有時命運的戲謔就在於，你終於等到時機做某事時，卻已經到了謝幕的時間。
它是世界上第一支真正意義上的電子煙。從誕生的那一刻，其與眾不同的身份註定將會為整個菸草市場帶來一次變革。
它也曾是世界上最大的電子煙生產廠家，第一年便銷售過億。
它高昂的價格曾是許多上流人士身份的象徵，穿著優雅得體的晚禮服，坐在宴會上掏出一支電子煙，吞雲吐霧，像玩弄夢幻煙霧的人間精靈。
它就是如煙電子煙。在2005—2006 年一年之內銷售額就將近 10 億元人民幣；2008年，它已經售出超過30萬支電子香菸，並且在香港上市。
但從2003年成立至今，短短十幾年時間，這位電子煙鼻祖在一眾新銳電子煙品牌的衝擊下，早已籍籍無名，如幽幽吐出的煙霧般，消散於電子煙領域。
查爾斯·達爾文在《物種起源》中那段有關“叢林法則”的經典論述裡說，
“存活下來的物種，不是那些最強壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對變化做出最積極反應的物種。”沒有成功的企業，只有時代的企業。
一、世界第一支電子煙的誕生
「有朝一日龍得水，必將長江水倒流。」
如煙電子煙的創始人叫韓力，他當初做這款產品的目的是為了自己戒菸。他希望能創造出一種可以讓人在攝取尼古丁的同時，又不用吸收因為香菸燃燒時產生的其他有害物質。最開始的時候，韓力並沒有想到要做一款電子煙，而是選擇了使用尼古丁貼片。
晚上睡覺的時候，把尼古丁貼片貼肚臍上即可。但沒過多家，韓力便常常晚上渾身冷汗地從噩夢中醒來，引發噩夢根源的正是尼古丁貼片。
於是韓力決定自己研究一款戒菸產品，2003年，作為藥劑師的韓力，帶領著團隊設計發明了第一個基於尼古丁的電子煙產品。後來，韓力將其取名為“如煙”。2004年，如煙公司正式發售電子煙，韓力是這家公司的創始人之一，在國際上首次將這種產品量產並面向中國市場銷售。
但是銷售狀況並不如預料中的理想。當時國內對菸草尚未有明確的管控政策，加上如煙電子煙價格對於普通工薪階層來說過於高昂，一支的價格就要上百元，而且需要定期更換。
於是韓力和其他創始人們一起協商，把目光瞄準了廣闊的海外市場，2005年，如煙電子煙產品開始向海外出口，因為歐美地區對菸草管控更加嚴格，而且消費水平高，能夠接受如煙的價格。當時如煙流行到什麼程度呢？在網絡上有不少關於電子煙社區和論壇，從美國明星林賽·羅韓到韓國高中生，都將抽電子煙作為一種時尚。
隨後幾年，叄龍國際攜如煙電子煙開始進入發展快車道，最高峰時期2007—2008的銷售額達10億人民幣，並且出口美國和歐洲。2008年，如煙公司聲稱已經售出超過30萬支電子香菸，並且以叄龍國際的名義在港交所上市。
如煙的誕生是偶然，但成功是必然。
作為一個新產品，如煙具有不可取代的優勢。並且找準了目標市場，電子煙的銷售立刻提升，2005年這一年的銷售額達到了10億元。
二、市場混亂被爆造假,遭遇滑鐵盧
「蒼天既已生如煙，塵世何須出其他。」
有時候，一家企業的發展就像乘坐熱氣球。坐過熱氣球的人應該知道，操作員能做的只是調整氣球的高度以捕捉不同的風向，而氣球的具體航線和落點，則只能聽天由命。企業的成功與衰敗也是這樣，有可控的範圍，但又保留了不確定性。
2006年，央視突然曝光如煙戒菸效果造假，著名打假鬥士王海也披掛上陣，訴如煙產品本身有害，欺騙消費者。國家菸草專賣局新聞發言人對多家媒體表示，如煙的宣傳涉嫌失實並有違科學理論，並要求交給自己管制。
這一系列事件，讓如煙電子煙的安全性及監管問題被推上風口浪尖，令如煙銷售大幅受挫。於是如煙幾乎徹底放棄了國內市場，包括當時其他的電子煙，也都紛紛把目標轉向了海外市場。
但如煙在海外市場上並沒有如魚得水。因為如煙電子煙產品並沒有足夠的技術壁壘，在如煙進入海外市場後，很多菸草大佬們都紛紛開始研究製作自己的電子煙產品。
在資本強大的菸草公司面前，如煙如同一隻投身於海浪的小船，被這些猶如巨輪般的菸草大鱷們遠遠甩在了身後。如煙專利持有公司賽波特認識到必須用專利來保護自己的權益，但是以它的實力，要在全世界申請所有專利是一個巨大的負擔。甚至可以說，賽波特申請的速度，也就是如煙的“生死時速”。
直到2012年，如煙在美國的發明專利才終於獲得最終認可，隨即開始對國際上主要的電子煙品牌進行訴訟，涉及品牌超過10個。但這個時間實在太晚了，對於資金和實力並不雄厚的賽波特而言，如煙已經錯過了最佳“治療”時期，一切都無事於補。
三、迴歸本土計劃落空，被帝國菸草公司收購
「所志未遂，奈何死乎。」
2008年金融危機爆發，很多出口產品在國外出口遇阻，紛紛開始轉向內銷。2009年，如煙在國外市場的經營每況愈下，於是開始重新瞄準中國市場。如煙認為，中國有3.5億的菸民，人數比一些國家的總人口還要多。隨著中國控煙力度的加強，和政府對一些高新戒菸控煙產品給予政策支持和引導，其電子煙市場有望成為全球第一大市場，於是如煙加快佈局國內市場，並進行了一系列大動作。
2011年，如煙宣佈迴歸中國市場後，開始大力打假，試圖肅清電子煙市場上的山寨產品。之後，如煙推出了全新的產品系列，並且和京東攜手，達成戰略合作協議，特供新品電子煙。但這些並沒有使電子煙的銷售業績回暖，各種措施的效果並不明顯。
2013年，在連年虧損後，如煙被全球第四大煙草公司帝國菸草以7500萬美金收購，包括電子煙專利、權利以及可能源於在美國和其他地方提起的專利侵權訴訟的收益，此時“如煙”早已更名為叄龍國際。而後如煙便一直被帝國菸草公司雪藏，韓力則就職於帝國菸草旗下 Fontem Ventures 公司，擔任顧問。
有時命運的戲謔就在於，你終於等到時機做某事時，卻已經到了謝幕的時間。
在如煙被收購的第二年，電子煙以歐美潮流文化和亞文化這樣的存在進入中國，並開始重新興起。2015年深圳舉辦了首屆電子煙博覽會，標誌著電子煙這個新事物開始得到廣泛認可。但昔日的電子煙鼻祖，卻已不見身影。2016年，帝國菸草公司報名參加了第三屆電子煙展菸草，很多人期待著一直被雪藏的如煙是否會迴歸。但在電子煙展上，帝國菸草只展示了旗下Puritane和JAI兩大電子煙品牌，並未見到如煙的蹤影。
叄龍集團將如煙業務出售後並沒有完全退出電子煙產業的發展，仍然以如煙的品牌銷售，但是售賣的渠道不多，銷售量更是寥寥，大多數人都是出於懷舊目的購買。
昔日的電子煙巨頭，就此虎落平陽，可惜東山再起之日，遙遙無期。
四、發燒友的狂歡，還是商人的逐利煙霧？
「是非成敗轉頭空，青山依舊在。」
電子煙在國外並不新奇，並且有許多大品牌主導市場。而在國內除了十年前的如煙外，現今電子煙品牌叫得出名字的幾乎沒有。而如煙的潰敗，既有整個外部環境的因素，也有內部經營的失策。
1、營銷之痛，市場認知程度低
大眾普遍對電子煙的接受度、認知度不高，目前在國內還處於掃盲階段。在關於電子煙的搜索中，關於電子煙的危害是大家最關心的問題。一個產品要讓消費者購買，必須先做到認知普及，而如煙的前期廣告宣傳還沒有其山寨產品真味如煙做得多，並且都是以“戒菸”為宣傳點，對於不戒菸的那部分菸民和受眾缺乏足夠普及度。
▲ “真味”如煙廣告視頻截圖
2、定位失策，錯誤預估消費人群
如煙電子煙最初的目標用戶是和韓力一樣的中年菸民，主要用於戒菸，對外宣傳的產品功效也是以戒菸為主，但實際上國內購買電子煙產品的更多是主流人群之外的“玩家。”他們對於一款電子煙好壞判斷的標準，在於煙霧量是否大，造型是否足夠炫酷潮流。
而如煙無論在造型上，還是煙霧量上，都無法滿足玩家們的需求。
3、內憂外患，產品難以突圍
在國內，電子煙市場極其不規範，電子煙產品很容易被仿造，再加上產權保護不到位，各種真假電子煙充斥市場，魚龍混雜。如煙即使擁有專利，也不可能把大量時間用於打假上，造成後繼乏力。
在國外，各大煙草巨頭開始紛紛發力電子煙業務，這個行業在非中國區域的品牌基本都清洗、蠶食得差不多了。大的電子煙品牌背後都站著一個或幾個傳統菸草巨頭，不具有雄厚資金的如煙根本難以突圍。
4、價格昂貴，故步自封缺乏創新
早期如煙電子煙分為雪茄型和菸斗型兩種，其中雪茄型售價599元至1999元不等，菸斗型售價2800元至16800元不等。一支電子煙要花費五六百元，在一包煙平均價格為 13 塊的中國不算便宜，在價格競爭上毫無優勢。加上這些年來，如煙的技術創新沒有跟上，產品存在各種問題，有使用者說抽如煙電子煙時間過久，會導致兩腮又酸又痛，而且電池容量小，片刻就沒電，要過煙癮很難。
5、政策導向，遊走於灰色地帶
目前國內電子煙未受政府管制，誰都可以生產，隨處可以購買，各種渠道都可以走，質量難以保障，中煙的存在更加增添了市場的複雜性。雖然全世界99%的電子煙都來自中國，但國內市場卻很小。
隨著國內電子煙的起步與品牌意識增強，一些電子煙企業的自有品牌也開始崛起。但在電子煙身處灰色地帶的大環境下，大多數電子煙品牌都開始轉換思路，不再宣傳電子煙是傳統菸草的替代品，而是以“時尚、潮流”為賣點當成亞文化來宣傳。目前一些一、二線城市設立了“電子煙吧”，吸引玩家入場，未來國內電子煙可能會在這些城市崛起。弔詭的是，中國是世界最大的電子煙出口國，在深圳便有500家電子菸廠家。
一個新產品從誕生到銷售，向商業接軌的路上，不僅要接受市場的檢驗，還有各種政策的制約。然而，當初的如煙錯誤地估計了國內市場的消費情況和目標人群，和重振旗鼓永遠地失之交臂了。
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