“7家企業，53億元贊助費”“今年，中國贊助商的數量從4年前的1家增加到7家，並覆蓋三個贊助級別，創下本土企業贊助世界盃的歷史新高”“中國球票貢獻排名世界前列”……無論世界盃賽場上是否有中國隊的身影，中國影響力已經實實在在地刻在本屆世界盃的賽場上。中國足協常務副主席、國際足聯理事張劍認為，藉助世界盃，“中國品牌正在走向更高的國際舞臺”。
大企業佈局品牌戰略
研究公司Zenith的調查顯示，中國品牌在2018年世界盃期間的廣告投入達8.35億美元，佔中國廣告市場的1%。2018年世界盃期間的廣告費用總計24億美元，中國品牌的廣告投入佔近40%，超過所有其他國家。
“官方贊助商”海信通過推出限量版電視和在世界盃足球場懸掛顯示屏進一步擴大品牌知名度；vivo則為俄羅斯世界盃推出了限量版智能手機；蒙牛推出FIFA官方指定飲料，提供給選手和觀眾。
據統計，企業品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而藉助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。因此，贊助世界盃對於渴望進一步提高全球知名度的企業來說是一筆劃算的生意。
在成為世界盃贊助商後，今年第一季度，在中國電視行業普遍不景氣的大背景下，海信電器營業收入達到78.11億元，同比增長16.54%。雅迪電動車在2月初成為亞洲區域贊助商後，在電動車銷售淡季成功逆襲，第一季度營業收入同比提升59%。
“與歐美等跨國公司相比，中國企業的品牌國際化程度相對較低，而通過贊助世界盃這樣的全球頂級賽事IP，最重要的價值就是能夠幫助企業實現國際化。”北京關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶這樣闡述大企業的世界盃品牌邏輯。
其實早在世界盃初期，通過贊助贏得世界市場的例子已不勝枚舉——1950年成為巴西世界盃贊助商之後，可口可樂銷售額即翻倍，成為其營銷史轉折點之一；1974年德國世界盃，阿迪達斯徹底奠定了世界頂級運動品牌的形象；2002年韓日世界盃，現代汽車成為官方贊助商後，其在美銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。可以說，欲通過世界盃打響世界品牌的中國企業，雖然不是最早，但決策著實正確。
小企業摸索銷售門道
除了大企業抓住俄羅斯世界盃難得的機遇、搭建起中國品牌盛宴之外，無處不在的中國商品也成為世界盃賽場內外一道亮麗的風景。而作為中國“小商品之都”的浙江義烏，自然成為世界盃的另一片火熱賽場。
據義烏海關統計，1—5月，義烏市出口足球類等體育用品13億元，同比增長14.8%；出口旗幟類產品5.5億元，同比增長13.6%；出口玩具41.2億元，同比增長7.3%；出口假髮1.1億元，同比增長21.9%。同期，義烏對巴西等奪冠熱門國家出口也有不同程度增長：對巴西出口27.9億元，同比增長34.8%；對阿根廷出口5.8億元，同比增長25.9%；對西班牙出口12億元，同比增長10.7%。可以想象，世界盃賽場內外，球迷們揮舞、搖動的小商品，多數出自中國義烏。
與眾多批發價只有不足一元的國旗、喇叭、帽子等小商品相比，本屆世界盃吉祥物“扎比瓦卡”的授權企業——中國的杭州孚德品牌管理有限公司摸索出中小企業涉足世界盃的另一條門道。“扎比瓦卡”的市場零售價為128元，而它的定價權則掌握在孚德公司手中。自2013年7月，孚德成為國內首家直接從國際足聯獲得世界盃吉祥物官方授權的企業後，每四年一屆的世界盃便成了他們工作的重中之重。
“做傳統貿易時，我們沒有定價權在手上，主動權都在客戶手上，有時候你比人家價格高1％，可能訂單就沒了。而拿到授權後，預計利潤會是原來的兩三倍。”孚德董事長李宏透露。
從南非世界盃“嗚嗚祖啦”，再到巴西世界盃上的“卡塞羅拉”，在這兩個加油神器的全球流通鏈中，承擔了大半產量的浙江製造商僅有微利可尋，始終處於最下游。目睹了行業困境後，孚德藉助世界盃這樣的體育賽事IP向品牌授權商尋求轉型。
藉助拿到世界盃IP授權的東風，再加上站在國內體育產業蓄勢待發的風口，孚德也開始將目光轉向國內市場。“我們從2017年開始接洽國內足球俱樂部，目前拿到了北京國安的授權。”孚德市場負責人李智佳說，國內未來還有很大運作空間。
相比之前做微薄利潤的傳統外貿，藉助世界盃，孚德現在的舞臺反而更大了。俄羅斯世界盃上，像孚德這樣的“中國元素”還有很多，他們告別傳統的貼牌代工，不僅從世界盃獲利，也成功打開通往世界的一扇窗。
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