小眾從來就有，小眾站在舞臺中央的現象過去也有，但通常是小眾變成了大眾流行之後。
小眾直接站在舞臺中央，則是現在才有的事。
最近頻繁地提及小眾和小眾營銷，因為基於亞文化的小眾，在中產崛起後能夠形成商業規模，更因為社交平臺給了小眾表演的舞臺。
在小眾崛起的過程中，小眾的粉與黑交替呈現，而社交平臺放大了小眾粉與黑的衝突。甚至可以說，在目前階段，小眾天然就是招黑體質，哪一個小眾在社交平臺上沒有被黑過？
無論粉與黑，都是傳播，都放大了傳播。所以在社交平臺上，小眾或許比大眾更有傳播能量。
一些規模不大的企業，如喜茶、江小白，獲得了遠超其規模的影響力，已經站在了舞臺的中央，成為互聯網時代的社交貨幣。
一些曾經的小眾，如小米，已經跨界成為大眾。
當然，有些小眾仍然只是小眾，比如錘子手機。
總之，小眾藉助社交平臺登場了，搶了過去只有行業巨頭和行業領袖才有的風頭。
藉助互聯網傳播，小眾被放大了，有機會站在舞臺的中央。
在商業上，這是一個機會。
小眾是大眾的對立面
首先糾正一個觀點。受過細分思想影響的營銷人，很容易認為小眾是大眾的細分，或者說小眾披著細分的 “馬甲” 。
這種觀點認為，大眾是全集，小眾是子集。
其實，小眾是大眾的對立面，小眾與大眾並列，大眾和小眾都是全集的子集。
差異在於，大眾基於主流文化，小眾基於亞文化。文化認同是小眾聯結的紐帶，也是小眾有力量的原因。
小眾，人數少是表象，亞文化是本質。按照百科上的說法，小眾是 “只被少數人接受的事情和愛好” 。這句話太平淡。
站在商業角度，小眾是否成立，要看對愛好的 “偏執程度” 和 “一致化程度” 兩個維度。
小眾的偏執化程度，決定了小眾對風格的堅持，願意付出的代價和對大眾的排斥程度。因此，小眾通常特立獨行，雖千萬人我獨往矣。在商業上，願意為愛好買單。
喜茶、江小白的粉絲，就與主流茶和白酒的消費者差異巨大，有主流質疑，甚至 “不屑一顧” ，但他們仍然堅持自己的價值觀。這就是偏執化程度。
小眾的 “一致化程度” ，決定了小眾在語言風格、行為風格上的相似性。這些相似性決定了小眾的自我存在感，團體的歸屬感。
正因為小眾對 “偏執” 的堅持，有文化紐帶，有團體歸屬感，所以容易聚集形成巨大的能量。
因為偏執性，所以，小眾在文化上表現為 “叛逆性” ，在行為上表現為特立獨行，在商業風格上表現為前衛。
小眾，更有 “組織”
小眾，傳統時代靠線下隱秘的圈子聚集；互聯網時代則有了自己的組織，如 A 站、B 站，小眾 APP；現在則有了更大的平臺——移動社交平臺，更容易形成超級社群。
小眾 “組織” 的進化，方便了成員聚集，也讓小眾跨界變得更容易，封閉性更差了。
社群把社交結構遷移到線上，並且擴大了社交結構。這為小眾聚集提供了技術平臺，讓小眾更有組織性。
小眾越是聚集，小眾的獨行性越容易得到強化，偏執特性越容易得到組織認同。
在傳統線下時代，小眾聚集在相同的時間、空間，成本巨大。小眾，與其說人數少，不如說是密度低。密度低，則組織成本高。
吳聲在《超級IP》中說：互聯網解決了工業時代亞文化傳播和社群組建的成本問題，使得每個人都可以十分容易地找到 “組織” 。
互聯網新場景，本質上是對 “時間的佔有” ，因為可以通過移動互聯在 “不同的空間” ，聚集在 “相同的時間” 。 吳聲說，幾乎所有網遊玩家都是一群 “沒見過面” 的好友，他們因遊戲而相識、結群、戰鬥、戀愛，共同的二次元經歷讓他們成為不同於傳統意義上的朋友。
社群提供了小眾交流的場所，他們碰撞、交流、自傳播，形成亞文化的 “組織” ，成為亞文化生存、發酵的土壤。
因為社交平臺提供了聚集的空間，所以，小眾的偏執化程度和一致化程度都容易得到強化。
小眾形成 “組織” ，小眾的亞文化就容易得到彰顯，傳播也容易放大。
被放大的小眾
騰訊在 2018 年新媒體報告中提到了兩個關鍵詞：圈層性、情緒性。
這兩個詞好像為小眾量身定做似的。
小眾天然是強圈層，小眾天然是強情緒。因此，小眾天然有強傳播性。
社交平臺讓低密度的小眾，更容易在平臺上 “相聚” ，相互之間的黏性本來就比大眾強；小眾之間的 “風格一致性” ，讓社交平臺的分享內容更容易得到發酵、傳播；小眾的亞文化天然帶情緒，而情緒本來就容易得到傳播。
一篇分析華為、OPPO 和小米傳播流量的文章說，小米粉絲對流量貢獻大，每 100 次閱讀中就有 25 次是小米粉絲貢獻的。這再一次證明，粉絲是支持者、傳播者。
一致的語言風格，自我的存在感，團體的歸屬感，遇上 “同義反復” 的傳播內容，傳播引爆並不難，只要達到引爆臨界點即可。
小眾相對大眾，本來就偏執。而社交平臺恰恰是：越偏執，越傳播。
大眾媒體時代，小眾的聲音被大眾媒體淹沒，小眾如果沒有對 “偏執” 的堅持，發聲很難。
社交平臺時代，小眾的圈層性和情緒性，被社交平臺快速放大了，甚至比大眾更容易聚集傳播勢能。
大眾傳播，依靠大眾媒體的付費傳播，一句廣告語可以用好多年。
小眾傳播，內容生產是關鍵。分享式傳播，意味著 “沒有相同的兩篇傳播內容” ，而傳播內容的 “同義反復” ，情緒語言的同義表達是最佳方式。因此，小眾的情緒，成為內容生產源源不斷的創作源泉。
小眾產品
小眾文化天然存在，層出不窮。過去的搖滾，現在的嘻哈。
小眾亞文化與商業結合，就形成了小眾產品。如 “文藝青年” 催生了 “清新系” 互聯網產品，“二次元” 催生了 “腦洞系” 互聯網產品。
方剛老師說：大眾是功能滿足，小眾是精神認同；大眾是強品牌，小眾是強IP；大眾通吃，小眾偏食。
小眾購買的不是簡單的功能性產品，而是充溢文化價值，滿足的是用戶精神層面的體驗。
這裡面，既有對產品功能本身的不同需求，也有精神體驗的呈現形式。既弱化了大眾的強需求，也強化了大眾的弱需求。
你之蜜糖，可能恰是我之毒藥。
小眾化產品，天然會形成一個區隔於大眾的標誌化風格，並且因不妥協大眾才受追捧。所以，大眾總以為喜茶的排隊現象有 “操作的痕跡” ，總以為喝江小白是因為文案，而不能理解小眾的產品邏輯。所以，大眾才會有 “成於營銷，敗於產品” 的固有認知。
小眾的粉與黑
小眾，應該是小圈子的事，何以大眾都在關注小眾？甚至吳聲說超級 IP 崛起於小眾。
由於小眾是精神認同，所以小眾 “聚粉” 有天然優勢。粉絲，在互聯網時代就是支持者、傳播者，甚至不一定是用戶。
在傳統時代，小眾與大眾可以相安無事，儘管小眾天然帶有叛逆性。
在互聯網時代，小眾傳播不跨界，很難，很難。
跨界了，而且引爆了，不關注，同樣很難。
小米手機，為粉絲而生，初期是小眾。如果是大眾，充其量不買就是了。
但是，既然引爆了，怎麼能不關注呢？
關注了，不喜歡，但看到粉絲那個瘋狂勁，就容易走向反方向，成為黑。
江小白雖然是傳統工藝，但口感風格不同於傳統白酒。不是江小白的消費者，不喝也罷。關鍵是，江小白成名了，哪怕原來是喝茅臺的，也買來嚐了嚐。不習慣，就走向了粉絲的反面。
輔導過多家白酒的營銷專家張學軍老師，喝慣了傳統白酒，他對江小白創始人陶石泉說：我不是江小白的粉絲，但是老陶的粉絲。
這句話有兩層意思。一是說我喝慣了傳統白酒，個人適應不了江小白的新風格；二是說對陶石泉針對目前消費群的認知和營銷是認同的。
張老師是營銷專家，能夠把兩者分開，但普通人做不到。
我不是小米的目標用戶，但在小米引爆後，我也買了一部小米手機，目的是體驗。我無法像小米的粉絲那樣瘋狂，但我從來不否定小米，包括它的產品、營銷，這是基於我的專業判斷。
小眾引爆後，粉與黑交替，短期內可能無法避免。甚至可以說，目前的小眾就是招黑體質。
粉與黑，同時存在，輪番上陣。高峰時，粉絲佔優勢；低谷時，黑佔優勢。
當然，粉與黑同時存在也加大了傳播。正所謂 “無衝突，不傳播” ，小眾與大眾的衝突，傳播被放大。
小眾跨界流行成大眾
有的小眾永遠是小眾，有的小眾會跨界流行成為大眾。
美國的嘻皮士，多數後來成為雅皮士。
流行，發端於小眾，引爆後就是大眾。
社交分享時代，小眾的跨界流行，既有產品的跨界成為大眾，也有傳播的跨界。
小眾跨界，從精神角度講，要麼是亞文化變成了大眾文化，要麼是大眾變化認同了亞文化。總之，意味著亞文化特徵的消失。
服裝的流行往往就是小眾走向大眾的過程。當小眾大眾化後，當初的小眾群體通常會選擇放棄。
1950 年，大衛·雷斯曼（David Riesman）提出大眾和亞文化的差別，並且將亞文化詮釋為具有顛覆精神。大眾是 “消極地接受了商業所給予的風格和價值” 的人，而亞文化則 “積極地尋求一種小眾的風格（在當時為熱爵士樂）” 。於是 “聽眾……操控了產品（因此也操控了生產者），就如同產品操控了聽眾一般” 。
小眾是 “積極地尋找” ，大眾是 “消極地接受” 。這句話，除了表明小眾有更強的動能外，還說明從小眾到大眾的過程，其實是 “征服” 的過程。
大眾表現看，表現為 “高度的一致化” ，但對一致化的 “堅持” 是不夠的，容易隨波逐流。
小眾是通過小眾獲取身份差異化識別，大眾是通過大眾獲取一致化身份認同。
移動互聯時代的小眾大眾化，吳聲提供了一套方法論：亞文化根基；與名人連接；社群；限量；跨界。有興趣可以看《超級IP》。
轉載自：微信公眾號《劉老師論壇》（ID:liuchunxiong1964）
作者：劉春雄，鄭州大學副教授、《銷售與市場》雜誌社高級研究員、《農資與市場》雜誌社首席專家
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