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【百道编按】2018年世界杯，法国队终成赢家，而中国网民热议的却是一家卖智能厨电的华帝公司。当晚，法国队夺冠后，华帝随即在官方微博承诺，将为指定时间内购买“夺冠套餐”的消费者退全款，冠军的赞助商成功抢了冠军的风头。一些“球迷”书店人都对华帝事件有所关注，也对此褒贬不一，并且延伸出了对本行业事件营销的一些看法。书店不是厨电，书店的事件营销该怎么做呢？
作者 | 王一
华帝虽被业内外讽刺为“戏精”，但不可否认的是，这是一次可以被载入史册的事件营销，不仅该事件成为全民热议话题，7月16日这天，华帝股价一度上涨7.5%。此外，还有数据显示，华帝的销售额比去年增加了2.3亿，华帝将退还给消费者7900万，这在2.3亿面前可忽略不计。
不仅如此，所谓的“退全款”也在电商渠道上变成了“退卡”，且华帝总部只是承担了电商渠道的销售退款，只有2900万元，而线下渠道的退全款，却是让经销商埋单的，这部分高达5000万元。华帝的作为引起了一轮又一轮热议……
华帝事件，书店人怎么看？
当晚，一些刷夜看球的书店人都被华帝刷屏。近日，他们从事件营销角度发表了不同的看法。华帝搞这种“退全款”噱头，实体书店也能效仿吗？
沈阳市新华书店营销张旺：华帝的这次事件营销很成功。作为专业营销人员，张旺在世界杯开赛前就知道华帝的这次营销事件，也曾看到过穿有相关服装的华帝销售人员。他认为，书店其实可以效仿华帝，但不做全场退款，可以拿出重点出版社推荐的重点图书，如《牛津高阶英汉双解词典》这样利润较高的工具书，去尝试这类活动。张旺表示，书店营销还是得更多考虑营销成本，这种对图书互动中奖类的促销需要控制成本。
西安曲江书城：华帝事件的噱头做的很好，但对后续的执行持观望态度。这种短期的营销事件对品牌形象塑造的效果还有待观察，为消费者退款的营销模式书店也不值得书店行业效仿，书店作为盈利较小的行业，这样做未免得不偿失。
图片来源：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动（西安曲江书城）
上海新华营销中心：华帝的此次营销事件，相关报道非常多，给其最多的评价就是，用很少的成本，获得了极大的广告效应。华帝比世界杯官方赞助商或者冠名商获得的曝光都要高得多，可以说是一次非常成功的事件营销。
不过，此次事件对书店营销只具有部分借鉴意义。首先，实体书店对于商品的利润无法把控，不存在清消库存，因此很难开展大规模的口碑营销。其次，实体书店普遍具有一定的地域性，如此大规模的全国性或者是全球性的事件营销未必会给书店带来正面的经济效益。最后，实体书店的营销还是要结合自己的实际特点，抓好市场热点，做好事件营销，扩大口碑影响。
图片来源：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动（上海嘉定新华书店）
江西新华王玉龙：华帝这次的营销方案会被载入史册，然而，书店能从中可借鉴的意义不大，蹭热点的能力是一种组织能力，书店完全不具备这方面能力，华帝这样的团队是需要费用支撑的，而且转化率也不高，也不属于书店的关键运营问题。如果说能借鉴的话，那也就只能通过活动推文，来提高曝光度。
不是书店创始人张兵林：世界杯决赛前，无论法国队、克罗地亚队谁是赢家，华帝都已经成为了赢家。不过这一营销模式，书店或许比较难以效仿。至于书店想要搭上世界杯的热点，还需谨慎。
上饶新华书店悦读吧龚小春：华帝经历过这次事件营销后，代理华帝的一级经销商会更多。
图片来源：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动（江西上饶师范学院悦读吧）
“退款”模式书店能够效仿还有待考证。实体书店也不断策划一些事件营销，虽不会像本次华帝事件这样夸张，却也有着不错的效果。球迷书店人晒出了自己的得意之作。
沈阳市新华书店目前非常重视微信等自媒体的运营。张旺介绍到，7月中下旬，沈阳市新华书店在浑南新区开设第一家浑南店即将开业，在准备期间，沈阳市新华书店通过微信、今日头条、微博等平台展开话题式系列推广，如运用小号提前探班书店装修情况，采访浑南市民与之互动交流，利用大号开展新华书店讲浑南故事，通过挖掘浑南的历史，来强调新华书店文化的介入。营销宣传循序渐进，新华书店要在浑南新区开设书店的消息不胫而走，一时间刷爆了朋友圈。
图片来源：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动（沈阳新华中街书店）
谈及刚刚结束的世界杯，张旺表示，沈阳市新华书店是较早尝试与世界杯相结合的书店。早在2010年南非世界杯的时候，沈阳市新华书店按照夺冠的热门球队，给每家分店统一定制的世界杯队服，比如马路湾书店巴西队，中街书店荷兰队，每家店代表一支球队，营造出与世界杯紧密结合的氛围，并且推一些与足球相关的图书。
2018年世界杯期间，沈阳市新华书店官方微信服务号推出《看世界杯学知识》系列推文，该服务号的粉丝大部分都是学生家长，引导家长和孩子通过看世界杯，了解各国文化，这一栏目获得了读者的广泛好评。
做营销，归根结底要流量
王玉龙表示，做营销，归根结底是要流量，而且是持续稳定地流量。书店可以蹭热点，可以组织相关话题的讨论。书店要先经营好自己的社群，具有品牌影响力的社群活动，热点事件找相关领域的人来分享，再和书店的产品进行结合。最重要的是，要提高整体活动策划能力，持续性的做，还要保持一定的水准，做出几场爆款活动。
王玉龙曾发起《吴晓波频道南昌书友会“御言”分享会》系列活动，第一场活动中，读者与创业大咖进行了以颇具话题感的《有意思就有意义，要情怀还是要生存？》为题的讨论；在第二场活动中，江财菁英班创始人朱海琴以《目标与资源—了解大脑的思维模式，为自己的成长制定“好”目标》为题，向大家分享了自己的职业生涯与理念，分享后还有“圆桌论坛”环节，现场反响热烈。
龚小春介绍了上饶市店的创新经营——定制图书、与出版社一起出版发行。两年定制红色系列图书，销售达2000多万码洋。作为革命老区的上饶市，依托着依托红色基因，大力推行红色图书，通过开展“重走志敏之路 弘扬长征精神”、“为了可爱的中国——诵读方志敏”征文和深入中小学进行讲座等活动，促成“为了可爱的中国——诵读方志敏”丛书销售40余万册，码洋1050万。
上饶市店曾参与了发行江西人民出版社组织编写的《光荣的红十军》一书。上饶市店在组织、运筹、决策、分工上持续细分，通过成立单品营销小组，各单位协调、各部门沟通，组织系列营销推广活动，并依托新闻报道宣传，微信、微博推广等全媒体营销，配合开展有奖销售、读书征文等具体营销举措，有效促进了图书销售，实现了双效统一。《光荣的红十军》累计销售65万余册、码洋1118万。
噱头要做大，还要做长
谈到爆款活动，给张兵林印象较深的是新世相的“丢书大作战”，他认为，新世相的这次活动噱头很大，不看好它的人很多。但不可否认的是，这类事件能唤起一部分人的阅读热情，起到了一定阅读推广的作用。目前大众的阅读基础和阅读环境不够理想，这类的营销活动可以做，不过需要把握尺度。
郑州市新华书店营销部经理路毅表示，给他印象最深刻的事件营销是《乔布斯传》。路毅认为这是近十年来最成功的图书行业的事件营销。该书的出版以及面对整体市场的推广和营销非常成功，因为这本书牢牢把握了乔布斯去世的节点上，该书成为了全社会热议话题的延申。
据了解，中国有上千个城市的读者购买了《乔布斯传》，曾在亚马逊全球销售中创造了历史。
图片来源：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动（郑州购书中心中原万达店）
书店营销专家三石在百道学习《书店商学院》的课程讲座中讲到，事件营销的五大特点，时效短，传播快，辐射广，互动性强，效果显著。书店要策划事件营销，他认为有两个不可忽视的要素，其一要有足够的话题力；其二，制造的话题要足够简洁明快，易于传播。
在整个华帝退款事件中，我们不难发现，三石提及的上述五大特质两种要素都尽显无疑。百道网总编辑令嘉也表示，“华帝的营销设计有一个重要的机关叫‘退款’，安在世界杯的身上，被摁动时，射杀力之强，大家有目共睹。通过退款步骤，一方面使话题力足够大，便于传播，另一方面直接带来转换。更重要的是，它突破了很多事件营销噱头够大却不够长的短线机制，“退款”这个动作升级话题，当然，也增加了操作的风险性。但无论如何，世界杯结束了，华帝还在持续。无论是不是球迷，在策划中如何无中生有，将短做长，同时正确做好风险评估，不能为营销而营销，这些都是值得我们借鉴的。”
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