16號凌晨，俄羅斯世界盃最後的懸念正式揭曉，青春活力的高盧雄雞戰勝格子軍團，捧起大力神杯。
終場哨音響起那刻，小編習慣地翻了翻朋友圈，想看看小夥伴們的“總結髮言”。萬萬沒想到，佔領朋友圈的話題，不是對法國隊的祝賀，也不是對克羅地亞的惋惜，而是齊刷刷指向中國一家企業——華帝。
華帝成為朋友圈熱點
沒錯，就是那家法國隊的贊助商，就是那個承諾法國奪冠就退全款上市公司。
針對本事件，有三個熱點話題：
1、 就吃瓜群眾而言，單看退全款，覺得華帝虧大了。
2、 廣告和營銷人士，覺得它是最大的贏家。
3、 投資界朋友說這是風險對沖的成功典範。
究竟如何，小編帶大家先來梳理梳理事件始末。
5月30日，華帝發佈董事長簽字公告，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。
小組賽結束，法國隊表現出了超強的實力，隨著另外三支熱門球隊的淘汰出局，輿論開始注意到華帝的存在。
法國隊每勝一場，網上就有一波"華帝慌得一比"的議論。人們開始把華帝當笑話看，因為法國隊真正奪冠，就意味著華帝有一筆不小的損失。
最終，法國隊如願以償捧得大力神杯，華帝及時發佈了退款流程。根據華帝公佈的財務信息，退款總額達到了7900萬元。
首先第一個話題，退全款到底虧不虧？
小編在注意到兩個詞語：“奪冠套餐”和“退全款”。據瞭解，本次奪冠套餐的產品並不是華帝的高端產品，也非熱銷產品，而且以廚具中的燃氣灶和抽油煙機為主。這些產品對於消費者來說，第一非必需品，第二為非易耗品，而且規定了時間段，也就說正常消費的客戶群不算大，那麼銷售額也不會太誇張，就算加上通過這個活動吸引到衝動消費者或預期消費者，也可以接受，就當是促銷經費了。
華帝公告
根據華帝公司公告顯示，本次營銷活動期間的線上線下費用合計將低於7900萬元（線下5000萬元，線上2900萬元）。只有線上的2900萬是由華帝總部承擔，而線下的5000萬是由經銷商承擔。線上部分，並不是直接把錢退給消費者的腰包，而是和電商平臺合作，是以返還購物券的形式(可全場通用)。那麼華帝自己損失的部分是小於2900萬的，對於一個上市公司來說，這不能算虧。
第二個話題，品牌營銷的最大贏家？
華帝這次世界盃營銷炒作並不是無中生有，也不是一個瘋狂的法國球迷老闆拍腦門下的決定，而是基於某種現實做的策劃:華帝本來就是法國隊的合作伙伴(贊助商)，在法國隊身上打點主意也是很正常的做法。
但是通過這個做法，讓一個並不算很大名氣的廚具生產商成為了全國皆知的網紅品牌，在品牌推廣上不得不說是一個性價比極高的成功典範，最起碼比起那些耗資數億元成為世界盃贊助商或者高價拿下央視世界盃廣告位的商家要合算太多。
另外，這樣的熱點效應也得到了立竿見影的回報，今天股票在大盤熊市的前提下，華帝股份強勢上漲接近4個點，這也直接證明了上一話題華帝不虧。
華帝今天逆風上漲
如此說來，此事營銷無疑是成功的。但是真的是這樣嗎？看看其中的風險點吧。
第一，世界盃期間，華帝的天津經銷商被傳出倒閉，這是華帝全國第二經銷商(世界盃促銷活動期間，門店售出產品退款約5000萬元由經銷商負擔，這也是人們質疑華帝的原因之一)，雖然華帝緊急平息了事態，但是此事或許也暴露出了華帝的內部存在著某種危機，如果接下來還有類似事件，那危機指數會急劇上漲。
第二，退全款以返券的形式隨著世界盃的遠去，帶來的驚喜效應會迅速衰減，消費者會發現這個"退全款"多少有點名不副實，變成了強制購物的味道。後期很容易在輿論上不討好，這樣的品牌推廣便並不成功了。
第三個話題，會有風險對沖嗎？
關於此次事件的風險對沖，有兩個說法。第一，以銷售增長額對沖營銷費用。本次活動期間，華帝線下銷售額高達7億，線上銷售額高達3億，同比增長分別是20%和30%，相對其自己承擔的2900萬退款費用來說，完全可以覆蓋，也就是說這種對沖的結果是達到預期的，畢竟還賺了品牌熱點。
網傳華帝球彩對沖
第二個說法更多的是網友猜測，但是網友也更願意相信這種對沖方式。據網上傳出的消息，華帝股份在活動一開始就自行購買法國奪冠的彩票進行了風險對沖，畢竟那時候法國奪冠的賠率在1賠7.5左右。假如華帝買了押注法國奪冠的彩票，此次營銷活動只需387萬的成本，就可以對沖掉法國隊最終奪冠帶來退款損失的自己承擔部分，就算是加上經銷商的，也才1053萬。但是個人覺得這種說法並不可靠，畢竟作為上市公司來說，在財務審計和政府監管上很難過關，更別說如果提前被爆出造成的危機後果不可計量。
當然，就算是第一種對沖，也沒有多麼的成功，從市場反應來看，這是多麼驚險的一招。或許出於對華帝股份即將“退全款”的擔心，隨著法國隊一路過關斬將，華帝股份的股價則應聲大跌，由活動前的20元附近一直跌到了現在13元左右，也就是跌幅達到了35%，就算是法國奪冠後有話題熱點的支撐回暖，今天股價應聲飆升，相比起活動前，跌幅依然在25%左右。
所以這並不是風險對沖的成功經典。
當然，就民族品牌的情結來說，小編還是很希望本土品牌的生長，特別是實體經濟品牌，畢竟當前經濟環境，實體並不容易。華帝此次營銷，品牌推廣的目的有達到，人怕出名豬怕壯，網紅跟隨著必定是各種輿論話題，好的壞的，接下來的公關或許才是對這次營銷的最大考驗。當然，話題的延續性也是他們應該考慮的重點，畢竟當前社會每天都有新的熱點在不斷更新。
這裡：
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