“在同一個消費品類中，人們對更貴、溢價率更高的商品偏好越強，代表在這個品類中的消費升級程度越大。咖啡品類而言，消費升級的軌跡是人們從選擇速溶咖啡到選擇掛耳咖啡，再從外賣咖啡到DIY現磨咖啡，最終的體現則是到咖啡館喝咖啡獲得沉浸式的體驗。而瑞幸咖啡提出‘無限場景’的概念實際上是一種消費降級。”鉑瀾咖啡學院創始人齊鳴說道。
2018年初入市的瑞幸咖啡，就算沒有“起訴星巴克”事件，其在半年時間開通13個城市、開店525家、積累客戶130萬、收穫300萬的訂單、售出500萬杯咖啡的成績也顯示了它是中國咖啡市場一匹“黑馬”。而這匹“黑馬”近期又有新消息傳出：其已完成2～3億美元A輪融資，邁入了估值超過10億美元的獨角獸行列。
這著實刺激著咖啡從業者的神經，關於瑞幸模式的討論也一度成為熱點。日前，鉑瀾咖啡學院以“咖啡行業走向和咖啡館創辦經營”為題舉辦講座，面對臺下幾十名咖啡從業者和愛好者，齊鳴對這個他判斷引領“消費降級”的咖啡新物種，表示有“49％期待和欣賞，51％觀望和質疑”。
瑞幸咖啡值得學習嗎？
“瑞幸咖啡的宣傳文案為‘咖啡新零售’，它為消費者帶來了新體驗，不斷擴張的門店主要是為解決其售賣咖啡的配送問題，也在為估值做背書。”齊鳴說，咖啡生意其實有兩個賽道，一個是經營咖啡，一個是經營咖啡館，兩者不同之處是前者要關切品類特徵，要追隨顧客心智迭代，將流量奉為王道，而後者則要注重空間體驗，抓住超級用戶，不斷優化模型，持續消費升級。
根據這種劃分，儘管線下擴張速度讓人乍舌，瑞幸依然是在經營咖啡的賽道，讓消費者只要拿起手機下單，就能喝上咖啡。而瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞也曾在接受媒體採訪中表示，瑞幸需要在短時間內儘快達到一定門店密度，這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於瑞幸提高營銷效率和運營效率，便於驗證瑞幸的新零售商業模式。
“這種無限場景實際上就是無需場景，本質上是一種剝去過往500年咖啡光環的消費降級。”齊鳴說，但消費降級並不一定意味著消費質量的降低和總量的減少，甚至可能是當下最可取的咖啡生意。“瑞幸將咖啡做到可以滿足大多數消費者認知需求的入門精品級，注意了咖啡外賣的溢散和降溫問題，品控做得很好，並選擇了很好的明星代言人，籠絡了一批粉絲消費，展示了快消咖啡的趨勢走向。”
瑞幸可以被階段性祝福
在新零售風向下，不僅瑞幸咖啡，互聯網咖啡品牌如連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技紛紛獲得資本青睞，而這些用互聯網打法賣咖啡，不再奉行“第三空間”理論而更講求數據之美、因人而變的咖啡新玩家能走多遠？是否能攪動已被星巴克“統治”多年的中國咖啡消費市場這一池春水？
齊鳴對這個問題給了佔比49%的階段性的祝福：“我欣賞瑞幸等新來者的籌資能力、花錢能力，也對他們用互聯網思維和熟練的打法融合對咖啡行業的理解形成的新做法表示讚賞。他們用大數據就能精準分析消費者的普遍需求，知道如何省時省力地為一家咖啡店降低成本、提高人效、做好品控管理，更沒有資深咖啡從業者無聊的糾結，如咖啡館能不能用全自動咖啡機。此外，瑞幸的營銷玩法也很‘高明’，切中了幾乎所有咖啡館的痛點，同時上訴週期長也有持久的發酵。”
但同時，齊鳴的答案中佔比51%的部分仍屬於觀望和質疑。首先，他認為不止瑞幸咖啡，目前互聯網新零售物種的獲客成本都普遍偏高，同時復購率沒有想象的高，而針對瑞幸咖啡只有下載APP才能購買，或醞釀著刪除APP的狂潮。其次，消費降級的路並不好走，瑞幸擴張過程中仍舊主打的是“圖便宜圖方便”的生意，但這生意在中國市場最容易曇花一現，既面臨著更有資本的效仿者的追擊，也面臨著便利店即飲咖啡等品類的打壓。第三，瑞幸成也互聯網思維，敗也互聯網思維，目前社交平臺的好評大多為水軍操作，這或積攢著其負面井噴的時刻。
“從企業和品牌層面來看，瑞幸的未來可以通過接盤俠擊鼓傳花持續續命，最終守得雲開見日出的可能性。”齊鳴說，但縱使失敗，瑞幸案例中有諸多新思路、新玩法值得業界學習，其也給中國咖啡業界留下了濃墨重彩的一筆。”
閱讀更多 漪時間 的文章
