很多人對馬斯洛需求理論耳熟能詳，他告訴我們人類需要什麼，可我們更想知道客戶需要什麼。或者，我們能因此預測什麼？

我們可以提問，馬斯洛給了我們一個工具，是不是漏掉了使用說明？從生理（體）與安全，到社交和尊重，再到自我實現的需要，馬斯洛需求理論把人類需求弄得清晰明白，可是這個模型的適用範圍和制約因素是什麼？我們就像是擁有高鐵，卻沒有運行的軌道；有了一輛特斯拉，卻沒有充電樁；有了一顆種子，卻沒有相應的土壤和氣候條件。

客戶洞察與馬斯洛需求理論有什麼關聯？為什麼大客戶會表現出無慾無求？我們得到了馬斯洛需求模型，究竟錯過了什麼？

需求模型本身

馬斯洛需求模型，估計不知道的人少。就算現在不知道，馬上也可以值得，不難。不在這裡科普了。我想問的是，多少人用過這個模型？在客戶那裡用過嗎？在老闆那裡用過嗎？估計多半沒有，這就是問題所在。

換一個問法，如果我要是問大家有沒有在談話中提到過馬斯洛需求理論，恐怕很多人都提到過。再進一步提問：在你提及這個模型的時候，你是用來解釋某種現象，還是用來預測人的行為？目測下來，用來解釋的居多吧。

客戶洞察與馬斯洛需求模型所關注的，是同一個方向。有關客戶洞察的研究沒有盡頭，圍繞馬斯洛需求模型的爭論也從未停止。我們不是要去湊這個熱鬧，這裡就這個模型的實際功能，來探究客戶洞察的角度和方法。

從本質上來看，馬斯洛需求理論是對人類需求的一種深入的探索，實際上也推進了人類對自身的瞭解。爭論的存在，說明在使用理論的實際效果上，還存有疑問。或者說，在洞察人類需求的方法論上，還存在不一樣的地方。所謂真理越辯越明，爭論總是好事，爭論也說明這本身就是熱點。

馬斯洛的需求理論，到底說了什麼呢？他說人的需求是分層級的，是有先後次序的。任何一級的需求是以上一級需求為前提的，就是說前一級的需求沒有得到滿足，就不會想到滿足更上一級的需求。這些道理，聽起來有道理，可是總覺得哪兒不對。

如果把鏡頭拉回到我們這些做銷售的人，我們該怎麼使用這些工具呢？這些理論給了我們什麼啟發或者提示呢？如果馬斯洛理論非常簡明好用，而且一用就靈，那麼人與人之間的交流和交易，就變得簡單多了，而事實上不是。不過，這是好消息，說明人類的需求沒有那麼顯而易見，還需要真正的專業的銷售人的存在。

銷售這種事情，就像呼吸一樣，誰都能做，但是出色的並不多。如果人人都知道客戶的需求，只要按圖索驥照去滿足就行了，銷售人的真正價值還如何體現呢？銷售人的門檻不就消失了嗎？事實上這道門檻還在，甚至很高。差別，恰恰體現在如何洞察客戶的需求。

按照馬斯洛需求理論的原教旨，人的需求是梯次展開的，生理和身體需求最迫切。身邊是有這樣現象的，否則怎麼會有飲鴆止渴這一說呢？說明身體（理）的需求，比起安全感還要來得迫切！

可我們也會發現，一個人明明很渴，但在一些場合卻會說“不渴，不渴”；一個人明明很需要坐下休息，人家讓他坐時，卻又會說“不坐，不坐”，說自己“站習慣了”。這是為什麼？還有，老話說食色性也，人之大欲，可照樣有人坐懷不亂，我是信的，要麼因為不敢，要麼別有原因。這些現象能說明馬斯洛的需求理論不準嗎？或者，準嗎？好像都不行，因為人的需求還是在那裡的，只是可能被壓抑了，或者，被隱藏起來了。

如果非要給這些現象一個解釋，我認為：需求與需求的表達，是兩回事。需求也許存在，但是有什麼要素干擾了需求的表達。我們怎麼知道對方藏了哪些信息呢？既然不知道，那麼知道人的需求模型又能怎麼樣呢？所以，要設法弄清楚干擾需求表達的要素才是。

在這裡和大家探討三個發現，這三個要素影響一個人需求的表達，即：

1） 習慣

2） 環境

3） 角色

第一干擾：習慣

年輕的時候，等不到吃飯的時候就餓了。那個時候，我們吃飯就是因為餓了。待到年長，到了吃飯的時候，也未必餓。這個時候吃飯，就是因為習慣。

我們都說人是習慣的動物。也有人說，人是會思考的感性動物，依著習慣做事，不講道理。這說明，

客戶有習慣嗎？答案是肯定的。可我們看得見客戶的習慣嗎？答案是未必。這是什麼原因呢？簡單直接的原因，是因為我們不考核這個，不輔導這個，不培訓這個。因為我們很忙，忙著講道理，講學術道理，講關係道理，講專業道理。確切地說，我們習慣了對客戶的習慣視而不見，卻竭力要從人性的角度洞悉客戶需求，無非在緣木求魚而已。

第二干擾：環境

環境，又可理解為場合，或者場景。人不會跟自己客氣，客氣總是發生在有其他人在場的情況下。有人出去吃飯，往往回家還要再吃一頓，這就可能是因為環境影響了食慾的滿足。

各種裝，就是環境影響了需求的表達。這與馬斯洛需求理論是不是準確沒有關係，而是需求的表達是不是充分而已。很簡單的道理：人在公眾場合，與在自家的臥室裡表現當然不同。

領導表現清廉，與內心的需求沒有關係，畢竟安全第一麼。有人說不對，這是領導人品好。人品，首先表現為一整套的行為規範，並且這些規範已經深入到骨子裡，成為一種新的本能，外在表現為一種習慣，有了這種習慣，無論處在什麼環境，行為都表現為高度的一致性，才是人品。只不過，很難驗證，唯有時間。

環境因素其實很好理解，這裡不多說。比如一場重要的談判，如果在不同的地方，或者不同的場合發生，結果往往不同。從我自己的經驗來看，很多持久的關係，是在和客戶一起出差的旅程中建立的。說明有些環境壓抑需求，有些環境有助於釋放需求，總之，環境要素對需求表達的影響，不可忽視。

角色

角色意識越強，馬斯洛的需求理論就越是不能驗證，為什麼？

融四歲能讓梨，千古傳頌，孔融也成為禮貌和無私的代名詞，很小的孩子都知道這個故事。這些教育的方向，實際上加強了孩子的角色感。而角色感越強，對需求表達的影響越大。

一個膽小的女人，一旦成為母親，為了保護自己的孩子，可以變得勇敢而無畏。

一個摔倒的孩子，本能就想要哭出來，耳邊響起“男子漢不哭”的提醒，可能馬上就忍住不哭。

在坎貝爾的《千面英雄》裡，無論多麼柔弱，或者有多大的缺陷，只要變成了主角，必然志向非凡。這就是角色的力量，大到足以影響需求的表達。

排除習慣，環境和角色因素，赤裸裸面對自己，人類的需求才會毫無遮攔的表現出來。這在我們的客戶那是，幾乎是不可能的。

正因為如此，洞察客戶需求的時候，我們需要參照更多的情境因素，再對照馬斯洛需求論，才能更加準確地進行客戶洞察。

最後

馬斯洛的需求理論，實際上揭示的是人類的最深層需求，即自我層級的需求。而這個層級的需求表達，卻受到更多表層因素的影響，比如習慣，角色和環境。

往期推薦：

閱讀更多 神勇大師兄 的文章

關鍵字: 市場營銷 動物 馬斯洛