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導語
高庫存下，如何進行有效異地拓客，成為每個企業都必須面對的核心命題。下面，筆者結合前些天在海南的考察交流，提煉出幾個正在用或準備用的典型拓客方式，供大家借鑑。
全島40個月左右，清水灣地區48個月的去化週期；業主80%左右來自島外……這是筆者在海南三亞、海口、陵水、文昌等地調研了一週，得到的海南樓市的數據。儘管對於海南未來的市場，大家依然看好，但不得不面對的是，當前的核心任務是一定要將存貨賣出去。
如上所述，旅遊地產有個典型的特徵——大部分的購房者都來自島外，區域分散，無論人員成本、接待成本還是時間成本都很高。對於主打剛需的房企來說，營銷費率7%已經非常高了，但海南旅遊地產10%以上的營銷費率比比皆是。高庫存下，如何進行有效異地拓客，成為每個企業都必須面對的核心命題。下面，筆者結合前些天在海南的考察交流，提煉出幾個正在用或準備用的典型拓客方式，供大家借鑑（詳盡的內容請關注後續系列專訪稿）。
一 全民營銷+金融產品
全民營銷在2014年受到熱捧，不過短暫的喧囂之後，大家發現這種方式徒有表面熱鬧，效果並不理想，而且導致營銷費用蹭蹭蹭的往上飆，讓利潤本來就不斷變薄的企業小心臟受不了。
為此，碧桂園在海南碧桂園-珊瑚宮殿項目中對全民營銷進行了一些改良，從過去的地毯式轟炸變成精確制導。主要通過兩步實現：
第一，在分銷商層面上，碧桂園繼續其狼性的策略，策動一切可用的資源為自己賣房。島內的分銷商可以發展島外的分銷商為其下線，島外的分銷商也可以發展自己的下線，甚至碧桂園自己的銷售員也可以發展島內島外的分銷商為自己的下線。頗有傳銷的意味在裡面，但的確極大地拓寬了渠道。
第二，在武器裝備方面，碧桂園-珊瑚宮殿也進行了更新。以往派往重點城市的銷售員或者當地分銷商無非通過線上線下投放廣告，舉行一些線下活動，吸引潛在的購房者就近參與推介會；進而用十分優惠，甚至免費的政策吸引“意向客戶”登島查看項目。但是這種方式往往成本很高，而且經常帶來很多水客。
為了對這些客戶進行有效甄別，碧桂園-珊瑚宮殿與匯聯金融合作，祭出了諸如“送房寶”在內的一系列基金產品。銷售員帶上這些新式“武器”去各個重點城市維護老業主，並吸引潛在的購房者——無論是老業主還是潛在的購房者，只要購買碧桂園-珊瑚宮殿的金融產品即可以以極低的代價，甚至免費登島。
通過加載金融，碧桂園降低了團費補貼，合作方基金公司還會返一些收益給碧桂園。購買碧桂園推出的小的基金產品，本身就是很好的甄別，成功實現地毯式轟炸與精確制導的雙劍合璧，而且藉此碧桂園還達到了羊毛出在兔身上的目標，可謂一舉兩得。
二搞定大型機構客戶
數據顯示，海南旅遊地產的購房者年齡大多集中在40~60歲，較長時間居住的群體主要在60歲以上的退休人員為主，養老的需求較為旺盛。目前已經有諸如泰康人壽等之類的養老或者類養老機構在海南大額買入旅遊地產自持，通過售賣養老卡，運營養老產業，包括機構投資者在內的大型機構客戶正成為一個不可忽視的變量。
在與大額機構客戶方面，清波瀾半島的做法具有較強的借鑑意義。清瀾半島一期開盤2個月銷售6個億，其中光與中國節能集團合作一次性整銷量就佔了其中的約4億，體量不可謂不大。
搞定機構客戶首先要盤點自身手裡的資源，大體上分為外部資源和內部資源（如圖1）。
圖1 機構客戶的資源
大型機構客戶的拓客大體步驟：盤點內部和外部客戶資源→鎖定重點大客戶→選定客戶單位切入點→培養客戶單位核心人員。
圖2
俗話說，擒賊先擒王，要搞定大客戶，必須想要找到關鍵人物，而對標準人物的選擇一般有大體的標準（如圖3）。
圖3 大客戶關鍵人物選擇標準
圖4
三將導遊變成拓客員
與旅遊公司合作，組織看房遊，以開拓島外的潛在客戶基本上是一直以來的慣例。然而，正如前文所說的，開發商花費了巨大的代價讓“客戶”上島，最後帶來的可能只是一堆水客而已。在現在這個市場環境下，採用這種方式，效果已經微乎其微。於是，改良型的合作應運而生。
大華-錦繡海岸、恆迅集團-長島藍灣等均通過與旅行社的合作。將開發商的開發項目納入到整個的旅遊行程之中，導遊將遊客帶上島之後，通過巧妙的方式，將開發商的樓盤項目規劃進其旅遊行程中的一個景點，潛移默化地給潛在客戶進行推介。開發商會為此提供一定的金錢補貼（相比此前給團費會少很多），同時提供一些必要的小禮品等其他物料支持。做得更細緻一些的，導遊在旅行團登島後，通過其專業的能力甄別出有意向的客戶，單獨帶他們去查看項目。一旦成交後，導遊和旅遊公司都可以提取一定的佣金。
為了提高導遊甄別的準確度，開發商需要對合作方導遊給予一定的培訓及相關支持。
四指定獨家異地分銷商
普遍來說，無論島內的分銷商還是島外的分銷商，既可以賣A企的房子，也可以賣B企的項目，由於跟開發商的利益並不是緊緊綁定在一起的，原本是A企的客戶被引入到B企去的現象十分常見。而且，島外較小的分銷商拓的客源常常遭到島內的截殺。
在拓客的操作方式上，合作分銷商通過階段性的在當地主流報紙，路牌、出租車、QQ彈出窗口、電臺廣播等方式投放廣告，聚集到一定數量的意向客戶，舉行推介會，爾後組團由分銷商帶意向客戶免費登島（意向客戶只需要交5000塊保證金，即可以免費上島，無論是否成交原數退還）。在廣告費用投入上，分銷商和開發商基本各出一半。
按照這種模式，如果分銷商不給力，那將意味著它的投入也會打水漂。藉此，分銷商與開發商的利益緊緊地綁在了一條船上。分銷商自然十分賣力地為開發商賣樓。
五 瞄準高端圈層拓客
相對其他旅遊地產開發商而言，海口觀瀾湖項目在拓客方面的花樣沒有那麼多，但通過梳理自身的最大賣點——世界第一大球會，以集團打包推廣的方式，其依然能夠實現精準的島外拓客，其自來客戶和自身拓展的客戶佔到了成交60%以上的比例！
觀瀾湖在島外的拓客採用在重點城市培養一個重點分銷商，培養一個精神領袖（獨立經紀人），這一部分佔項目成交額的25%~30%。
除此之外，在島外觀瀾湖通過在島外舉辦各種推介會進行拓客（去年觀瀾湖在全國舉辦了三百多場推介會），主要有三種方式：
第一個瞄準的是業主群體。通過在特定的時點，如老業主的生日，或者其子女的成人禮等進行精心的安排佈置，並在這些活動中巧妙第穿插進觀瀾湖的推介，達到圈層拓客的目標。
第二是瞄準各地的球場。觀瀾湖島外拓展最大的客戶渠道是打球客。觀瀾湖海南項目有專門的會員部，管理和整合球會會員資源，外派的銷售員則去島外給球會會員做打球套餐。針對他們淡季球場無法打球、無法賺錢的現狀，做整合。一個冬天到海南打球的套餐可以包住包機票包打球，最終實現三贏：1、客戶獲得實惠而且還解決了打球問題；2、外地球場可以獲得淡季利潤及分銷利潤；3、開發商既獲得了酒店球場利潤又獲得了賣房的利潤。
第三是針對到觀瀾湖項目所在地酒店，會所召開集團會議的群體。通過體驗式營銷等方式讓銷售員得以介入，對觀瀾湖項目進行推介。
也許有人會說，這種方式只適合觀瀾湖這樣走高大上路線的項目，其實不然。其他的項目也可以針對自身的特點推出旅遊套餐項目，並藉助互聯網+金融，最終實現多贏，前文提到的碧桂園-珊瑚宮殿推出的小型基金產品，與其說是金融產品，不如說是一個旅遊套餐。
六培育粉絲口碑拓客
但在大家都在談渠道和分銷的時候，波波利海岸已經開始計劃逐步放棄傳統的拓客方式，轉而全面通過維護已有的1000多戶老業主，通過老業主的口碑傳播帶來新客戶。雅居樂也計劃通過各種社團組織、活動，發行“灣幣”，“雅芒”等方式，調用粉絲的積極性。
目前，波波利海岸主要通過引導和鼓勵現有業主組織成不同的線上社群，線下興趣小組等方式，在島內島外開展各式各樣的活動。目前這些活動只有波波利海岸的業主才能參與，但這只是第一步。根據其規劃，未來波波利海岸的小漁村打造完成以後，其將通過一個統一的線上平臺將業主、潛在的業主統一整合起來，通過將旅遊地產“吃、住、遊、購、娛”中的“娛”發揮到極致為項目帶來大量人流和良好口碑，從而促進物業的成交。
恆迅集團還通過開發重點客戶開發地的建材商、裝飾商，培養種子粉絲，為種子粉絲的商業活動等提供贊助，物料支持等方式，間接植入自身的廣告，達到推介項目的目的。
總結
以往，通過傳統媒體、房展會，乃至一些線上媒體，發放DM單等是拓客的重要方式，然而這種方式在今天已經被迅速邊緣化，甚至遭到拋棄。基於粉絲（忠實的業主），藉助互聯網、金融等工具搭建起來的拓客渠道發揮著越來越重要的作用。一個銷售員說一百句好，不如現有的業主對潛在業主說一個好。通過對分銷商的重新定義和有效管控，將其發展為自己的利益共同體粉絲，進而理順分銷渠道，同樣是基於類似的邏輯。
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