銷售筆記17:沒人會跟你講——洞察客戶需求最有效的3個要素!

很多人對馬斯洛需求理論耳熟能詳,他告訴我們人類需要什麼,可我們更想知道客戶需要什麼。或者,我們能因此預測什麼?

我們可以提問,馬斯洛給了我們一個工具,是不是漏掉了使用說明?從生理(體)與安全,到社交和尊重,再到自我實現的需要,馬斯洛需求理論把人類需求弄得清晰明白,可是這個模型的適用範圍和制約因素是什麼?我們就像是擁有高鐵,卻沒有運行的軌道;有了一輛特斯拉,卻沒有充電樁;有了一顆種子,卻沒有相應的土壤和氣候條件。

客戶洞察與馬斯洛需求理論有什麼關聯?為什麼大客戶會表現出無慾無求?我們得到了馬斯洛需求模型,究竟錯過了什麼?

銷售筆記17:沒人會跟你講——洞察客戶需求最有效的3個要素!

需求模型本身

馬斯洛需求模型,估計不知道的人少。就算現在不知道,馬上也可以值得,不難。不在這裡科普了。我想問的是,多少人用過這個模型?在客戶那裡用過嗎?在老闆那裡用過嗎?估計多半沒有,這就是問題所在。

換一個問法,如果我要是問大家有沒有在談話中提到過馬斯洛需求理論,恐怕很多人都提到過。再進一步提問:在你提及這個模型的時候,你是用來解釋某種現象,還是用來預測人的行為?目測下來,用來解釋的居多吧。

客戶洞察與馬斯洛需求模型所關注的,是同一個方向。有關客戶洞察的研究沒有盡頭,圍繞馬斯洛需求模型的爭論也從未停止。我們不是要去湊這個熱鬧,這裡就這個模型的實際功能,來探究客戶洞察的角度和方法。

從本質上來看,馬斯洛需求理論是對人類需求的一種深入的探索,實際上也推進了人類對自身的瞭解。爭論的存在,說明在使用理論的實際效果上,還存有疑問。或者說,在洞察人類需求的方法論上,還存在不一樣的地方。所謂真理越辯越明,爭論總是好事,爭論也說明這本身就是熱點。

馬斯洛的需求理論,到底說了什麼呢?他說人的需求是分層級的,是有先後次序的。任何一級的需求是以上一級需求為前提的,就是說前一級的需求沒有得到滿足,就不會想到滿足更上一級的需求。這些道理,聽起來有道理,可是總覺得哪兒不對。

如果把鏡頭拉回到我們這些做銷售的人,我們該怎麼使用這些工具呢?這些理論給了我們什麼啟發或者提示呢?如果馬斯洛理論非常簡明好用,而且一用就靈,那麼人與人之間的交流和交易,就變得簡單多了,而事實上不是。不過,這是好消息,說明人類的需求沒有那麼顯而易見,還需要真正的專業的銷售人的存在。

銷售這種事情,就像呼吸一樣,誰都能做,但是出色的並不多。如果人人都知道客戶的需求,只要按圖索驥照去滿足就行了,銷售人的真正價值還如何體現呢?銷售人的門檻不就消失了嗎?事實上這道門檻還在,甚至很高。差別,恰恰體現在如何洞察客戶的需求。

按照馬斯洛需求理論的原教旨,人的需求是梯次展開的,生理和身體需求最迫切。身邊是有這樣現象的,否則怎麼會有飲鴆止渴這一說呢?說明身體(理)的需求,比起安全感還要來得迫切!

可我們也會發現,一個人明明很渴,但在一些場合卻會說“不渴,不渴”;一個人明明很需要坐下休息,人家讓他坐時,卻又會說“不坐,不坐”,說自己“站習慣了”。這是為什麼?還有,老話說食色性也,人之大欲,可照樣有人坐懷不亂,我是信的,要麼因為不敢,要麼別有原因。這些現象能說明馬斯洛的需求理論不準嗎?或者,準嗎?好像都不行,因為人的需求還是在那裡的,只是可能被壓抑了,或者,被隱藏起來了。

銷售筆記17:沒人會跟你講——洞察客戶需求最有效的3個要素!

如果非要給這些現象一個解釋,我認為:需求與需求的表達,是兩回事。需求也許存在,但是有什麼要素干擾了需求的表達。我們怎麼知道對方藏了哪些信息呢?既然不知道,那麼知道人的需求模型又能怎麼樣呢?所以,要設法弄清楚干擾需求表達的要素才是。

在這裡和大家探討三個發現,這三個要素影響一個人需求的表達,即:

1) 習慣

2) 環境

3) 角色

第一干擾:習慣

年輕的時候,等不到吃飯的時候就餓了。那個時候,我們吃飯就是因為餓了。待到年長,到了吃飯的時候,也未必餓。這個時候吃飯,就是因為習慣。

我們都說人是習慣的動物。也有人說,人是會思考的感性動物,依著習慣做事,不講道理。這說明,

習慣已經成了人性的一部分。每個人都有自己的習慣,忽視人的習慣,對人性的瞭解就不完整。

客戶有習慣嗎?答案是肯定的。可我們看得見客戶的習慣嗎?答案是未必。這是什麼原因呢?簡單直接的原因,是因為我們不考核這個,不輔導這個,不培訓這個。因為我們很忙,忙著講道理,講學術道理,講關係道理,講專業道理。確切地說,我們習慣了對客戶的習慣視而不見,卻竭力要從人性的角度洞悉客戶需求,無非在緣木求魚而已。

第二干擾:環境

環境,又可理解為場合,或者場景。人不會跟自己客氣,客氣總是發生在有其他人在場的情況下。有人出去吃飯,往往回家還要再吃一頓,這就可能是因為環境影響了食慾的滿足。

各種裝,就是環境影響了需求的表達。這與馬斯洛需求理論是不是準確沒有關係,而是需求的表達是不是充分而已。很簡單的道理:人在公眾場合,與在自家的臥室裡表現當然不同。

領導表現清廉,與內心的需求沒有關係,畢竟安全第一麼。有人說不對,這是領導人品好。人品,首先表現為一整套的行為規範,並且這些規範已經深入到骨子裡,成為一種新的本能,外在表現為一種習慣,有了這種習慣,無論處在什麼環境,行為都表現為高度的一致性,才是人品。只不過,很難驗證,唯有時間。

環境因素其實很好理解,這裡不多說。比如一場重要的談判,如果在不同的地方,或者不同的場合發生,結果往往不同。從我自己的經驗來看,很多持久的關係,是在和客戶一起出差的旅程中建立的。說明有些環境壓抑需求,有些環境有助於釋放需求,總之,環境要素對需求表達的影響,不可忽視。

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角色

角色意識越強,馬斯洛的需求理論就越是不能驗證,為什麼?

融四歲能讓梨,千古傳頌,孔融也成為禮貌和無私的代名詞,很小的孩子都知道這個故事。這些教育的方向,實際上加強了孩子的角色感。而角色感越強,對需求表達的影響越大。

一個膽小的女人,一旦成為母親,為了保護自己的孩子,可以變得勇敢而無畏。

一個摔倒的孩子,本能就想要哭出來,耳邊響起“男子漢不哭”的提醒,可能馬上就忍住不哭。

在坎貝爾的《千面英雄》裡,無論多麼柔弱,或者有多大的缺陷,只要變成了主角,必然志向非凡。這就是角色的力量,大到足以影響需求的表達。

排除習慣,環境和角色因素,赤裸裸面對自己,人類的需求才會毫無遮攔的表現出來。這在我們的客戶那是,幾乎是不可能的。

正因為如此,洞察客戶需求的時候,我們需要參照更多的情境因素,再對照馬斯洛需求論,才能更加準確地進行客戶洞察。

最後

馬斯洛的需求理論,實際上揭示的是人類的最深層需求,即自我層級的需求。而這個層級的需求表達,卻受到更多表層因素的影響,比如習慣,角色和環境。


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