文丨於一洋（方塘智庫區域戰略研究中心研究員）
基於形象和聲譽的區域品牌營銷和基於產品和產業的商業品牌營銷是不一樣的。
首先是關注群體不一樣，關注商業品牌營銷的人群裡，企業管理者、廣告傳媒行業從業者佔據大多數，而在關注區域品牌營銷的人群裡，以城市管理者和相關學者為主。
其次是目標群體不一樣，區域和城市品牌的營銷目標人群要比商業品牌的營銷目標人群大很多，這是因為商業品牌營銷大多針對的是消費者，而區域品牌營銷針對的不僅是消費者，還有生產者、建設者以及來自各行各業的人。
最後，也是最重要的一點是營銷邏輯不一樣。商業發展至今早已非常成熟而且多樣化，商業品牌的營銷也是自古有之，廣告業的興起就是最好的佐證。而區域（國家、城市）品牌的營銷呢？雖然也存在了很長時間，但真正被人們所重視是因為當今世界正處於深刻變革之中，經濟全球化、人口繼續向城市集聚、以及中國飛速發展的城鎮，在這個背景下，一個國家、區域、城市如何去贏得聲譽並在世界競爭舞臺上立足，是所有相關者需要考慮的問題。
1、相信營銷的價值
對於區域（國家、城市）品牌的營銷來說，首先要認識到一點，營銷不是政策的替代物，改變一個國家、區域、城市的形象和聲譽需要比用營銷手段製造出來的圖案、口號、廣告和公關活動更具實質性的內容。
及至今日，地方政府依然把相當一部分預算投於廣告公司和營銷機構的招標活動自有其道理。這是因為無論是地方政府還是營銷機構都已經認識到，是區域和城市的實質行為改變了公眾和市場對於區域聲譽和形象的認知，那麼在這個過程中營銷又起到了什麼作用呢？
即使區域或城市執行了有效的實質行動，但僅靠這些是不夠的，因為這僅會給區域內部的人民帶來直觀的感受，對於外部公眾來說並不容易被感知到。就區域品牌而言，要改變公眾的偏見認知，實質行動必須與營銷行動相互配合。
首先，在採取任何行動之前，區域要明確自身的定位和想要實現的戰略目標，也要明白自身的發展方向和未來規劃。這就要求首先要在意識形態上形成區域與公眾在需求和意願上的統一，然後找到一個可行的目標共同努力。
實質行動就是制訂包括經濟、政治、法制、社會、文化等方面的一系列新的可行政策並確實付諸實施，能夠有效的促進民生和社會繁榮，帶來經濟活力。而與之相對應的營銷行動則是通過一些生動的帶有藝術色彩的手段將這些行為描述並傳播出去。
顯然，營銷的作用也是很重要的。因為只有實質行動而忽略營銷只會陷入默默無聞、價值被低估、區域品牌塑造失敗的尷尬境地。出現這種情況的原因在於，實質行動其本質是樸實甚至是枯燥的，而營銷其實質是為了打通與公眾的溝通渠道，使得公眾能夠看到並認可區域或城市所做出的的努力。進而吸引更多的消費者、遊客、人才、媒體和資本的關注，以此來發展區域經濟，擴大區域影響力。
誠然，對於營銷手段有計劃的利用，可能會使區域有“譁眾取寵”的嫌疑。因為營銷手段為了創建一種特定的形象會有消耗公共資源的嫌疑。但如果營銷是建立在切實可行的實質行動上，並且在這些真正的實質行動方面得到了大量的資源傾斜，那麼營銷手段就會取得到非常良好的效果。
營銷學裡有個共識，即只有某種產品和服務在向某一特定目標群體銷售時，各種商業營銷手段才是有效的。這也就是說，任何廣告具備有效性的前提是受眾已經準備好接受這種信息。當這種前提建立起來之後，營銷及廣告要想實現有效性就不僅僅是技術問題了，還包括營銷客群是否準確，廣告質量是否過硬，播放頻率和渠道是否合適。
如果一條廣告的畫面特別優美、語言非常生動、故事令人感動、話題引人深思、表現手法讓人覺得不可思議，同時播放頻率也非常高且渠道廣泛，那麼這條廣告就是成功的、吸引人的，其本身也是一種產品，雖然這其實是非常難的。但是要清醒的認識到，廣告只是廣告，如果不想讓廣告傳達出來的信息變成曇花一現，那麼一定要有與廣告內容相匹配的實質內容，不然人們很快就會忘卻。區域品牌的營銷一定要避免陷入這種誤區。
區域品牌營銷其實也是一種另類的目的地營銷，不僅是要吸引遊客，更是要吸引人才定居，吸引資本投資。這就是為什麼“目的地品牌營銷”變得如此重要的原因。如果一個區域、一種產品和服務獲得了一種正面的、有影響力並且牢固的聲譽和形象，這就會成為具有巨大價值的資產，一種無形資產，這就是營銷手段所追求的。
2、媒體之於區域品牌的價值
媒體是營銷的主要手段和陣地。各個區域尤其是地方政府一定要明確政府與媒體之間的關係，政府應該如何利用媒體，而媒體又該如何給自己定位，防止出現區域與媒體對立的情形。媒體不必也不應該成為區域或者城市的“敵人”，不能為了批判而批判，畢竟媒體才是區域品牌建立和傳播的主要渠道之一。
對於廣告和營銷，政府要具備一些先決條件，那就是廣告營銷一定是整個營銷戰略的一部分，是基於對目標市場的明確認知而實施的，要有一個明確的測度和評估體系來判斷是否有效，要有一個合適的機制來確保這些活動在實施過程中是專業的。
當政府具備這些知識以後，在與媒體打交道時就可以帶著明確的需求有備而來，可以對不同的服務和報價進行選擇，可以很好地利用那些最優秀媒體的創造力和專業性，可以按照整個區域的利益來設計營銷和廣告內容和手法。
在整個營銷過程中，要時刻警惕來自於媒體的“壞報道”。好事不出門，壞事傳千里，壞消息總比好消息傳播得更快。公眾和輿論對於負面故事甚至是醜聞總是抱有極大的關注和討論熱情，這會給媒體傳達一種負面報道要比正面報道來得更有價值、能帶來更多的收益的信息，進而媒體會有意識地忽略一些社會正能量而將大部分精力放在了“找茬”上，西方媒體在這方面尤甚。
在某些情況下，一條“壞報道”可能會成為一個區域長期被固化的形象，這對區域品牌的聲譽是一種極大的損害。而這時公眾輿論對於事實細節到底是怎樣的其實並不感興趣，這就需要政府與媒體密切配合，媒體要秉承職業道德客觀的還原事情的真相，發出公正的聲音，而政府一定不要跟公眾輿論進行辯論且不要試圖轉移話題。
全世界的媒體大致可以分為兩種類型：一類是反映人們已有的觀點，這種媒體佔大多數，另一類是去挑戰人們已有的觀點，這種媒體佔很少一部分。顯然，任何一個處於默默無聞狀態的區域想要發出聲音都應將其品牌營銷戰略和夥伴聚焦於第二類媒體，當然，離開第一類媒體也是玩不轉的，畢竟這才是主流。
媒體和區域品牌之間存在一種循環關係。一方面，區域品牌是由媒體參與創造、放大和傳播出去的；而另一方面，區域品牌又創造了媒體。通常情況下，很多媒體報道的形成，是將與區域品牌形象有關的故事或者關鍵詞進行了文字上的加工，也許也進行了全新的詮釋，但很少去挑戰人們對這個區域固有的一些認識。
所以優秀的區域或城市應該像優秀的企業一樣，應當沉迷於“產品”，而不能沉迷於故事。這是因為，媒體只是信息的傳播者，並不是區域在爭取聲譽、塑造品牌過程中的主要執行者。在互聯網大背景下，那些“譁眾取寵”的區域和媒體很快就會被人們解構和識破，公眾對於欺騙是如此的敏感和零容忍，並且能夠很內行地將那些“華而不實”的區域和“實至名歸”的區域區別開來。
幸運的是，媒體總是缺乏好的報道內容，只要一個區域可以為他們提供所需要的足夠質量、數量和專業的內容，他們就會積極地去報道，進而成為一個區域創建區域品牌、宣傳營銷的一個非常高效的渠道。媒體的命運不僅取決於地方政府的責任，也取決於媒體自身的義務。
當然，媒體不是形成和傳播區域品牌的唯一途徑，由直接體驗而形成的個人的口碑傳播同樣也非常重要。歸根結底，一個區域的核心競爭力還是這裡能夠為世界提供的產品、服務和幫助，包括文化、歷史、教育、營商、貿易、旅遊、援助等等，都在區域品牌塑造和營銷過程中發揮著自己的作用。不過，所有的這些要素與活動最終都是通過媒體平臺傳播給全世界的，並且傳播的方式也是極其重要的。所以媒體和營銷都是區域品牌塑造過程中不可或缺的一環。
閱讀更多 方塘智庫 的文章
