀眾更復雜、更細緻的訴求的兒童內容很有可能讓新一批動畫製作人的作品迅速崛起。
萌芽
一個必須要承認的事實是，國產兒童動畫獲取市場信任的成本高於其它內容品類。從2004年開始，國家開始大力扶持動畫行業發展。自2006年9月1日起，廣電總局要求中國各級電視臺的頻道在每天17點到20點不能播出境外動畫片，並要求國產動畫片在少兒頻道中每天播出量不少於70%。此後”禁播令”時間範圍延長到22點。另外，國家以及地方政府開始按分鐘數對登上電視臺的動畫片進行補貼。
中國的電視臺對於國產兒童動畫的內容需求大幅提升。大批創業者開始進入到這一行業中，面對中國動畫的第一次“通貨膨脹”。有不少公司通過製作成本極低的動畫，向電視臺付費播出，然後獲得國家補貼。在2011年，中國動畫的年產量達到了26.12萬分鍾，成為了全球第一大國。
大批動畫在儘量降低成本、以賣出衍生品和獲取補貼為目的的綜合思路下誕生：顏色刺眼、畫面粗糙；更重要的是，故事情節或許不那麼適合相關年齡層的兒童觀眾收看。即使在電視臺播出受到限制，來自海外的優質兒童內容（動畫、漫畫、繪本）依然實現了家長的心智佔領，直到現在，在能夠自由選擇節目的視頻網站上，點擊量最高的兒童動畫依然來自國外。
“就算在海外，優質的兒童內容也是非常稀缺的。”君舍文化旗下子公司空速動畫的負責人、中國傳媒大學動畫與數字藝術學院的副院長王雷舉了個例子：在今年，美國電視最高獎“艾美獎”的最佳電視動畫是《海綿寶寶》，一部生命力長達十餘年的作品。
行業內的動畫人很早就意識到了這個問題。天雷動漫的創始人雷濤就是其中的一員。在2009年賣出自己的動畫作品獲得第一桶金之後，他把精力投注到了製作專業度更高、目標受眾更加精確的幼兒動畫上。幼兒動畫考慮到學齡前兒童的成長規律，以引導幼兒認識世界為主要目標，不會加入對抗性的故事情節。
在中國，人們通常能看到的動畫是類似於《豬豬俠》和《喜羊羊》等受眾最大的K-12動畫（受眾年齡為6-12歲），對幼兒動畫，或者說學齡前兒童動畫沒有清晰的認知。但通過雷濤的調研，他發現，“在海外市場，從產業的價值而言，其實幼兒動畫和青少兒動畫是平分秋色的”，中國市場在這個品類上依然擁有很大的空間，依然是藍海。
和一般動畫作品不同，幼兒動畫的“理論性”和功能性更強，需要更長的規劃時間。雷濤介紹，在製作作品時，除了採用歐美常用的畫面風格和敘事方式以外，他們還需要參考教育部給出的《3-6歲學齡前兒童發展指南》。編劇小組在研習了兒童心理學和認知理論之後，會針對幼兒的成長習慣去設定不同的內容模塊，通過主角之間的互動，來深入淺出地展示人們基本的生活習慣、基礎的自然知識，還有日常社交禮儀等。
杜剛陽則選擇了製作K-12動畫，但是通過更豐富的世界觀和更多元的人物角色，將受眾拓寬至5-16歲。他在2009年從北京電影學院動畫專業畢業，成立了自己的工作室，開始籌劃《京劇貓》，併成立自己的動畫公司璀璨星空。
《京劇貓》採用了類似《口袋妖怪》的冒險模式，講述的是主角白糖和夥伴“京劇貓”一起拯救“貓土”的故事。在故事中，《京劇貓》以京劇裡的小生、老生、青衣等角色分類為靈感來設計人物，目前已經有超過200個角色。
杜剛陽希望能夠做一個連載時間以十年為計量單位的作品，陪伴觀眾成長。他解釋，青少年向的動畫劇集的變現鏈條將會涉及全產業鏈，要有足夠長的連載時間，才能夠保證作品在觀眾心中建立足夠深刻的認知。這樣的作品需要龐大的世界觀，也需要達到國際化的標準，才能具備長期的競爭力。
值得注意的是，中國化的元素和敘事方式成為了中國兒童動畫必須兼顧的一大特質。《京劇貓》的中國元素非常外化，引用了許多京劇中出現的細節，比如人物臉譜、服裝，還有場景風格等。杜剛陽表示，這樣的特質既能讓他們在海外市場獨樹一幟，並且在新加坡、馬來西亞等市場得到了非常好的收視率；同時，這樣的表達也符合國家推動的潮流——他剛參加完由廣電總局宣傳司司長高長力帶隊的昂西動畫節中國代表團，把《京劇貓》作為中國作品的典型案例向全世界推廣。
而現在，創業者入場之後，資本和平臺的力量開始進一步參與到市場中。2017年9月，璀璨星空接受了來自雲鋒基金領投、辰海資本跟投的8000萬人民幣的A輪融資。雲鋒基金是阿里向外投資的其中一個通道，投資了璀璨星空的實際上是隸屬阿里大文娛集團的優酷。
而企鵝影視在2016年下半年成立了一個專門為兒童內容服務、主要由製片人組成的創投隊伍，用於挖掘和投資更符合用戶需求、有潛力的新兒童動畫項目。在一年多的時間裡，企鵝影視以財務投資者的身份，和友諾文化、博潤通聯合出品了《烏龍院之活寶傳奇》、與夢之城文化聯合出品了《小鹿杏仁兒》，還有和梓楠文化、山西傳媒學院聯合出品了《奇奇怪怪》等作品，並提供宣發和商務資源，在客觀上加快了大批兒童動畫項目的孵化和成長。
新勢力如何進入傳統市場
儘管一部兒童動畫的前期孵化需要大量的時間，但實際上涉及的創作人員並不算多，在這個時間段消耗的成本處於自身可控的狀態。在完成孵化、開始量化生產以後，製作難度也並不算高。雷濤提起了《小豬佩奇》：“它的表現形式很簡單、畫面的複雜程度也不高，但是它的劇本和策劃這些前期準備是非常複雜的，而且連在不同國家的電視臺播放時的色差都會控制到位。”
“但有不少收視率很高的動畫，播了很多年，連場景和道具都沒有換過，一年就能播兩季。”這是包括杜剛陽在內的從業者不得不面臨的事實。即使製作不算複雜，《京劇貓》是系列片，需要定期更換場景和道具，也需要定期採風更新素材：“我們確實沒有時間來回推敲劇本，只能在7-8個月播出一季52集的動畫。”
由於《京劇貓》一直保持在較高的質量，在第一季取得多個省份的收視率冠軍後，璀璨星空得以與電視臺協商，之後的系列都能夠在寒、暑假的黃金檔期播出。即使如此，電視臺依然催促璀璨星空加快製作，滿足播出需求。
而對於想要推動新的細分品類發展的天雷動漫而言，他們在早期需要付出一定的市場教育成本。在5年前雷濤把《小雞彩虹》樣片拿給電視臺看的時候，儘管當時的質量得到初步認可，但大多數電視臺認為，如果沒有對抗情節，一定不會有好的收視率。
在早期，還有知名電視臺表示，如果能增加類似於“老鷹捉小雞，小雞鬥老鷹”的對抗情節，就願意投資數千萬元和平臺資源共同開發這個項目。雷濤和團隊猶豫了很久，但最後還是回絕了這項提議。“我覺得我們還想做溫暖、綠色而且有趣的幼兒動畫，國外標出了這個紅線，我們實在不想打破。”
之後隨著《小雞彩虹》在用戶中的口碑積累、包括與Discovery等海外平臺的合作，同時還獲得在中國獲得了多項獎項，天雷動漫在2014年、2015年、2017年相繼獲得了來自早鳥基金的天使輪投資，杭州水木澤華基金的Pre-A輪、以及信達資產旗下的首泰金信領投的A輪投資，開始進入規模化量產《小雞彩虹》的階段。2017年，天雷動漫推出《小雞彩虹》的第一季和第二季共計52集成片，同時登上包括中央電視臺在內的電視臺和各大視頻平臺。
由於產量較少、播出週期偏短，雖然小雞彩虹在豆瓣獲得了9.2的高分，但知名度依然偏弱。雷濤表示伴隨著2018年產量的快速增加，這個瓶頸將得到最大限度的解決。
截止目前，《小雞彩虹》已經完成了117集的製作。雷濤預計到今年年底，將會實現150集以上的儲備，達到“反覆霸屏”的基礎數量。在下一步，天雷已經建立和初步磨合好了自己的運營和銷售隊伍，開始集中力量進行更大規模的運營和銷售推廣。
對於在國內還沒有真正建立家喻戶曉的知名度的兒童作品而言，這意味著更主動、對平臺作出更多的配合：“比如，平臺有會員大促、關鍵節日，會策劃一系列的活動，這個時候就需要你提供相關的策劃或者宣傳物料，這樣就很容易形成合力。”同時，天雷也會主動在地鐵等線下場景投放《小雞彩虹》的廣告，給出播放平臺的二維碼，相當於同時為平臺引流。
把鏈條延長
目前，他們已經開發了兩款玩具，一個是“蛋聲小樂隊”，是一款深度結合了《小雞彩虹》的兒歌、故事的音樂玩具；另外一款則是兒童拍立得相機Comicam，也是結合了《小雞彩虹》的人物特點來開發的一款玩具。其中，Comicam獲得了今年的廣州國際玩具展的年度玩具大獎。
“一開始投資人也問我為什麼要把觸角伸得這麼長”，雷濤說到，“但是天雷的野心不止去做一個純粹的內容公司，我們希望能夠掌握關鍵核心的下游產業，來增加我們的收入，最終變成一個以打造和運營IP為核心，下游產業的拓展為輔助的小型生態鏈。”所以雷濤選擇集中投入資金進入技術壁壘更高的智能玩具，而他們的合作對象Spin Master和Hamley’s在行業內以更欣賞玩具的獨立性和創新性而聞名。
璀璨星空的開發範圍則更為廣泛，涵蓋了主題公園、主題嘉年華、藝體課程、衍生產品四個領域。“我們公司現在具有非常完備的體系，有自己的發行部、品牌部、市場部、產品部，我們的企劃部還有IP中心，負責IP的統一運營和管理。在上海，我們有自己的衍生中心；在廣州，我們有研發娛樂地產的公司。”杜剛陽表示，只有在這麼完備的體系支撐下，他們才能進行多樣的商業變現。
而圍繞《京劇貓》本身，璀璨星空也開發了一系列比較有趣的衍生內容和產品。在此前，他們已經推出了一款《京劇貓》相關的真人綜藝，名字叫《奔跑吧，白糖》，和北京卡酷的《七色光》合作，準備在今年暑假播出第二季。
由於《京劇貓》的題材涉及中國文化的京劇元素，符合教育部和廣電總局對於弘揚中國文化自信作品的內容要求，璀璨星空將傳統文化與《京劇貓》進校園的內容進行了結合。
第一種是通過《京劇貓》IP來介紹京劇和國學文化的興趣課程，已經進行了多場京劇文化大講堂活動。杜剛陽表示，“其實很多學校都已經開設了類似的課程，但《京劇貓》能夠用動畫本身的形象內容與傳統文化結合。從國家發揚傳統文化上來看，我們也是最符合國家需求。未來，我們會結合傳統文化的發展定製進校園的內容，將它作為一種寓教於樂的商業模式。”
另一個則是在前面提及的綜藝中開發出來的玩法，來舉辦校園嘉年華，進行競技和智力比賽。圍繞智力比賽，在今年秋季學期開學之前，《京劇貓》和中國最大型的卡牌生產聲甲殼蟲合作，將會在全國15000所小便利店銷售他們聯合開發的智力卡牌。
目前，璀璨星空僅在十幾所學校中推進自己的藝體課程，進展相對平緩。杜剛陽解釋，“教育這條線我不著急，還是慢慢鋪的，要尊重市場規律。但是這些業務線都需要非常長期的佈局，所以才要現在就開始進行。好的項目一定要留夠時間去做。”
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