男人熬夜看世界盃的瘋狂日子剛結束，女人熬夜看劇的瘋狂日子接踵而來。這個暑期，註定是個不眠夜。
先是騰訊視頻推出《來自海洋的你》《來到你的世界》等獨播劇VIP可看全集，再是愛奇藝推出的《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》以及接下來的《天乩之白蛇傳說》和《我和兩個他》同樣是VIP可看全集，點燃了這個暑期追劇的熱潮。
從以往的“VIP提前看”到現在的“VIP看全集”，各大視頻網站在這個暑期檔的排播已經不再侷限於簡單的內容之爭，連播放模式也進行了創新和發展。
暑期付費會員爭奪戰白熱化，內容戰後上演價格戰
進入暑期，大量的年輕群體擁有充裕的時間來追劇，所以暑期檔便成了各大視頻平臺探索受眾愛好的最佳試水期，也是爭奪付費會員的最大戰場。
而此次愛奇藝率先出擊，一連推出了多部採用“VIP看全集”新排播模式的劇集。騰訊視頻和優酷不甘示弱，迅速跟進，優酷的《SCI謎案集》、騰訊視頻的《素手遮天》《來到你的世界》等劇集也開始嘗試“VIP看全集”模式。
然而，騰訊視頻和優酷還在較謹慎地進行小範圍探索，愛奇藝已經規模化推進了這個新排播模式以及新商業模式，陸續推出了《芸汐傳》《我和兩個他》等劇集，試圖提前攻佔會員用戶。
愛奇藝6月25日開始獨播的《芸汐傳》上線至今，已積累了超過20億的播放量，而之前上線的《為了你我願意熱愛整個世界》也已經收穫了近15億的播放量。可見，目前實行“VIP看全集”創新播放模式中獨播劇播出的成績還是客觀的。
此外，還有不少微博網友表示“會員看全集的福利太好了”。
“VIP看全集”播放模式徹底拉開了視頻網站與傳統電視臺播放模式之間的差異，也不再受制於傳統電視臺的排播模式，讓觀眾追劇看劇更自由、更暢快。
除了“優質內容+創新排播方式”來增強用戶黏性，各大視頻平臺還採取了不少策略吸引更多付費會員。
利用明星效應便是其中一種有效方法。比如，騰訊視頻的VIP代言人模式從去年的三位代言人發展成今年的五人矩陣，試圖藉助藝人背後的粉絲生態系統來拉動用戶關注。
此外，會員價格也成了各大視頻平臺的爭奪用戶的手段。視頻平臺先後推出了各種優惠活動，或打折，或買一送一，藉此吸引付費會員。
由此可見，為了讓廣大用戶在激烈的視頻平臺爭奪戰中選擇自家，各大平臺都使出了渾身解數。
從付費會員興起到“VIP看全集”創新，國內會員機制仍有發展空間
2015年，網劇《盜墓筆記》在愛奇藝上線，嘗試了付費會員提前看全季。據悉在該劇播出前，愛奇藝的會員量僅500萬。但嘗試了“VIP看全集”之後，愛奇藝的充值系統多次癱瘓，VIP會員增速環比增長了100%。自此，視頻網站開啟付費1.0時代，形成了與傳統電視臺不同的變現方式，也讓“VIP搶先看幾集”的排播方式應勢而出，拉動付費會員積極增長。
隨著網絡大電影的興起以及影視版權的爭奪，付費2.0時代到來，各大視頻網站更全面地佈局影視內容，開始發力自制IP，獨佔自制內容。
之後，隨著粉絲經濟的高速發展，各大視頻網站紛紛開啟了VIP代言人計劃，試圖藉助藝人的熱度和影響力來吸引付費會員主動增長。至此，付費時代發展到3.0時代。
然而，隨著會員數量的不斷增加，“VIP提前看”的播放模式也變得越來越普遍，觀眾開始對視頻網站的自制劇集提出越來越高的質量要求。
加之，各視頻網站都各自編排了優質劇集矩陣，且互相之間不讓步。而觀眾想觀看的劇集出現在不同平臺時，便需要觀眾多平臺會員付費。平臺之間的競爭，卻漸漸變成由付費會員們買賬，這對付費會員們來說極其打消消費行為，消費心理出現不平衡。
在種種原因影響下，對於觀眾而言，“VIP提前看”的播放模式與普通播放模式的區別就只剩下了時間優勢，已經不能再繼續滿足觀眾的消費心理，亟需付費4.0時代來變革新的會員機制。
此外，眾所周知，視頻網站的資本營收主要來源於廣告營收和會員收入。但相對於資源有限的廣告營收，會員收入顯然擁有更廣闊的發展空間。
根據公開數據顯示，截至2018年3月31日，愛奇藝會員規模已達6130萬，騰訊視頻的會員規模也已達6259萬。而優酷只有兩年前的數據，付費會員數也已突破3000萬。且根據《2017年中國網絡視聽發展研究報告》分析，至2020年左右，國內的視頻付費會員將突破2億，市場規模將達到近500億元。如此有潛力的會員市場，自然也就引起了視頻平臺的爭奪。
因此，各大視頻平臺一直在會員體驗方面不斷升級，對“VIP搶先看”的排播模式進行多元探索。更具有互聯網影視獨特性的新的播放模式——“VIP看全集”便應勢而出，不僅給會員帶來了創新的付費體驗，還讓VIP的含金量看起來更重了，充分滿足了會員付費後的優越感。
而今年暑期檔，“VIP看全集”的項目開始不斷上線，付費會員再次被賦權。藉由一系列以“VIP看全集”模式上線的劇集，愛奇藝也成為了國內首家規模化採用“VIP看全集”模式的視頻平臺。
三大視頻網站陸續推出了“VIP看全集”的網劇排播新模式，對於VIP用戶來說，這種模式無疑是喜聞樂見的。而對於平臺與影視製作方來說，這種排播新模式則是挑戰與機遇並存。
目前看來，對視頻平臺而言，劇集全集上線的策略必然會給營銷帶來困難。營銷討論、話題熱度沒有固定時間點，需要提前預測、伺機發酵。《為了你我願意熱愛整個世界》的製片人熊曉玲就曾表示，這種新模式確實給營銷帶來了困擾，也推動營銷戰略、營銷預算進行變革創新。
國內視頻網站從興起付費會員到“VIP提前看”，再到當下出現的“VIP看全集”，競爭會員用戶的方式在不斷嘗試、創新。但顯然，即使是“VIP看全集”的國內會員機制會員拉新效果顯著，仍存在不少亟需解決的問題，國內的會員機制還有很長的路要走。
Netflix-like還是Netflix-plus，跟進Netflix的會員模式期待本土化提升
“VIP看全集”的新排播模式最大的啟發者便是國外視頻平臺Netflix。早在2013年，Netflix就通過《紙牌屋》嘗試了release-at-once模式，推動了用戶的崛起。Netflix通常都是直接上線劇集的全集，且並不會對外公佈劇集的播放量，是更加to C的視頻內容平臺。
而國內的視頻平臺雖然一直以to C為目標，但一直處於to B與to C之間徘徊。而“VIP看全集”模式的大膽試水，是視頻平臺積極向C端靠近的主動探索。
Netflix也在網站的運營上，將大數據的作用發揮到極致，會為用戶選出最適合用戶本身的視頻內容。這與國內視頻網站想要通過劇集觀看數據來分析受眾愛好的想法一致。
有著超過6000萬付費用戶的愛奇藝，從用戶畫像分析得出年輕群體的行為習慣，從而在暑期檔推出了較以往更多“VIP看全集”的劇集，開始嘗試最優化用戶體驗的新排播模式。此外，騰訊視頻與優酷也推出了一部分“VIP看全集”的項目。可見，三大視頻平臺推出的新播放模式便是效仿Netflix的成功嘗試。
此外，Netflix在內容上的投入有著非常顯著的作用，成功地讓用戶從劇集粘性，漸漸過渡成平臺粘性，越來越多的用戶相信Netflix必出精品。
因此，通過優質內容培養用戶對平臺的依賴，從而形成平臺粘性，仍然是包括愛奇藝在內的所有視頻網站需要努力的重要目標。
會員規模方面，從2013年開始實施“VIP看全集”的Netflix截至2017年年底的總體付費用戶已超1億，付費用戶數量在總體網民數量的滲透率相當高。而對比愛奇藝6130萬付費用戶數與國內10億網民的群體數量，這之間還有很大的差距，顯然國內用戶群體的付費習慣還需要進一步培養，會員市場還有相當大的發展空間。
此外，優質內容的持續輸出，也要求平臺內容儲備必須足夠豐富。畢竟在內容為王的時代下，優質的內容才是吸引用戶的唯一標準，而優質內容的儲備需要資本的支持。對比Netflix那種“邊賺錢邊花錢”的商業模式，如何做到既維持資本營收不虧損，又保證優質內容持續輸出不落後，顯然國內視頻網站還需要再磨合新的商業模式。
可見，目前國內視頻網站在短期內還是處於一個Netflix-like模式的規劃嘗試階段，先對標Netflix，把這個非常簡單專注的商業模式運用到中國市場上來。而未來通過在中國主要市場上把借鑑學習而來的新商業模式發展成更多元、更良性的本土化商業模式，即Netflix-plus模式，是國內視頻網站的未來企業願景。
而在國內各大視頻網站互相牽制、資源分散的狀態下，想要達到Netflix那樣用戶群體付費習慣已成熟、用戶粘性已形成的模式，國內各大視頻網站怕是還有一大段路要走。但可以肯定的是，“VIP看全集”的排播模式已不僅僅是國內視頻網站為了應對“暑期檔大戰”而進行的短期試水，而是針對未來搶灘用戶時間而做的持續佈局，這對觀眾來說無疑是一件喜聞樂見的事。
歡迎訂閱“首席娛樂官”，點關注不迷路
閱讀更多 首席娛樂官 的文章
