2018-08-11 04:37:52 創業BOSS說

僅用1年，從一家35平米的小店起步，沒有靠山，沒有背景，於競爭激烈的酸奶類紅海中殺出重圍，劉丹尼打造出一個全新品牌“樂純”，坐擁百萬粉絲。

2年內，“樂純”累計售出500萬盒，曾創下8小時賣出30000份的銷售記錄，月均復購率高達25%，不僅7-11搶著進貨，同時也是半島酒店、華爾道夫等一眾五星級酒店的指定用酸奶。

3年時間，憑藉這款小小的酸奶，劉丹尼先後斬獲IDG資本、真格基金、華創資本等中國頂級投資機構的數輪融資，同時獨得可口可樂數億戰略投資，並開創了可口可樂在亞洲地區投資創業公司的先例。

如斯驕人的成績單背後，讓人忍不住想要一探這個新貴“爆紅”的秘密。

1.在爭議和探索中不斷崛起

「樂純」是劉丹尼（Denny）的第二次創業。

在22歲那年，劉丹尼以最高榮譽從沃頓商學院畢業，隨即進入全球最大私募集團黑石工作。但僅僅半年後，劉丹尼就放棄了150萬的年薪，回國創辦社交平臺“連客”。

2013年，連客的發展陷入低谷，劉丹尼入職大眾點評成為品牌營銷負責人，由其執筆的一篇爆文《用PM思維做市場，地推傳單22.3%驚人轉化率》至今仍深受無數市場人熱捧。在經歷過傳統食品和消費企業的工作後，劉丹尼認為，要讓中國食品行業更好，需要撬動兩個槓桿：“全球化的資源共享”和“互聯網化的企業組織架構”，這個觀點則印證在了“樂純”的發展之路上。

2014年，劉丹尼的朋友張喃喃在消耗掉四百多罐試驗品後，做了一款可以媲美歐美水平的酸奶，劉丹尼決定幫她宣傳。冥冥之中，好似一切早有預兆，在留學期間，劉丹尼曾在創業課上留下人生的第一份商業計劃書——費城優格，關於如何開一家酸奶店。這是劉丹尼出手的根本原因，並非只因兩人留學背景相同的惺惺相惜。

幾天後，一篇名為《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短時間內便吸引3000多個粉絲自願傳播，不到24小時點擊量超過10萬＋。酸奶這種大眾零食屬性的食品，配上廚娘的動人故事，很快經由吃貨們引爆社交媒體。

2015年年初，“樂純”在北京三里屯開出第一家店，定位於為消費者提供零添加的優質酸奶。劉丹尼堅持“公開、透明”的營銷理念，整個空間完全向用戶開放，所有原材料和設備一目瞭然，生牛乳都在顧客的眼皮底下完成殺菌、清洗、冷凝、發酵等一系列製作，最後才將一杯完美的“樂純”酸奶奉上。

同流程一樣公開的還有配方。除了基礎配料表，還包括原料和具體克數，每一步的操作手法、溫度、時間等都昭然示眾。這也成了張喃喃和劉丹尼分道揚鑣的導火索。

張喃喃強烈反對這樣的“冒險”，理由是他們在產品研發上花了大量時間和成本，本是可以做壁壘的，但劉丹尼執意而為。劉丹尼認為，作為一個毫無背景的「小食品廠商」，公開與透明是獲得消費者信賴的最佳路徑，樂純要成功，首要解決的問題就是如何讓消費者感知並相信。

同時，他並不認為這個舉動會給予他人模仿的機會，從而對“樂純”造成威脅，相反，劉丹尼認為這會給消費者以更多的參與感，真正把用戶變成產品的一部分：“如果我們把它放在眾人的放大鏡下，並讓更多人參與到改良配方的過程中來，我們就有希望把口味做得更好。”在「連客」失敗後，劉丹尼曾在覆盤中寫到，自己一度將「連客」的創意當作商業機密，後來才發現從創意到產品還有太遠距離。

之後的事實證明，劉丹尼的這一做法成了“樂純”壯大的關鍵。公開透明的生產過程，以及和用戶之間的強關係，讓更多人自發地參與到樂純的產品建設，同時也有利於快速收集新需求來迭代產品。樂純根據用戶的需求和建議，先後做了低脂酸奶、穀物酸奶、榴蓮酸奶，每一款都成了火爆一時的產品。

即便發起人退出了，執念和信心驅使劉丹尼將事情繼續，儘管外界一度給他貼上了“鳩佔鵲巢”的標籤，儘管海歸金融男轉行酸奶老闆的路上困難重重。有好幾次，劉丹尼都與“死亡線”擦身而過，在渠道拓寬初期，因為產能不足，品控失常，劉丹尼就險些栽在供應鏈上。

一開始，樂純全部採用店內自制，每天產能為600盒，隨著銷量的爆發，產能達到極限，遠遠跟不上上升的銷量。

萬分焦急下，劉丹尼找到IDG資本，資金到賬後，樂純當下收購了北京的一個小工廠，在 4個月內搭建生產線，通過線上渠道將產品銷往全國。誰曾想，一個月後，產能再次預警，在劉丹尼的說服下，IDG資本和真格基金追加了一筆投資。

同時，劉丹尼也接受了華創資本的高成長企業債，“如果不這麼做，樂純德國進口的離心機就進不來，產能就將被卡住。”

北京順義區的工廠在籌備近9個月後，已於2016年5月正式投產，產能在原先日生產12000盒基礎上提升15倍。按劉丹尼的規劃，樂純酸奶將進一步擴張，在全國渠道鋪開銷售。

雖然劉丹尼是圈內著名的營銷高手，但劉丹尼更深諳好產品的重要性，“品牌是80%的產品加上20%的運營，產品是根基。我想讓用戶知道，他們日常買到的樂純酸奶，跟他們能在最高端的場合吃到的健康食物，是一模一樣的，中國人也能做出世界一流的食物。”

樂純堅持不使用人工合成的添加劑，至於關鍵的奶源，在經過多次嘗試後，最終鎖定了北京六環郊外農科院基地下屬的奶牛牧場。除此之外，樂純酸奶比普通酸奶多一層純天然奶皮，這層奶皮異常潤滑和香濃。加之醇厚綿密的濾乳清酸奶（希臘酸奶），也使酸奶的口感更加濃厚純正，而且單位重量的營養也得以大大提升。

完全無添加則意味著每盒酸奶都必須像瓜果一樣新鮮，活性菌更需要低溫儲存且保質期較短，因此對冷鏈要求極高。樂純不惜代價建成了全國覆蓋面最廣的第四方冷鏈，保證全程低溫冷鏈配送，在品控上堪稱完美。

這種不計成本的作風，給了劉丹尼對產品本身的充足信心，用戶們對口味的好評更刺激他不斷在產品上投入。出色的品質，使得樂純酸奶開始獲得國際酒店的認可，半島酒店、華爾道夫、香格里拉、香港馬會開始採購樂純酸奶，替代以往的進口乳製品。在行政主廚圈內積攢的口碑，又將樂純引入了進口超市、BHG等高端超市。

同時，樂純也順利進入了以進貨嚴苛著稱的7-Eleven便利店，北京的200多家7-Eleven便利店都接受了樂純，並在貨架位置和銷售方面領先於其他酸奶。

2017年4月，劉丹尼入選美國《福布斯》雜誌“亞洲30位30歲以下傑出人物榜單”，被評價為“他創立的樂純，憑藉健康的原料和打動人心的產品，一經推出就在年輕城市消費者中躥紅和流行。”

2.酸奶界“愛馬仕”煉成秘訣

儘管均價16元的樂純酸奶比市場上最貴的酸奶還要高出一倍價格，但依然無法阻擋它迅速而持久地走紅。

事實上，消費品牌與市場間的博弈從來就不能一蹴而就，如果打造一個久經考驗的消費品如同引爆一篇高傳播文章那麼容易，那每個寫出過10萬+文章的作者早就每人擁有一家可口可樂公司了。能在巨頭的眼皮子底下崛起，“樂純”背後的核心方法論起到了決定性作用。

1. 用三倍極致打造足夠差異化

當把品質做到進口替代水準，不僅擁有了替代機會，也打開了國內更多的大眾市場。

劉丹尼認為，激烈的市場競爭下，一個互聯網品牌只有做到產品擁有至少三倍的差異化，才能贏得消費者感知，最終建立自身的競爭力。

從創立之初，樂純就選擇了不同的戰略路線，定位中高端。除了實現產品包裝的視覺差異化，樂純打出“天然健康”牌，全程無添加，選用最好的原材料，以超過普通酸奶三倍益生菌、三倍發酵菌、三倍生牛乳的品質，打造出超出市面三倍營養價值的具象產品。

同時，與國內的攪拌型酸奶品牌為追求低價，控制成本，選擇稀釋酸奶或添加增稠劑的做法不同，樂純開創性地提出濾乳清酸奶的新概念，採用德國GEA專利技術，脫去整整2/3重量的水分，讓風味酸奶也有純正酸奶一樣的醇厚口感。從口感上與其他風味酸奶稀和的感覺徹底區分開來。

憑藉這一差異化概念，樂純成功打開市場，將傳統的健康+口味的二維需求，變成滿足健康+口味+品質的三維立體需求，樂純不僅在酸奶品類裡完成消費升級，更成功從產品差異升級成品牌差異。

差異化的另一面則是“新”，在快消品市場中，“新”和“快”是最有力的競爭武器。樂純本著“人無我有，人有我優”的原則，每個月都推出一種新口味，不僅是產品上的推陳出新，樂純還要求持續超越用戶預期。目前，樂純產品的SKU已有近20種，覆蓋原味、抹茶、芒果、提拉米蘇等單一口味及椰子玫瑰、朗姆紅提、藜麥燕麥等複合口味。

消費品總是在不斷湧現、不斷淘汰，樂純的高明之處在於，找到自己的護城河，然後挖得儘可能更深更寬，在價格、品質、新鮮度上都保持足夠的差異化。

2. 搭建“用戶驅動”型運營架構

從創辦之初，劉丹尼就提出“用戶驅動”型的架構方案，真正以用戶為核心，才有可能和巨頭們分庭抗禮。

區別於傳統快消公司圍繞渠道做文章，不直接和用戶打交道的思路，樂純內部一直奉行“用戶驅動”的原則，先挖掘用戶需求，再研發成品，瞭解用戶，一切從用戶視角出發，以此驅動成為越來越懂用戶的品牌。這也正符合消費升級的大趨勢。

樂純早在產品籌備期就開放運營的每個環節讓用戶參與，包括研發、生產、設計、招募、供應鏈等都是由用戶決定。而這些“樂純貢獻者”在參與、玩和第一批體驗的過程中，對樂純的啟動起到了推波助瀾的作用。

縱觀樂純之後的很多活動，也是“以用戶為導向”來展開。為了更貼近用戶，樂純甚至將酸奶的包裝變成一本任何人都可以投稿的雜誌，多了人性化的情感和溫度。