編者按：“慕思寢具”《CEO說》系中國營銷創新聯盟、孤獨者粘盟社群、《執行官》雜誌2017年推出的主題“中國智造之星100”項目的系列訪談欄目，美容&健康電器領導者SKG及匯聚全球23國營養的湯臣倍健提供禮品合作，旨在邀請中國智造代表企業領導人分享其創新實踐、思考和成果。圍繞在技術、設計、營銷、模式等創新維度，以自媒體+社群聯動+平臺媒體的方式對優秀的創新企業和企業創新進行集中展示和推廣，以促進社群互動和商業共建。
文-段傳敏 特約記者 張子俊
社群互動直播主持嘉賓-胡夏（品牌營銷專家、前央視紀錄頻道創意編導）
有人說沒有用自己心頭所愛構建的家，只是一處水泥構建建築。
在多種產品及設計的選擇下，消費者該怎麼更好的發現自己的心頭所愛呢？
家居建材的最終結果消費者是不是永遠只能靠想象？
家裝行業是否可以像明星一樣“圈粉”？
現在企業流行的跨界“聯姻”是不是能夠產生1+1大於2的魔法效應？
5月12日晚，具慕斯寢具獨家冠名的社群直播分享互動欄目《CEO說》第四十八期邀請到了華耐家居家居總裁助理 文軍先生，以《家居流通行業冠軍是如何煉成的》為主題，與數百位來自全國的文化財經CEO們進行了線上分享互動。以下是文軍在創新聯盟-孤獨者社群總群的直播採訪內容（根據錄音整理，有刪節和編輯整理）
所謂成功就是找準方向，始終如一的堅持
《執行官》：華耐家居從早期單一的瓷磚銷售拓展至全品類的衛浴產品，不僅深耕於流通領域更重要的是實現產品零售，成為泛家居行業的超級大商和流通冠軍企業，你覺得華耐家居家居“成功”的奧秘是什麼？
文軍
華耐家居從成長初期的瓷磚、衛浴流通到現在的大家居產品供應鏈的服務企業，已經整整25年。在這25年的發展中，對於華耐家居在發展方面的一些成績，我總結了五點：
第一，華耐家居順應了社會房地產發展的大勢。從1993年至今，中國房地產發展非常迅速，無論從製造業發展、消費者裝修需求等方面來看，整個家居行業也發生了快速的變化，市場規模、企業成長，正是這樣的大勢，我們也取得了一定的成績。
第二，華耐家居善於與優秀的合作伙伴同行。在華耐家居家居的眾多合作伙伴中，有著中國瓷磚製造業的第一品牌馬可波羅，有著中國衛浴最有實力的樂華集團，還有很多優秀的企業如蒙娜麗莎、歐神諾、歐派和志邦等，與這些合作伙伴的共同發展，我們也共享了成長的力量；
第三，華耐家居有著獨特的品牌密碼——“股份激勵人”。股份制是華耐家居公司成立之初便實行的制度，並且在不斷地改進、演變。股份制有效激發了員工在參與企業發展中的動力，積極不斷地推動著華耐家居企業的進步；
第四，華耐家居的另一個核心密碼——“文化感動人”。從張家口發展到北京，最終走向全中國，華耐家居作為一個非常樸素的企業，早期的創業人都有著艱苦奮鬥的品質，以至於在華耐家居隨後的發展中，這種艱苦奮鬥的精神形成了華耐家居公司的企業文化，繼而形成華耐家居獨有的“攀登”文化。從2010年開始，華耐家居公司持續不斷地舉辦有內涵、有外延的活動，比如華耐家居公司成立了企業登山隊，也是中國企業界唯一一支企業登山隊，員工即是隊員。幾年裡，這支隊伍陸續完成了“7+2”攀登征程。在去年，華耐登山隊成功登頂珠穆朗瑪，隊員們將這種站在高山之巔的力量和精神傳遞給所有華耐人，極大地振奮了華耐人的信心。在未來兩年內，我們的“7+2”也將會順利完成，也將成為中國企業界唯一一支完成這個項目的企業登山隊。
第五，華耐家居非常重視營銷創新。在營銷創新方面，我從四個“能力”展開：首先，是華耐家居的渠道創新能力。華耐家居作為一個從瓷磚衛浴產品的流通成長起來的企業，渠道分銷能力是企業的核心競爭力。因此，在渠道的分銷能力、構建能力、佈局能力和設計規劃能力等方面，華耐家居公司做了不同的嘗試與創新，每一階段都引領了行業的發展；其次，是華耐家居的客戶服務能力。在家居行業，大多數的流通企業缺乏完善的客戶服務體系。而在華耐家居的成長過程中，我們已逐步建立了完善的售後服務體系，目前專業服務團隊已超過2000人，用行業內領先的服務機制為每年超過60萬以上的客戶服務。同時，我們加大了倉儲方、配送、安裝等方面的投入，使得我們的售後服務隊伍變得更加優良，更好地完成客戶服務任務；第三，華耐家居的終端佈局與管理能力。作為一個以零售服務型的企業，終端佈局與管理是華耐家居在運營工作上的重心。在全國，華耐家居超過2000家終端門店。終端門店作為品牌展示的窗口，體現客戶服務和零售能力，它的建設、人員、機制等管理成為了運營中非常核心的一環；最後，華耐家居精細營銷和精品營銷的能力。多年來，精品營銷是我們貫徹執行的戰略，這是零售能力重要的體現。在終端展示、銷售人員、產品展示、客戶服務系等方面，我們都會去考慮如何做到更加精品化的營銷。此外，通過我們的CRM體系、中臺等，在精細營銷方面的數字、意識、戰略能夠全面貫穿起來。這四個方面正是華耐家居在創新方面的一些成果。
華耐股份制案例已成為北大光華EMBA案例
《執行官》：在很多觀察家看來，華耐家居的零售能力遠遠超越了很多製造業企業，這種能力是如何形成的？
文軍
首先要把這個問題做一下分析，“華耐家居的零售能力遠遠超過了很多製造企業”，這個問題要一分為二來待。
在家居行業的營銷模式中，幾乎所有的企業都是通過大分銷的渠道，所以很少的製造企業會涉及零售這個階段，都需要藉助通過流通企業來完成的。華耐家居是以零售起家，通過後續的地域擴張、品類拓展、品牌擴張等，發展成為了目前的企業規模。對於這樣的銷售能力，主要基於三點：第一，渠道構建能力。家居建材行業的渠道細分要比任何其他產品的分銷渠道要複雜。在這方面，構建多渠道的銷售通能力是考量流通企業的基本功；第二，產品運營能力。這種能力包含了對品牌成長、產品運營的解決方案。因為流通企業要想成為一個具有系統性、成長性的企業，如果沒有產品運營能力，會使企業在企業管理等方面失去很大抓手；第三，服務能力。家居行業消費者對服務能力的需求較強，這使得企業也要隨之構建起適應企業和市場競爭力的服務體系。如果沒有三種能力，企業發展是無從談起的。
《執行官》：華耐家居在行業中身處“流通”環節，夾在生產商與消費者之間，消費的滿意度可能會投給品產商，而華耐家居往往會直面消費者滿意的“怒火”，華耐家居是如何通過售前售中售後整體服務體系發展出獨特的競爭力？
文軍
這是由家居建材行業的產品特性所決定的。在這個行業裡，產品服務的鏈條非常的長，這就為我們提供了足夠的時間和消費者進行溝通，在溝通的過程中，消費者會對我們的產品、服務能力產生較為細緻的評價。在這樣的過程中，通過華耐家居構建的服務體系，實現消費者對品牌的認同，這也是生產商對品牌的需求。
“好的購物方式就是會和你說話”
《執行官》：近日蘇寧易購與華耐家居家居通過跨界聯盟的方式進行合作，跨界合作給商業企業帶來更大的想象空間，您認為這種跨界“聯姻”較於傳統銷售模式雙方這種新玩法的優勢在於哪？華耐家居還做過哪些有意思的跨界案例？
文軍
我們在去年與蘇寧易購共同舉辦的“818全民家居家電狂歡購”的跨界合作中，雙方在各自的營銷領域都進行了巨大的推動並取得了良好的成績。首先，我們共同實現了活動整體佈局和推廣，在市場領域做了整體的活動宣傳和造勢。其次在微觀層面，我們推動了家居、家電一體化的消費場景，在對客戶的營銷能力、互動能力和對企業的資源共享能力等方面做了一定探索。今年我們將與蘇寧再度合作，希望跨界合作能夠向市場進行深層次的滲透，在銷售產品和服務整合方面，為消費者提供更多的便利和優惠。
當然，這樣的“玩法”並不陌生，華耐家居家居從2014年開始，便獨創了“全民家居購”的活動形式，在活動中，我們聯合了其它跨品類的客戶一同去開拓市場，共享資源。在活動造勢方面，我們通過明星代言和各方媒體投放，擴大全民家居購的知名度，在線下通過多品類聯合，使這一活動成為消費者實現一站式家居購買家居的平臺。這種創新模式經過三年之久，已成為行業一個經典的市場營銷活動。從某種程度上看，我們與蘇寧易購的合作本質上是這個活動的延伸。
華耐家居與蘇寧易購強強聯手打造購物節
《執行官》：華耐家居打出了“愛自己，幸福家”的口號，通過一系列營銷活動塑造自己的家裝IP，在您看來，家裝行業是否可以像明星一樣“圈粉”？具體該如何操作？
文軍
這個口號是華耐家居品牌今年提出的品牌策劃，也是華耐家居家居非常獨特的品牌主張。“愛自己，幸福家”這句口號表明著華耐家居品牌希望為消費者創造獨一無二的靈魂棲息地的態度。我們知道，消費者裝修房子的過程是非常痛苦的，我們要做的便是讓大部分的家庭裝修者感到舒心和輕鬆。通過我們對消費者的調研分析和推演，我們認為裝修一所房子正是人們對生活充滿無限熱愛的一種體現，“愛自己，幸福家”這樣的觀點正基於此，在品牌推廣的過程中，我們會藉助一系列的IP人物，通過他們對華耐家居家居的消費體驗、服務和產品應用的解決方案等方面的感受，來傳遞這一生活態度。當然，我們也希望通過這樣的IP人物，帶動更多的生活熱愛者選擇我們，讓華耐家居為他們打造獨一無二的靈魂棲息地的家服務。
《執行官》：對於消費者來講，家居屬於體驗式消費，企業需要為消費者搭建場景化、體驗式的消費場景，可這對於家居建材而言由於品類繁多很難將每一個產品都做到完全呈現，您認為這種“看看瓷磚”去“想象”的購買方式有哪些創新的可能性？
文軍
目前，行業大致採取的把產品通過創新方式呈現給消費者的有兩種形式：第一，通過設計軟件實景呈現；第二，通過VR技術，讓客戶得到虛擬體驗。但隨著消費者急切的想要參與家裝過程的需求，這兩種成熟的技術模式已無法滿足，且受累於家居行業高參與度、低關注度的特點，目前有很多複雜品類的產品，如櫥櫃、衣櫃等需要更多新方法的創新，所以對未來技術的呈現方向，我認為有很大的探討可能性，但至於具體的技術可能的方向，我不做太多判斷。值得說明的一點是隨著消費趨勢的變化，消費者不一定要深度參與家裝的過程中，他只需要看到家裝的最終呈現，所以這也正是“整裝”裝修模式興起的重要因素之一。
（鳴謝慕思寢具獨家冠名《CEO說》； 鳴謝禮品合作伙伴美容&健康電器專家品牌SKG； 匯聚全球23國營養的湯臣倍健。特別鳴謝：特邀嘉賓主持、原央視紀錄頻道創意編導、蔚觀文化總裁、lilali能動衣品牌創始人 胡夏先生）
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