“旅行者1號，1977年發射，經歷了36年，終於衝出了太陽系，進入了外太空的星際空間。”
“你們的偶像都是明星，而我的偶像，是一個衛星，我的名字就是，旅行者2號。”
“他這樣孤獨地漂流，只為了去未知的世界看一眼。有些人，一輩子縮在一個角落裡，連窗外都懶得看，更別說踏出門。”
上面幾句臺詞出自於韓寒2014年導演的首部電影作品《後會無期》。這部電影被認為是唱給小鎮青年的公路情歌，包括臺詞在內，整部影片都充斥著小鎮青年對於外面世界的想往。
這正是目前三四線城市年輕人的真實心理寫照：這些在大城市甚至海外受過高等教育的年輕人，對外面的世界有著渴望；同時，相對於一二線城市的年輕人，他們經濟和生活壓力都小不少，“有錢有閒”的他們更有走出去的可能。
各個旅遊平臺的數據顯示，三四線城市出境遊的增長驚人。不久前，國家旅遊局新批准78家旅行社經營出境業務，多家三四線城市旅行社入局境外旅遊市場。在新名單中，不乏海口、岳陽、濟寧、棗莊等三四線城市旅行社的身影。
“小鎮青年熱衷新鮮事物，有自己的獨立思考和判斷，他們同樣渴望一線城市的好東西。”出境自由行在線服務平臺發現旅行的創始人、CEO王振華表示，“他們的力量不可忽視，也是很多一線城市的人想象不到的。”
出境自由行在線服務平臺發現旅行的創始人、CEO 王振華
更懂小鎮
發現旅行是一家主打精品路線、為用戶提供一站式出境自由行服務的在線旅遊服務平臺，成立於2013年8月，用戶主要為28至40歲、受過良好教育、有較強經濟實力的城市中產階層。
王振華表示，通過發現旅行平臺他發現，這兩年越來越多來自三四線城市的年輕人也在關注和購買發現旅行的出境自由行產品。“其實，我出生在一個四線城市，自己就是一個‘小鎮青年’，我的身邊也有很多小鎮青年。”王振華表示，“我發現，在旅行方面小鎮青年更喜歡分享，嚮往好的產品和好的體驗，也喜歡結伴而行。”
影視劇中的“小鎮青年”形象
在王振華看來，小鎮青年同樣積極熱衷新鮮事物，並且會以大都市的生活為導向，與時代的進步保持同步。“渴望但不盲從”成為新一代小鎮青年的新特點。而“敢於花錢且決策過程短”使其消費熱情異常旺盛，“闊綽”不亞於大城市青年。
過去的自由行叫DIY自由行，個人出行的體驗完全取決於個人的能力和投入的時間，比如花大量時間和精力訂機票酒店，制定攻略等。旅行體驗建立在個人能力和時間上，旅行可能就會變成一件特別累的事情。除了有品質的機票和酒店做保障，發現旅行還免費為用戶提供接送機、上網卡、保險、印有用戶名字的紙質專屬攻略小冊子、當地管家服務等附加服務。而這些亦符合小鎮青年的需求。
發現旅行“不飛廉航、不住快捷、不搜攻略、不去拼命”的宣言，給問題頻發的在線自由行領域帶來一股清流，也讓越來越富裕追求品質的小鎮青年有了更多選擇。旅遊產品的性價比、旅途中的深度體驗、整個旅行製造的難忘回憶，將是小鎮青年在旅遊消費中最看重的三個方面。
此外，小鎮青年是屬於移動互聯網的一代。智能手機是新一代小鎮青年的標配，他們許多的需求都可以通過移動互聯網和智能手機去實現。他們也需要像發現旅行這樣簡潔、直接的產品展示，方便快捷的在線預訂體驗。
王振華透露，發現旅行一方面堅持推薦高端、有強烈特色的好產品，引起小鎮青年的嚮往；另一方面會針對小鎮青年推出更低客單價的產品。“小鎮青年一旦在個人成長逼近一線，就會立即拋棄所謂的低端產品，擁抱之前的渴望。”
新的藍海
中國旅遊研究院最新報告顯示，2017年中國出境遊突破1.3億人次，中國已成為全球第一大出境遊客源國。同時，出境旅遊呈現“消費升級、品質旅遊”的特徵和趨勢。選擇升級型、個性化的旅遊產品，深度體驗目的地的遊客佔比提升。
一直以來，熱門的出境游出發城市幾乎被“北上廣深成”所包攬，但如今，整體出境遊市場出現新的趨勢，雖然一線城市作為出境遊主力軍的地位無法撼動，但三四線城市人們出境遊的熱情一路高漲。
“小鎮青年對出境遊也有著嚮往，也追求高品質的出境遊。但現實是，以往境外航班都集中在一二線城市，小鎮消費者坐擁小鎮、走遍全球的夢想比較難實現。”王振華分析。隨著高鐵在國內覆蓋，直接拉近了三四線城市小鎮青年與一二線城市的時空距離，三四線城市去往國際機場的出行變得便捷和迅速。 此外，小鎮青年對出境遊的旺盛需求也讓航空公司看到了新的藍海。
根據英國航空數據分析機構OAG發佈的中國航空市場報告，近年來日本新增的運力中約60%的運力增加在新開的48個航線上，這些新航班中94%是由中國航空公司運營，且一半以上都是從二三線城市出發；泰國新開的航班中，只有32%是從北上廣機場始發，剩下的67%也就是932個航班都是由二三線城市的機場發出。
王振華介紹，兩三年前，在線旅遊在三四線城市的滲透率極低，隨著小鎮青年消費能力的崛起，在線旅遊企業開始向三四線城市轉移戰線。自2016年起，各國旅遊局紛紛加大力度，向中國二三線甚至三四線城市推廣自由行城市、自駕遊線路，並相應放寬簽證。
不可逆轉的一個趨勢是：國內一二線城市旅行社的布點已經基本完成，同時隨著人民消費水平的提高、簽證率的擴大，三四線城市對出境遊表現出更加旺盛的需求，當下的出境旅遊市場正在向三四線城市甚至縣級城市下沉。
其實，三四線城市的消費潛力很容易理解。中國三線城市的人口數是一線城市的6倍左右，從人口基數上來說，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規模更大的三四線城市。
麥肯錫的數據預測，未來10年，中國城市家庭消費中產階級及以上佔比將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻。其中，三四線城市的中產階級將成為未來佔比增長最快的群體。
摩根士丹利的一項調查數據顯示，住房支出是一二線城市居民的頭號支出，在三四線城市僅排在第四位，排名前三的則是日用品、教育和可選消費，比如旅遊、餐飲、耐用消費品、醫療等。在“未來收入增加會怎麼花”這個問題上，小鎮青年更傾向於旅遊和教育。
隨著中國國民收入的提高以及持續的消費升級，小鎮青年將不再滿足“下車拍照、上車睡覺”的旅行，他們也會追求更高品質的出行體驗。高品質的自由行、深度定製的旅行產品未來也將向三四線城市滲透。
曾經，一句“世界那麼大，我想去看看”影響了一大波都市白領裸辭走天涯。但事實上，有錢有閒的小鎮青年已具備“去看看”的條件，就看哪些遠方能打動他們了。
本文選自《IT經理世界》雜誌2018年 7 月 20 號刊 新疆界 欄目，更多精彩內容歡迎訂閱紙質版雜誌！現在訂閱即可享受八折包郵優惠！郵發代號：1-28，購買地址：
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作者 | 李薇
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