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愛奇藝暑期檔多部劇集均以“VIP會員一次性看全集”方式進行排播，這是在視頻網站會員劇觀看方式上頗具拐點意義的變革。規模化“會員看全集”不僅助力更多非會員的轉化，也是對付費用戶的體驗升級，並培養用戶全新的觀劇習慣。
文 | 葉實
進入暑期檔後，主流視頻平臺加入到大劇流量混戰中，高投入、大製作、流量咖等加持的大劇漸次登場，讓今年暑期檔的競爭分外膠著。
而在大劇虹吸注意力的同時，一種全新的排播現象也開始引發行業關注。
7月9日，由尹濤、劉國輝執導，楊紫、任嘉倫主演的古裝神話劇《天乩之白蛇傳說》在愛奇藝全網獨播。
該劇無論演員還是幕後製作，皆是自帶爆款體質的大劇品相，除了經典故事的現代演繹和視覺觀感等創新外，愛奇藝對該劇採用的“會員一次性看全集”排播模式也較為獨特。
事實上，不僅《天乩之白蛇傳說》，今年暑期檔愛奇藝獨播的《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》均以“VIP會員一次性看全集”方式進行排播，開啟了國內視頻平臺規模化採用“VIP會員一次性看全集”模式的先河。
這不僅僅是排播方式上的微調整，更是在視頻網站會員劇觀看方式上頗具拐點意義的變革。
愛奇藝為何在此時選擇將“會員看全集”規模化？背後市場邏輯是什麼？該種模式將對行業產生怎樣影響？這些都是值得探討的話題。
從“會員搶先看”到“會員看全集”，愛奇藝推動行業不斷破局
2015年愛奇藝《盜墓筆記》的上線，是視頻網站發展史上的里程碑，也是視頻行業商業模式變革的分水嶺。自此，視頻網站開啟付費時代，形成了與傳統電視臺全然不同的變現方式，讓行業扭虧為盈有了邏輯依據。
付費會員時代的到來，帶動了劇集排播方式的變化，“會員搶先看”成為拉動付費會員增長的一股引擎。《盜墓筆記》之後，愛奇藝將“會員搶先看”模式擴大，到2016年之後，該模式在愛奇藝網劇運營中已經常態化。
而這一模式也得到了行業普遍認可。目前，主流視頻網站在網劇運營中均採用了這個方式。
隨著“會員搶先看”模式的成熟，視頻網站也開始將該模式，從網劇移植到網臺聯播大劇中。
網劇排播可以由視頻網站全權做主，但聯播大劇涉及主體較多，需要權衡各方利益，在最初試水時既要有商業創新的勇氣，也需長袖善舞的協調能力，而愛奇藝當仁不讓再次成為模式破局的“急先鋒”。
2015年9月，愛奇藝以“先網後臺”方式排播《蜀山戰紀之劍俠傳奇》，首次顛覆了傳統的臺網聯動模式，此後兩年《老九門》《軍師聯盟》《青雲志》《雲巔之上》《琅琊榜之風起長林》等一系列大劇都沿用了這個模式，極大推動了視頻網站會員的迅速增長。
而對“會員搶先看”本身，愛奇藝也進行了多元探索，其中就包括“會員一次性看全集”。
事實上，《盜墓筆記》在上線三週後，就已經開啟了“會員看全集”。此後，愛奇藝《蜀山戰紀之劍俠傳奇》《餘罪2》《乾隆秘史》都進行了“會員看全集”的個案嘗試。
直到今年暑期檔，付費會員再次被賦權，愛奇藝開始將“會員一次性看全集”規模化。
梳理三年來視頻網站“會員劇”排播方式的變化可以看到，行業領軍平臺愛奇藝作為“會員劇”排播的驅動者和引領者，在每一次排播變革中所發揮的中流砥柱作用。
“去創造，不跟隨”是愛奇藝最為突出的品牌個性，這一個性保障了其內容生產的底層活力，也是運營創新的源頭活水，其敢於試錯，敢為人先的銳氣，也推動著行業發展不斷進階。
排播創新商業邏輯：“拉新”、會員體驗升級、海外數據背書
業內普遍好奇的是，愛奇藝為何選擇在今年這個時間節點，開啟規模化“會員看全集”？其背後的商業邏輯是什麼？
從內在原因來看，會員“拉新”是平臺排播升級的主導邏輯。早在去年就有業內人士斷言，未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產業高速增長的引擎只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長。
最新數據也佐證了這個趨勢，截至2018年3月31日，愛奇藝會員規模已達6130萬，單季度新增會員數已達1050萬（季度新增會員突破千萬），該數據同比2017年3月底數據增長72%。
“會員一次性看全集”無疑是C端的一劑強心針，助力更多非會員的轉化。
與此同時，愛奇藝向來將用戶體驗放到重要位置，規模化“會員看全集”實質上也是對現有付費用戶的體驗升級。
愛奇藝將更多權利賦予用戶，會員可自主選擇觀看週期，進一步打破觀劇時間上的限制，此舉對於優化用戶體驗，促進付費會員的活躍度和高粘性大有益處，將最大限度的提升付費會員忠誠度，有利於續訂率的增加。
從外在成因來看，在全球視野裡，國際上向來將愛奇藝與Netflix對標。而Netflix恰恰是“會員一次性看全集”模式的始作俑者。Netflix從2013年就通過《紙牌屋》嘗試了release-at-once模式，推動了用戶的崛起。
根據Netflix於2017年10月發佈的數據中顯示：越來越多的人喜歡在劇集完整放出後的一天內刷完整季。
據瞭解，國外也出現了專有名詞—“暴看”（binge-watching），調查顯示，61%的受調查者會經常“暴看”，73%的人表示在流媒體上長時間“暴看”讓他們感覺更好。海外較好的數據表現，也給愛奇藝的創新，提供了強有力背書。
就現實動因來說，暑期檔各大平臺都進入了搶奪觀眾注意力的“修羅場”，與此同時，今年世界盃增加了潛在分流因素，更大背景來看，視頻“長短之爭”也是當下熱議的話題，短視頻不斷瓜分更多剩餘時間。
在百舸爭流的競爭環境中，愛奇藝通過差異化排播方式，為用戶不斷賦權，形成更強的觀劇動力，保持著視頻行業領先位置。
“會員看全集”反饋良好，形塑用戶全新觀劇習慣
一種商業模式的開拓，僅靠匹夫之勇不能成事，還需基於自身的諸多優勢。愛奇藝之所以能規模化推動“會員看全集”，也是建立在許多現實有利條件之上的。
首先愛奇藝會員基數足夠龐大，最新數據顯示愛奇藝付費會員已達6130萬，海量付費用戶是愛奇藝模式創新的支撐。
根據數據及時反饋，愛奇藝此次規模化推行“會員看全集”的市場效果也較為可觀.
6月18日上線的《為了你我願意熱愛整個世界》截至目前播放量已達到10.8億，6月25日上線的《芸汐傳》播放量已達到12億，7月9日開播的《天乩之白蛇傳說》，兩天時間內播放量已近兩億。
市場的積極反饋，也帶動了更多主流視頻平臺加入到該種模式中來。
當然，規模化“會員看全集”，並非否定日播、周播等模式的合理性。任何排播方式都應當是因時制宜、因“項目”制宜，沒有一成不變的方式，市場才是唯一的試金石。
從這個角度來說，觀眾的追劇習慣也是平臺方經年累月培養出來的，此番，愛奇藝“會員看全集”規模化，力圖培育用戶一種全新的觀劇習慣，這種全新模式一旦形成，將為行業形成更加多元的排播方式，長遠地看，必將對中國網絡視頻行業帶來深遠影響。
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