隨著兩票制，營改增，嚴打商業賄賂，三級分診等組合拳的實施，藥企整個營銷體系在內外環境的壓迫下逐步進行轉變。但是一般來說，人們總是比較依賴既往成功的舒適區，因此任何一個創新的東西都會被處於舒適區的人挑戰，現在就來看一下藥企常見的挑戰數字營銷的方式。
Dr.2在過去幾年中大約拜訪了國內近百家藥企，我們可以提煉出甲方的一些核心觀點，大夥一起探討。
藥企挑戰一：用戶數量
作為乙方，最常被藥企挑戰的是：無論你公司是醫生社區還是醫患端，藥企都會說“你們醫生數太少了”。
因此，之前大批死亡的移動醫療同行都做了些什麼事？
一是造假，虛報十倍以上的數據。
二採用大規模補貼和暴力人力推廣的方式，讓賬面醫生用戶數字增加。
但其實這個事情，我們在執行項目的人會很清楚，因為不管哪個載體，就算你有再多的醫生，通常活動的響應率都不超過8%，這是我們多次總結的規律。換句話說，就算是中國最大的中國醫師協會，號稱有幾百萬會員又怎麼樣，他們每次活動的響應率實際上也是非常低的。所以有時候賬面數量並不是最重要的，或者說只看數字的很多藥企甲方經常說外行話。
好比很多巨型藥企號稱自己的公眾號有8萬、12萬的醫生關注，但是他根本就不敢推文，因為他一推就會有幾千的用戶取消關注。實際上確實有12萬實名認證的醫生，但是每篇文章也就只有幾千流量，估計裡面還有一半是自己人，因為藥企推廣的醫藥代表也要轉發，真正參與的醫生就更少了。這是因為藥企自己的醫生平臺的增長方式是：給一線代表壓指標，讓他把其覆蓋的醫生強行推上來，跟獎金或績效掛鉤，而並非醫生的真實需求，換句話說：自然增長趨向於零！
因此，我們要有這兩個真實的覺悟：
1）要想持續觸達目標醫生，無論是在線上還是線下，都是比較難的。
2）無論註冊數量有多少，每次觸達的只能是少數醫生。
就像很多藥企會吹噓說“我們能覆蓋XX萬醫生”，但每次做學術會議實際能來200，300就已經很了不起了，原理都是一樣的。但是藥企喜歡簡單粗暴，至少數字越大越好，也不管是不是花了幾十倍的冤枉錢。
藥企挑戰二：觸達載體
就像上面第一點提到的那樣，當藥企說要做一個調研，XX藥企跟我說他有一個醫生panel庫，YY藥企跟我說他有一個調研系統。那我就會向他們毫不客氣的指出，你們沒有載體去觸達這些目標醫生，所有數字仍然是賬面虛擬數字。
其實道理很簡單，你想做一個調研，你怎麼讓你的目標醫生知道？你怎麼推送給他？你是用app或網站還是微信？你是要每次都給他打電話，還是找人去實地拜訪他，然後說服他填寫調研表，不管是線上還是線下？
其實目前非常多的第三方調研公司不管號稱有多少客戶，他們卻是沒有載體去低成本觸達這些目標人群的，更多時候只能層層轉包！
就像沒有任何一個第三方載體的用戶數可以超過醫學會，但那又怎麼樣？他們的很多活動包括調研也要在第三方渠道進行推廣。每一個渠道都能覆蓋其他人覆蓋不到的地方。即使空有用戶信息或者電話等信息，那又怎麼樣？哪怕你發短信，也就只有2%的人能看到。當然你也可以打電話，但現在9成的醫生已經不會接了，因為早就被詐騙、廣告的騷擾電話弄得筋疲力盡。
因此：載體是數字營銷的重中之重
見藥企的時候，經常遇到藥企的人批評移動醫療平臺頭頭是道，這也不行，那也有問題。有時我就會問：那你們線上是怎麼做的？Dr.2最常聽到的答案是：我們線上還沒有做！
如果接下來再問一個問題，“那你們準備怎麼做？”，通常就是一片死寂。
其實在一件事還沒有做的時候，更多的是無知者無畏，有時候會不知道難度幾何？有時候會想當然，有時候會無原則刻意壓價和或者挑刺。
而通常藥企會過度高估自己的實力，特別是產品構建的複雜性與推廣難度。最常聽的一句話是，我們有幾千醫藥代表，所以推廣根本不是問題，一般說這句話的人根本就沒幹過，幹過的企業根本不敢說這句話。
健康元和麗珠投的可愛醫生，綠葉製藥投的醫格，恩華藥業投的“好欣情”（剛剛剝離出並表），禮來自己做的“糖尿病心天地”，譽衡藥業投的朱李葉，昆藥老總投的醫生匯，康哲藥業實控的醫生圈.......還有更多的公司大夥根本都不知道就已經銷聲匿跡了，有哪一個能在移動醫療各領域有任何的行業地位或者進入前五名呢？
實際還是一句話，批評一件事情很容易，構建一個體系很艱難！
當然藥企一般不會認為是自己有問題，他們會覺得是別人的問題，供應商的問題，要麼就是“這一屆醫生”不行！自己的戰略肯定沒問題，主要是執行團隊的錯！
但為什麼藥企自建醫生社區到目前為止就沒有成功的案例？一個都沒有！
即使有的藥企會說我醫生的數字有多少多少，但那是用了巨大的海量的資源換來的，而且後續根本就不敢動，一動就掉粉。還有很多的藥企內部人士更多的是想媚上，做出來的效果寫出來的報告讓BOSS看著滿意就行，他們甚至會為此去造假。
舉個例子，之前某西南皮膚科藥企做了一個醫生端的直播，好巧不巧，直播開始後半個小時我進去看了一眼，那時候的點擊大概是400多，這時候我退出，後來我又進去看了一眼，結果發現觀看人數+2了，並且我退出後人沒有減少，於是我再退再進再退再進，同時試驗了幾十次之後發現，除了我自己不停地+2，沒有任何其他新增或減少的數據，到最後的時候，觀看人數的數據定格在600。
如果真的有600人觀看，那這個直播可以說是很成功了，但事實真的是如此嗎？600多的所謂觀看人數，去掉我，去掉一些進出的人，實際點擊數也就400多，400/2（一個進入點擊算2）只剩下200人，再減去藥企的醫藥代表和工作人員，實際的目標醫生可能就只剩下幾十個人了。
這就是真實的醫生端包括藥企端做在線直播的現狀。而且很有可能的是，剩下的這幾十個目標醫生也只是進入去了一下，最後都沒有聽完，只是數字留在了那裡，但是負責直播運營的人，向BOSS彙報的時候肯定是有600目標醫生參與的，上行下效，掩耳盜鈴！
藥企挑戰三：覆蓋方式
藥企經常把線上推廣和線下一個個拜訪的方式進行邏輯混淆。其實要區分他們很簡單，線下的醫藥代表拜訪是一個個的點覆蓋；學術會議無論是按照學術領域還是按照區域都是一條線覆蓋；而數字營銷是面覆蓋，覆蓋一個省一個市和覆蓋全國是一樣的。
有的藥企會對我說，你說你的數字營銷是全國覆蓋的，收我30萬元，那我們不如先試點一個省一個區域，你給我30萬元除以34個省，再乘以我要的區域數量，好不好？
這是非常常見的，藥企把線上和線下推廣做了混淆。有些人確實不太懂，他們會覺得按照他所說的，平臺方花的精力也少了，藥企付的錢也少了，豈不是挺好？其實對平臺方來說，做全國和做區域的數字營銷是沒有任何區別的，而且低過某個成本點也是沒法做的，因為平臺方要從後臺，技術，載體以及推廣方面付出綜合成本。
最後，我還是那句話，用戶行為在遷移，目前醫患雙方都把互聯網作為重要的信息獲取入口並將決策前移，那麼藥企還能不做數字營銷嗎？早做晚做早晚都得做！
某著名跨國藥企S司的某心臟科產品裁掉了所有的醫藥代表，只做線上推廣和學術活動。在之後的一整個年度之中，產品銷量上升30%，這是非常了不起的案例，敢於做這個決策的人也是非常有擔當的。下次我們再擇機去分析探討這個案例，這也會讓很多說數字營銷無效的人大吃一驚。
想了解數字營銷與學術推廣的朋友，可以與作者Dr.2交流聯繫（微信號：medicool3）
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