寧擇好名，不選巨財
最近遇到不少企業家向我諮詢企業戰略相關的問題。在我看來，他們的品牌名問題是普遍存在的最為顯著的問題。
期間，他們最多的質疑是“不過是個名字，有那麼重要嗎？”
在收到這樣的質疑之後，我認為企業家意識不到自己的品牌名有問題，才更是問題。
一個無力的、毫無意義的名字難以進入人們的心智。
比如手機，你是會買iPhone，三星，華為，小米，還是會買一個聽起來怪怪的錘子手機呢？
其實，命名“我是誰”是制定品牌戰略需要思考的核心問題，名字就是品牌定位，名字越好越能更高效的創建品牌。
所以，在定位時代，你首先要做的重要營銷決策就是給產品起個好名字。這個好名字，能更迅速的啟動定位程序，讓潛在顧客輕易就能記住你，甚至聽到名字就聯想到產品或服務的特點是什麼。
在這方面，馬雲絕對是高手。做購物商城叫天貓，做網購零售叫淘寶，做線上支付叫支付寶，做生鮮配送叫盒馬鮮生，做物流配送叫菜鳥物流，不一而足。不僅通俗易懂，突出品牌價值，還能引發人們的聯想。
但如果，做高檔車的叫巴伐利亞，做可樂的叫蝌蝌啃蠟，你會想買它們嗎？那麼，換成現在的名字寶馬和可口可樂，你是否更願意做出選擇呢？
既然如此，該如何起個好名字呢？
首先，我們先看看品牌名。
品牌名就像鉤子，它把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。所以，品牌命名要易讀、易記、易理解。大部分企業家都會犯的一個錯誤是，命名過分重視含義。明明靠兩三個字就能表達的名字，偏偏要突出所有的功能和特點，弄了一大長串，毫無意義。人們的心智容量是有限的，複雜的語言會矇蔽人們的心智，而偉大的思想幾乎總是用簡潔的詞表達出來的。當你試圖將所有信息傳達給所有人的時候，你會發現，實際上你什麼都沒有傳達到。
特別提醒企業家，要儘量避免使用多音字，很容易在顧客心智中產生誤會。比如便（bian）宜坊烤鴨，怎麼吃都覺得這家烤鴨是便宜貨，而全聚德就顯得高端許多。
實踐告訴我們，能夠突出品牌價值觀、能夠引發品牌聯想才是一個好名字。比如蒙牛的特侖蘇牛奶，聽一半就能聞到草原的味道；還有黃記煌，金鼎軒，黃太吉，都是不錯的案例。
但為了有聯想，很多企業家便另闢蹊徑，用“新、奇、怪”的字眼來博得人們的眼球。我不否認，能引人注目的名字固然是優勢，但分寸把握不好，濫用了創意，也是得不償失的。 你比如“搞了只鴨”“叫了只雞”如此尷尬的名字，會在潛在顧客心裡定位為人人喊打的“流氓”， 那麼又有誰會願意購買這樣一“壞”品牌的產品呢？
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接著，我們看看品類名。品類名具有通用性。面對新品類，消費者首要的問題就是，它是什麼？
所以，品類名要給予消費者直觀、簡潔答案。
比如：海底撈火鍋。"海底撈"是品牌，“火鍋”是品類，簡潔明瞭。但，就現在這個激烈的競爭環境，每一個品類都有多種產品，留給企業家的空位少之又少。
所以，這就需要通過已經佔據人們心智的競爭對手，重新定位來找尋潛在顧客心智中的空位。
比如新辣道魚火鍋，魚火鍋就是從火鍋這個品類中分化出來的新品類，既大大降低了競爭壓力，又成功搶先佔領了魚火鍋這個品類在人們心智中的空位，得到了更多消費者的選擇。不過我們也要避免為了創新而創新，畢竟品類名還是要順應認知。畢竟，顧客選擇的依據並非企業眼中的事實，而是顧客眼中的事實。
比如，綠色番茄醬。在人們心中紅色番茄才是熟了的，好吃的；綠色的番茄代表未成熟的，不好的。用這樣一個偽品類打入市場，很難引起潛在顧客的共鳴，也不會贏得選擇，其結果可想而知。
最後，衷心告誡各位，名字不能“過頭”。
就是說你不能將你的品牌名和品類名混為一談。當你涵蓋該類別的所有產品時，相當於把其他同行進入該品類的入口全部堵死，獨佔其中，這是相當危險的。遙想當年的旭日升冰茶，是何等的風光！當它把冰茶這個品類名，融入旭日升作為一個品牌名，並進行商標註冊後，其他飲料企業無法進入冰茶這個品類，導致冰茶品類被扼殺在成長的路上。於是大家開始轉向新的品類：冰紅茶、冰綠茶。當康師傅、統一等企業風生水起之時，旭日升很快消失在人們的視線中。
結語：成功無捷徑
不論是品牌還是品類的命名，都要圍繞著定位從認知出發。這就要求企業家擁有由外而內的逆向思維，從潛在顧客、競爭對手開始，而不是從自己開始。當你找到了差異化，擁有了一個獨一無二的定位，那麼就集中兵力將其實現，成為行業的標杆。要記住，定位是終生的事業，是長期的過程。現在取的名字，其效果也許要到很多年之後才會顯現出來，但只要定位對了，成功可能會遲到，但終將會來到......
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