“訂閱漏斗”這一概念常被應用於將普通讀者轉變為訂閱用戶的過程中，它可分為這幾個層次：品牌認知、參與度、註冊、轉化留存。訂閱“漏斗”對於用戶留存有何幫助？媒體一直致力於提升訂閱用戶的數量，但如何才能維持訂閱群體呢？請看下文分析。
“漏斗”的概念正在新聞編輯室中流行，以便記者們能夠更好地瞭解和吸引讀者。本期全媒派為你解析新聞業的“漏斗”概念，看看媒體如何提高用戶留存率。
一、概念解析：究竟什麼是“漏斗”？
1.訂閱“漏斗”
“訂閱漏斗”這一概念常被應用於將普通讀者轉變為訂閱用戶的過程中。《經濟學人》曾經詳細解釋不同規模的新聞編輯室如何使用“漏斗”的概念，The Virginian-Pilot的網絡編輯和數字策略主管Erica Smith以他們的數字訂閱漏斗為例，展示了漏斗的五個層次。
“對我們來說，訂閱‘漏斗’的第一層是‘品牌認知’，即訪問我們網站的讀者數量，尤其是本地讀者”，Smith說，“我們對讀者‘如何知道我們’很感興趣。社交媒體和搜索引擎都是建立讀者認知的有效工具。這一階段的工作主要依靠新聞編輯室，我們通過內容吸引讀者訪問我們的網站和數字產品。”
第二層是“參與度”，即讀者閱讀了多少頁內容、花費了多長時間，以及有多少讀者再次訪問網站，這些都和新聞評論一樣，是衡量讀者參與度的重要標準。
第三層是“註冊”，這一階段的目標更加依賴於除新聞編輯室以外的其他部門，讀者註冊的目的不單是訂閱，也有可能是為了獲取新聞信或者評論權限。
第四和第五層是“轉化留存”，Smith說，這一階段主要考慮數字訂閱，以及如何留住這些訂閱者。
2.讀者“漏斗”
與數字訂閱漏斗對應，讀者也有一個類似的漏斗形發展階段：
- 第一層是偶然讀者，指那些使用頻率在每月一次的讀者；
- 其次是有興趣的讀者，每月訪問次數在2到4次；
- 月訪問次數在5次以上的即可稱之為忠實讀者，而“可以轉化的讀者”是指那些在過去一月內開始數字訂閱的人，“訂閱用戶”則是在一個月之前就開始訂閱的讀者。
二、維持用戶留存
訂閱“漏斗”對於用戶留存有何幫助？媒體一直致力於提升訂閱用戶的數量，但如何才能維持訂閱群體呢？
“訂閱用戶和留存讀者才是長效收益的來源。”
美國新聞學會讀者收入主Gwen Vargo說。在將普通讀者轉化為訂閱讀者的漏斗型過程中，每個層次都有哪些工作？Vargo將其分為四個部分：建立認知、參與互動、用戶轉化和留存。
1.建立認知
Vargo認為：品牌認知並不等同於流量和瀏覽量，只有當讀者首次參與新聞報道的互動，才可以稱之為建立認知。這個目標可以通過社交媒體達成，也可以通過重要事件和新聞信的渠道達成。
新聞編輯室在訂閱漏斗中的第一層發揮著重要作用，可以通過社交媒體觸達、吸引讀者，乃至建立讀者社區；也可以通過新聞信和文章中的訂閱提示讓讀者知曉，他們可以提供更多有趣的內容。
美國新聞學會曾經發表研究：討論吸引用戶訂閱的不同路徑，其中提到一條“主題狩獵”，意為當讀者被某一個主題的報道內容吸引時，他們往往會在社交媒體上關注同一類主題領域的記者。由於其高參與度，這類讀者往往更容易轉為訂閱讀者，也更願意在社交平臺上分享他們讀到的文章。
2.參與互動
如果說訂閱制與會員制都旨在和讀者培養長久的關係，那麼提升讀者的參與度則開始讓這段關係變得更為慎重。
Vargo說，這裡的參與度指的是用戶數據分析（如讀者訪問頻率、花費時間長短）、與記者的互動，甚至是媒體重要活動參與次數和內容分享次數。一些新聞編輯室利用這些數據為數字用戶打分，以便了解不同種類的用戶。
這裡也讓媒體大顯身手，例如新聞信非常重要，不僅為編輯部提供測試新工作方式的重要渠道，也讓記者可以發聲。
3.轉化用戶
“這一階段可以引進付費牆，”Vargo說。媒體在這一階段可以向用戶發出訂閱或成為會員的提示，但應該如何定價？如何讓註冊推薦頁面物盡其用呢？Vargo回答：“有許多不確定因素，但是推薦頁面一定要乾淨簡單。”
這一階段的工作應當由媒體和經營方共同完成，新聞編輯室可以建立動態的付費牆，以便迅速培養付費用戶的轉化。“這一階段更加需要戰術和技巧，側重於市場策略，仍然非常重要。”
4.用戶留存
用戶訂閱內容後，如何才能繼續吸引他們？這裡的工作主要由經營方來完成，目的是將月費會員轉變為年費會員。技術方也有任務，他們需要確保在用戶想自動續費時，能夠建立良好的賬號信息更新系統。
接下來就是媒體的工作，Vargo曾經看過這樣一個數據：
想要獲取一個訂閱用戶，80%靠訂閱提示，20%靠內容，但是對於已經訂閱的讀者來說恰恰相反，要吸引他們繼續訂閱，80%靠內容。
閱讀量和流量並不是編輯部追求的唯一目標，如何有效留存用戶，更是需要媒體考慮的。但無論訂閱模式和讀者模式的形狀被稱為什麼，這個過程都涉及到並依賴於新聞內容本身。
題圖來自 unsplash，基於CC0協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
