来源 | 传媒蓝皮书（mediabluebook）
《中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）为“中文社会科学引文索引（CSSCI）”来源集刊，本书完整全面解读传媒发展、精准凝练分析传媒经济，为行业提供前瞻性参考。本文摘编自书中以下研究报告：汤璇，《2017中国互联网知识付费产业发展报告》；喻国明、姚飞，《2017中国互联网知识付费习惯调查报告》。
知识付费产业发展背景
据艾媒咨询12月5日发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，中国移动支付用户规模呈高速增长态势，2017年预计将达5.6亿人。内容付费用户规模预计达到：
1.88亿人
不同于音乐、视频等领域的内容付费，知识付费的本质是以互联网开放平台为依托，在付费基础上，实现知识积累和认知盈余的共享，从而达到信息的优化配置。
经济的发展提供了大批活跃资本，付费方式的便利推动了移动支付的普及，而互联网用户的知识焦虑进一步催生了知识付费行业的爆发。
以专家学者、行业大咖、网红大V、明星以及专业内容生产机构等为主的生产者通过不同类别的知识付费平台，将自身的理论知识、专业素养及认知积累等内容经由知识付费平台的包装、展示和推广，形成标准化的付费产品，出售给用户。
用户向知识付费平台支付费用以获取产品，生产者再从和平台商议的分成机制中获取报酬，从而实现基于互联网的知识产品化，进一步实现其商业价值 。
知识付费平台类型
内容生产
平台类型
传播载体
知识付费产业模式
1.供给端的产业模式：生产者费用抽成
从供给端来看，目前国内知识付费的产业模式主要为生产者费用抽成。平台通过与生产者商议的分成机制，在知识产品中抽取一定比例的平台运营费用，这也是目前国内最主流、最直接的知识付费产业模式。
2.需求端的产业模式：付费问答、付费讲座、专题订阅
从知识付费的需求端来看，目前产业模式大体上可以分为基于用户特定问题而形成的付费问答、基于生产者单次特定主题而形成的付费讲座以及基于长期系列的专题订阅。
3.产品销售产业模式：社群模式、知识电商和内容打赏
除了直接面向供给端和需求端的产业模式，基于产品销售的模式不同，又可以区分为社群模式、知识电商和内容打赏三类产业模式。社群模式通过极具个人特色的内容生产者形成社群效应，以会员费的方式获取产品报酬，以罗辑思维和荔枝微课为代表；知识电商则基于平台打造的“知识产品超市”，通过产品本身的售卖实现商品化过程，以喜马拉雅和得到为代表；内容打赏则更多依赖于用户在获取相关知识或咨询后，自发的付费行为，以微信公众号、36氪和简书为代表。
知识付费盈利模式
知识付费脱胎于内容付费，通过用户对平台供给的内容产品进行直接付费，获取产品利润。随着用户产权意识的增强与相关政策的实施，内容付费将成为知识付费产业最重要的盈利模式。广告仍然是知识付费产业的重要收入来源。除了传统的广告分成形式，结合知识付费产业的专业性与垂直领域，以知识性原生广告为表现形式，以喜马拉雅和微信公众号软文为代表，对目标消费群体可以产生重要影响。
版权转让可以通过线上线下两种方式予以实现，通过对互联网的优质知识产品以版权转让的模式再次销售。线上形式表现为付费转载，线下则与传统出版行业向结合，通过发行出版及衍生品开发为实现盈利，最常见的是出版书籍、发行音像制品以组织线下讲座等。
社群经济是指基于社交平台，吸引目标用户以付费的方式加入特定的社群，在社群内共享知识形式，并线下活动等方式凝聚社群，通过社群电商的形式实现盈利。国内最早推进社群经济模式的知识付费产品是罗辑思维，此外吴晓波频道、少年商学院也是较为成功的典型案例。
知识付费产业特征
随着产业渐趋成熟，优质内容产品成为主要诉求，用户流量进一步向头部内容集中，产业内的竞争加剧。自带流量的生产者开始向垂直领域渗透，细分领域的知识付费逐渐凸显优势。
一、二线城市“80后”、“90后”
职场中层及新人为主要用户
流量红利消退， 用户进一步
向头部内容集中
资本洗牌加剧，一级市场仍
然看好知识付费产业
待加强
知识付费受众特征
“关于知识付费习惯的调研”于2017年8月进行（喻国明、姚飞），获得样本量共118人，根据“知识付费APP使用数量>0”选取知识付费平台实际使用者89人。 根据研究，受众特征如下：
在各类场景中，使用知识付费类平台的比例由多到少依次是睡前场景（55.1%）、无聊场景（53.9%）、午休场景（30.3%）用餐场景（29.2%）、通勤场景（28.1%）。
受众在不同场景下的付费类型
知识付费平台融资
2017年，小众独立科技媒体《离线》、博望志相继宣布停刊、停更，同道大叔以3亿估值卖掉公司控股权，百度花近亿元收购「李叫兽」，罗永浩和Papi酱知识付费栏目先后折戟，知识付费行业资本洗牌加剧。另一方面，知乎、猿辅导、得到、罗辑思维、蜻蜓FM相继获得亿元以上美元融资，简书、荔枝微课也获得了A轮甚至B轮融资，一级市场仍然青睐知识付费产业。
2017年5月，罗永浩在得到知识发布会上推出《罗永浩干货日记》，同年8月宣布停更；2017年9月，Papi酱在分答社区付费栏目“不设限青年研究所”存在两个月，宣布停更。
2017年知识付费平台融资情况
公司 | 最新融资 | 融资金额 | 融资时间 |
知乎 | D轮 | 1亿美元 | 2017年1月 |
简书 | B轮 | 4200万元 | 2017年4月 |
荔枝微课 | A轮 | 千万级美元 | 2017年4月 |
猿辅导 | E轮 | 1.2亿美元 | 2017年5月 |
得到/罗辑思维 | C轮 | 9.6亿人民币 | 2017年9月 |
喜马拉雅 | D轮 | 亿元以上人民币 | 2017年9月 |
| 蜻蜓FM | E轮 | 近10亿元人民币 | 2017年9月 |
知识付费产业发展趋势
本文摘编自以下研究报告：
1.汤璇：《2017中国互联网知识付费产业发展报告》，《2018传媒蓝皮书》。
2.喻国明、姚飞：《2017中国互联网知识付费习惯调查报告》，《2018传媒蓝皮书》。
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