[釘科技述評] 當法國隊順利拿下大力神杯，無數人開始關心另外一個與法國隊世界盃命運密切關聯的話題——華帝能否兌現“奪冠退款”的承諾，用戶能否順利拿到退款。
事實證明，華帝不僅用絕佳的創意佔據了世界盃營銷的C位，更用充足的準備和良好的契約精神兌現了諾言，彰顯出“將成功進行到底”的決心和能力。
一夜爆紅 佔據世界盃營銷C位
華帝火了，無論是個人直觀的感覺，還是嚴謹的第三方數據，都可以佐證。筆者認為，華帝的爆紅，體現在兩個層面：
一是家電行業。
本屆世界盃期間，除了華帝之外，還有不少家電企業對相關球員或者球隊進行了贊助。但由於最先提出“奪冠退款”這樣的創意營銷，在“先入為主”效果的作用下，華帝順利佔據了世界盃營銷議題的中心位置。
雖然有不少家電企業跟隨華帝推出了類似的營銷活動，但在華帝已經佔領媒體和用戶心智的情況下，更多的企業跟隨反而不斷強化了華帝的首創標籤和創新標籤，也同時拉抬了華帝在整個家電業的行業地位。
二是民族品牌。
華帝成功的世界盃營銷，外界探討的範圍並不止於家電行業，而是被放到整個民族品牌崛起的宏大議題中。
一方面，本屆世界盃上出現了眾多中國品牌的身影，萬達、蒙牛、海信等廣告在賽場邊不斷出現，彰顯出中國自主品牌全球化影響力正在大幅提升；另一方面，華帝以“奪冠退款”這樣的創意營銷，成功與上述品牌並列被熱議，甚至總體認為華帝“四兩撥千斤”的打法比世界盃贊助商花費數億、數十億重金廣告投放更加有效。
從民族品牌如何營銷到民族品牌如何真正在全球崛起，華帝成功進入到這樣的議題中心，品牌知名度和影響力自然陡增。
華帝爆紅也在社交網絡上得以體現。法國隊奪冠後華帝第一時間發佈的退款公告，不足30分鐘閱讀量就達到10W+。華帝代言人林更新、捧杯的法國隊和對內球星姆巴佩通過社交網絡與華帝進行互動、表達對華帝的感謝和支持，則讓華帝持續保持著品牌熱度。奪冠後的第一天，華帝就成功登上熱搜，百度指數也快速從8794飆升到30679，風投蓋過蒙牛等一種世界盃贊助品牌。
華帝看似“一夜爆紅”，但在筆者看來，其實有著內在的邏輯：創意牽引、實力背書、執行到位，等到法國隊成功登頂，“爆紅”的結果便水到渠成。
如約退款 將成功進行到底
如上所述，“爆紅”的一大條件是“執行到位”，而這個執行，不單單指營銷活動過程不受個案事件的干擾，更體現在能否兌現營銷承諾上。
要知道，如果在履行承諾上不及時、打折扣甚至不履約，華帝此前積累的良好口碑有可能瞬間崩塌，既可以“一夜爆紅”，更可能“一夜沉淪”。
踐行契約精神，華帝顯然“有備而來”，並讓退款工作及時且有序展開。筆者注意到，華帝在兌現承諾方面主要做了三方面工作：
第一，全渠道告知用戶。
在法國隊奪冠後，華帝第一時間通過微信等平臺發出了兌現退款承諾的公告，讓廣大用戶吃下定心丸。而為了在更大範圍告知相關用戶，華帝還大範圍投放了“開啟退全款”的戶外廣告和線上廣告，用這樣一種極具沉默成本的方式告訴市場自己的決心。針對一些情況不同的區域，華帝專門進行了“登報”通告，以能夠更周全和妥善地處理退款事宜。
第二，全渠道如約退款。
由於此前在活動設計中就明確了線下退款由經銷商負責，線上退款由華帝總部負責，因此在啟動退款工作後，兩條戰線迅速同步推進。各地經銷商都“夜不閉戶”地等待第一時間上門的消費者，而華帝總部及天貓、京東、蘇寧易購等渠道方也都開啟“24小時在線模式”。
據瞭解，來自太原的消費者成為了第一個見證諾言兌現的人，而能夠第一時間完成退款，也證明華帝和經銷商體系早已做足了全方位的預案。目前，全國第一批用戶已成功退款，華帝履約的能力和執行力再次得到體現。
第三，及時回應相關質疑。
如同在“奪冠退款”活動過程中遭遇經銷商個案事件影響一樣，在退款的過程中，華帝也遭遇到一些突發狀況。比如，少數消費者對退款流程、方式還不是完全理解，還有人產生了“退全款只是平臺購物卡”的質疑。
為此華帝官方及時給出了回應：活動之初，線上已經提前明確在活動說明中公示，線上為各平臺購物卡，並非“臨時變成購物卡”。現在所使用的購物卡在各平臺都屬於等額購買；購物卡在各平臺等同於現金使用，可購買相應商城的全產品，不是隻能購買華帝；考慮到電商渠道交易是電子貨幣，因此退款對應採用了電商平臺的通用現金卡。
也就是說，線下退款部分消費者可以直接拿到現金，而線上則根據電商渠道的特殊性，採取了退還“通用現金卡”的方式，消費者可以使用與退款等額的“現金卡”在各個電商平臺購買包括華帝產品在內的全部產品。
在筆者看來，正如法國隊的奪冠歷程一樣，任何成功其實都不是一蹴而就、一帆風順的。優秀的球隊和品牌，其共同的品質是無論處於順境還是逆境，都能初心不改、沉穩應對。華帝這種“將成功進行到底”的決心和行動，不只源自對成功結果的極度渴求，還源自感恩、回饋支持者的責任擔當。（釘科技原創，轉載必須註明出處）
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