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摘要：好的行業，是否好的公司呢？
導讀：
晨光文具，國內文具行業龍頭！旗下‘M&G晨光’品牌已經成為中國文具行業的優秀品牌！
其於2015年1月14日上市，2015年至2017年連續三年營業總收入複合年增長率為27.8%，連續三年淨利潤複合年增長率為23.1%。連續三年的淨資產收益率高達21.44%，21.81%，24.45%！！在行業內能有如此亮眼的業績，值得好好研究一番！
01 大名鼎鼎的“晨光”
在中國，從年齡較小的小學生到各個年齡層次的大人，我們相信大部分人都知道“晨光”這個響亮亮的品牌，沒辦法，日常書寫和辦公都要用到相關的文具產品，而晨光就是中國最大的文具廠商之一。
晨光文具，其實就是一家文具類廠商，當前業務主要分兩大部分：
1、傳統核心業務部分主要是“M&G晨光”品牌書寫工具、學生文具、辦公文具等產品的設計、研發、製造和銷售。
2、新業務部分主要是發展辦公一站式服務平臺晨光科力普、互聯網和電子商務平臺晨光科技以及直營大店晨光生活館、九木雜物社等。
02 行業現狀及發展趨勢
晨光文具按行業劃分，屬於文教、工美、體育和娛樂用品製造業的文具行業。文具行業的發展有以下幾個特點：
（1）從市場規模現狀看，文具行業是典型的“小產品、大市場”。
（2）從消費群體來說，核心消費群體以學生和辦公人士為主，群體龐大。
（3）從生產廠家來說，行業內生產廠家數量眾多，但市場集中度很低，兼具品牌和規模效應的企業很少。銷售額超過10億以上的企業寥寥無幾，90%的文具生產企業年銷售額低於1,000萬元，大部分企業產品單一，競爭集中在低端產品。
（4）從品牌知名度角度來說，國內僅有晨光文具、真彩文具、齊心文具、得力文具、廣博文具等少數文具企業具有不同程度的品牌知名度。
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隨著國家對教育的持續投入，文化產業大發展的良好政策環境，居民人均收入持續增長，會驅動文具市場規模的增長，由此，覃覃財經對於文具行業的未來發展趨勢做了以下分析：
（1）從市場需求來說，國內市場對中、高檔筆類產品的需求將進一步增加。
（2）從行業集中度來說，隨著政府採購電商化、集中化和陽光化，新零售模式下辦公直銷市場蓬勃發展，品牌企業具有更大的競爭優勢，辦公直銷行業整合加快，行業集中度進一步提升。
（3）從消費特徵及趨勢來說，在文具功能化需求滿足的基礎上，文具消費逐漸呈現品牌化、創意及個性化和高端化的趨勢，精品文創類產品需求進一步凸顯。
（4）從銷售形態來說，銷售終端形式多樣化，並不僅侷限於傳統的校邊商圈。文具消費終端連鎖化的特徵逐漸加強，文具市場處於消費升級的新局面。
總的來說，隨著市場的不斷髮展，文具行業的市場集中度將逐步提高，行業整合速度加快，優質的品牌文具企業佔據市場有利地位，強者愈強。
03 誰是“晨光”業績增長的利劍？
晨光文具這幾年業績快速增長，其2015年到2017年的收入分別為37.49億，46.62億，63.57億，淨利潤分別為4.07億，4.81億，6.27億，三年間收入增長69.57%，淨利潤增長54.06%。其業績高增長的背後，原因到底是什麼了？下面我們來做具體分析。
晨光文具按產品的具體類型劃分，分為書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品四類。公司關於不同產品類型的收入結構如下圖所示：
由圖中可知，辦公文具佔收入的比重逐步增大，由2015年的26.76%增長至2017年的44.62%，反映辦公文具對收入的貢獻在不斷增長，但是書寫工具與學生文具佔營收的比重明顯下滑，為什麼會出現這個問題，我們接著分析，請看下圖：
很明顯，辦公文具單價的提高以及銷售量的大幅上升極大的推動了辦公文具的銷售收入不斷增長，而書寫工具和學生文具的增長就顯得少很多。
辦公文具單價由2015年的1.7元/支提價到2017年2.33元/支，提價37.06%，銷售量由2015年5.89億支提高到2017年的12.14億支，銷售量提升106.06%，由此使得辦公文具品類的收入由10億元增長到28.33億元，而晨光文具的營業收入在這兩年間總共增長26億左右，辦公文具品類的增長做出了巨大貢獻。
相較於辦公文具的提價幅度，書寫工具和學生文具和其他類，就沒那麼高了，銷售數量的提升也有限，故而對收入的貢獻有限。
因此，我們可以得出結論，晨光文具關於產品結構的調整、銷售量的上升以及產品的提價是其近幾年業績增長的主要原因，其中辦公文具品類是晨光文具業績增長的利劍。
04 經營分析
公司這幾年確實是業績快速增長，但是過往的數據並不能代表公司未來就會一樣的發展，所以覃覃財經接下來將從經營方面探討晨光文具的一些經營優勢和經營問題。
1、晨光的優勢：
（1）品牌優勢。晨光文具是行業“自主品牌+內需市場”的領跑者，是行業龍頭企業之一，該品牌已經得到大眾認可。
（2）渠道優勢。在行業內零售終端網絡覆蓋的廣度和深度具有先發優勢和領先優勢。截至2017年12月31日，公司在全國擁有31家一級（省級）合作伙伴、超過1200個城市的二、三級合作伙伴，超過7.5萬家零售終端。
2、經營性問題：
（1）晨光不能自主生產筆頭以及油墨等核心部件。筆類產品的核心技術是筆頭的製造以及油墨的生產，但是中國作為全球最大的制筆大國，以前沒有能生產筆尖鋼的企業，筆尖仍需進口。國家總理在2015年年初的冬季達沃斯論壇上就提到：“中國什麼時間能製造出和德國一樣的好筆？”
直到2017年1月11日太鋼不鏽宣佈成功將不鏽鋼新材料成功應用於圓珠筆筆頭，並且測試後產品質量穩定，才標誌中國終於彌補了國內無法生產圓珠筆筆尖鋼的缺憾。
而晨光文具作為文具廠商，其筆尖長期依靠從瑞士PREMEC公司進口筆頭，而油墨主要從日本Asia Associates公司進口，說得不好聽一點，晨光只是將相關部件組裝，並不具有核心技術。
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（2）關聯交易。郭偉龍是與公司股東關係密切的家庭成員，晨光文具與郭偉龍控制的主體公司，在2015年-2017年發生的關聯銷售金額分別為2.07億，2.15億，2.81億，佔收入比重分別為5.52%，4.61%，4.42%。如果以後年度關聯銷售佔比擴大，可能會對收入及盈利質量產生影響。
（3）重要高管的頻繁離職。2018年4月3日財務總監全強離職，2017年3月20日財務總監曹澎波離職，在不到兩年時間內，兩任財務總監離職，其披露的原因均為個人原因離職。
儘管晨光文具有自己的優勢，但是也有一定的潛在經營問題，接下來我們繼續對公司的財務進行分析。
05 財務分析
說完了上面這麼多話，我們最後從幾個財務方面來簡單分析下晨光文具：
1、公司的成長性分析。說到成長性，我們首先想到的就是營收與歸屬淨利潤的增長情況，請看下圖：
晨光文具的營業收入在過往五年增長了2倍多，複合增長率達到了27.32%，而歸屬淨利潤也增長了差不多2倍，複合增長率達到23.02%，總的來看，公司在過往年份的成長性還是不錯的。
2、變現能力分析。一家公司表面上再怎麼賺錢都沒用，我們需要看有沒有收到實實在在的現金，我們先就經營現金流量淨額與歸屬淨利潤作個對比：
從圖中可以看出，晨光文具的經營現金流量金額基本能夠覆蓋當年的歸屬淨利潤，一定程度上能夠說明企業的利潤轉化成了現金，當然，覃覃財經繼續從應收賬款的角度驗證一下：
總體來看，晨光文具的應收賬款佔營收比例很小，但是其比例呈現上升趨勢，特別在2017年的應收賬款明顯的大幅增加，這並不是一個好的現象。
3、盈利能力分析。接下來將從毛利率、淨利率、ROA以及ROE四個方面看看公司的盈利能力，請看下圖：
公司產品的毛利率並不高，在26%左右上下波動，總體是下降的趨勢，較低的毛利率往往不會有較高的淨利率，晨光文具就是如此，其淨利率和毛利率的趨勢呈現相同走勢，一直在緩慢下降。至於為什麼這麼低的毛利率，有可能是核心部件需要進口，對上游沒有話語權，也有可能是行業競爭加劇，生產成本有所提高而產品提價幅度有限。
另外一方面，公司的ROA和ROE都比較高，展現了較好的資產回報率。
06 風險總結
1、行業風險。如果文具市場規模的增長趨緩，公司業績也會趨緩。且公司雖有一定品牌優勢和渠道先發優勢，但行業內整合速度越來越快，在市場趨近飽和狀態下若不能持續保證領先地位，會有一定風險。
2、缺乏核心技術的風險。公司不能自主生產筆頭、油墨等核心部件，始終壓制公司的利潤空間與競爭力，並且對於上游企業缺少話語權。
3、關聯交易風險。晨光文具仍然存在一定的關聯交易，值得投資者關注。
4、財務總監頻繁離職。差不多一年時間兩任財務總監離職並不是一個好的現象，我們不排除他們確實是有正常的離職情況，但是作為投資者應當衡量利弊，財務總監對於一家公司的重要性不言而喻。
晨光文具真的讓人歡喜也讓人憂啊，希望我們的民族企業多認真用心的搞搞核心技術的研發，將來有一天不再懼怕貿易戰。
注：
1、文中闡述的觀點及案例，僅用於研究探討，不作買賣推薦股票的依據。
2、撰寫此文，既是愛好，也是自己的知識梳理。歡迎各位專業人士前來糾錯斧正，也歡迎各位讀者留言交流。
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