品牌贊助和衍生品等讓體育產業的邊界不斷外延，帶來的經濟效益和商業價值更不容小覷，大型體育IP尤為如此。根據FIFA官方數據，2011年～2014年週期，世界盃為FIFA創造了48.26億美元收入，佔比 84%。由此，俄羅斯世界盃開幕戰的哨音還未吹響，商業社會圍繞世界盃資源的搶奪已經激戰正酣。正如央視名嘴白巖松的調侃，“俄羅斯世界盃，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了”。
日前，隸屬阿里巴巴集團的優酷和隸屬蘇寧控股集團的PP體育也分別召開了世界盃戰略發佈會，公佈其在世界盃期間的部署情況。同時面對四年一度的體育盛會，兩家互聯網巨頭也調動了集團各產業資源大打“組合拳”：一個稱要提供阿里生態“99種玩法”承包球迷“世界盃24小時”，一個則要打通線上線下，滿足用戶全場景、多維度的世界盃需求，將俄羅斯世界盃升級為一場全民參與的足球狂歡。
各具優勢 多元內容矩陣吸睛
5月29日，優酷就對外宣佈成為2018世界盃央視指定新媒體官方合作伙伴，並拿到本屆世界盃包括直播、點播、短視頻等多項權益。國內用戶將能夠直接在優酷手機客戶端和PC端觀看64場世界盃比賽高清直播，還可以通過CIBN酷喵影視在智能電視上或通過天貓魔盒、天貓魔屏收看世界盃賽事高清內容。
在6月10日優酷2018世界盃戰略發佈會上，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東表示，直播世界盃對於阿里巴巴和優酷來說是一個里程碑項目，要通過這次機會喚醒中國球迷對足球的熱愛，向全世界展示中國體育市場、中國足球市場巨大的潛力。
圍繞直播，優酷聯合運營商合作伙伴推出了免費訂購流量包活動，讓球迷和用戶能隨時隨地在4G環境下觀看優酷世界盃比賽的高清直播。除了觀看體驗升級，在互動玩法上，每場比賽進球后發紅包雨、針對足球相關知識的《瘋狂奪寶》答題活動，以及開通“聊天室”功能都是優酷在世界盃期間推出的新花式。
儘管沒有直播權限，但PP體育依託足球基因推出的包括多檔自制節目在內的多元內容矩陣也頗為“吸睛”。在6月11日PP體育舉行的世界盃戰略啟動發佈會上，黃健翔、韓喬生、董路、李欣、申方劍、婁一晨等半個解說圈的名嘴悉數到場，世界盃期間，這些名嘴將在PP體育上推出十餘檔重量級的自制節目，如《世界盃點將臺》、《健翔任議球》、《世界盃相聲匯》、《高能卡位世界波》等。在世界盃來臨之前，PP體育也率先聯合體壇傳媒獨家簽約20大國際巨星，其中包括10位現役球星和10位退役球星，他們也都將現身PP體育的自制節目，為中國球迷獨家講述世界盃賽場內外的故事，進一步增強世界盃與中國球迷的情感連接。
而在世界盃報道方面，PP體育除了將投入超1000人的團隊，並特派前方報道團隊親赴俄羅斯，特別打造一個集合資訊、數據、直播、圖片和評論的2018世界盃頻道，為用戶實時呈現賽事熱點新聞、數據分析和圖文報道。此外，世界盃前，其也與新華社、體壇傳媒達成重磅合作，三方聯合，將攜手為用戶帶來全方位、立體化的世界盃報道，力求24小時不間斷地為中國球迷呈現世界盃的精彩。
生態助攻 爭做泛人群首選入口
“據不完全統計，參與贊助世界盃賽事、國家隊和知名球星的中國品牌，已經不低於60個，這些品牌都希望將優質賽事屬性與產品屬性結合，將觀賽屬性和消費屬性融合。”全球三大體育市場營銷機構之一的拉加代爾體育大中華區副總裁李瑩表示，而國內體育營銷已經深受互聯網影響，要打好世界盃這場戰役，一定繞不開互聯網營銷。
如是，儘管賽事仍然是世界盃最為重要的精華部分，但世界盃如今已經不僅僅是觀賽那麼簡單，它的精彩遠遠超出90分鐘的賽事。作為互聯網平臺，聚合更多資源和玩兒法，讓所有人都不缺席世界盃狂歡成為當下之重。
據悉，蘇寧方面，在世界盃賽場外，PP體育精心組織了各類線上線下互動玩法。PP體育將聯合蘇寧集團各產業資源於世界盃期間推出“2億RMB，集卡就送”世界盃球星卡活動，用戶可以在蘇寧易購APP、蘇寧金融APP、PP視頻APP及PC客戶端、PP體育APP等蘇寧集團產業端內的球星卡H5上進行收集。
除了好玩的蒐集全套球星卡送豪禮， PP體育還將發揮蘇寧集團線下的資源和優勢為球迷提供服務，打造世界盃觀賽和參與的最佳場景。PP體育將推出“俄羅斯之夏世界盃嘉年華”主題活動，將覆蓋超過4000家的蘇寧門店、2000家酒吧，還有時下流行的各種線下趣味答題。
PP體育常務副總裁曾鋼認為，PP體育的賽事播出能力已經被市場全面驗證，同時依然擁有領先的互聯網內容生產能力，伴隨PP體育海量的內容生產、分發和用戶消費，品牌商們也將從扣人心絃的賽事中捕捉四年一度的商機。在產出優質內容的同時，以智能化技術為基礎，PP體育將更精確地識別世界盃的目標受眾，從而讓廣告主的信息與世界盃相關的內容場景緊密結合。
在阿里方面，楊偉東也介紹，優酷此次能夠拿下世界盃的直播權，其中很重要的一點是作為互聯網平臺，優酷能夠帶給用戶更加豐富的世界盃觀看場景選擇和互動體驗。同時這次世界盃也是阿里巴巴集團夏季戰役的全面出擊，帶給用戶360度的體育生態盛宴。
據悉，世界盃期間，同屬大文娛的UC、土豆、蝦米音樂、大麥將結合自身的業務形態，和優酷一起組成包含直播、周邊長短視頻、圖文、音樂等多種形式的全媒體內容矩陣。淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了麼、盒馬、飛豬、高德等阿里生態中近30個業務也將從衣食住行玩上為用戶提供全天候在線的世界盃主題體驗，在世界盃期間承包用戶的24小時。
值得一提的是，延續章魚保羅創造的神獸預測世界盃比賽的玩法，阿里巴巴將線上看球和線下互動體驗結合在一起，旗下新零售平臺盒馬鮮生的大龍蝦和天貓精靈將展開比賽結果預測對決，一旦盒馬的大龍蝦預測結果成功，阿里就會在俄羅斯、北京、上海、廣州、成都、杭州等地挑選一個地方請用戶吃小龍蝦宴。
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