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毅然轉投阿里，大概是不情願被人使喚當“你給我上”的馬仔，想從自身出發尋求在資源上的更多協同可能。
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文 | 斯問
幾乎是掐著61寶寶節的點，5月31日午夜，小紅書發佈內部信，宣佈完成超過3億美元財務融資，公司估值超過30億美金。
創始人瞿芳、毛文超
創始人瞿芳、毛文超很開心地和2000員工分享了這個消息。畢竟，超3億美金融資、30億估值，比起4月時傳出的25億美金估值，尋求2億美金融資的消息up up了不少，足見在談判桌上，即滿五週歲的小紅書已經讓資本方迫不及待爆燈了。
本輪融資由阿里領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源資本、元生資本等新老投資人全部參與了此輪融資。
阿里巴巴成為新的領投方多少讓人有些跌破眼鏡。跟投方中，騰訊也赫然在列。小紅書曾於2016年3月完成由騰訊領投的C輪1億美金融資，這被外界解讀為是騰訊在電商領域對抗阿里的佈局之一。
此次毅然轉投阿里，大概是不情願被人使喚當“你給我上”的馬仔，想從自身出發尋求在資源上的更多協同可能。
於是在阿里、騰訊揮舞的鉅額支票前，小紅書最終選擇了前面這匹馬。
01
2013年6月，小紅書誕生在上海的一所民居里。
創立之初，只是一個互聯網社區，小紅薯（用戶的一種萌稱）們用到好的產品，就會在這裡寫筆記，分享使用體驗。因為常常有人留言追問，哪裡可以買到這些好產品？小紅書順勢而為開通了電商平臺。
改版後的solgan“標記我的生活”，更加迎合當下年輕人的多重喜好，愛曬愛記錄；也符合人性的體現，人們更相信“眼見為實”。
標記下去過哪裡、經歷過什麼，小紅書成為了很多人日常生活的日記本，除了分享好物也開始記錄生活，願你一生有酒有肉有愛人有朋友，有說的出的煩惱也有遍地的喜好。
當曬變得不只是某段時刻的記錄，人們追憶、有感而發並喜愛上一次次和他人分享後產生共鳴的快感。
這和女人為什麼愛結伴逛街同一個道理，小夥伴的建議，幫著自己參謀，信息分享和傳播的過程，也是購物的一大樂趣。
以往，購物分享主要靠口碑，而在互聯網時代，這種購物分享和傳播，通過這張無形的網，觸達世界的角角落落。
日本學者粟本慎一郎在《經濟人類學》提到一個“默契交易”的概念，即交易雙方藉著物的交換而完成心靈的溝通。這正是社交電商的價值所在，小紅書所實現的，也正是這一點。
2
自從范冰冰開設小紅書賬號後，她安利的Embryolisse妝前保溼霜等美妝產品，都成了斷貨榜上長期的存在。
範爺一發動態，代購都要抖三抖，粉絲們集體“通緝”：“求你收手吧！”“誰認識范冰冰，帶句話，讓她好好拍戲，別再推薦了！”
基於這樣的氛圍，越來越多的明星試圖在此開闢一個新的圈粉基地。而他們主攻的內容也不盡相同。主持人朱丹日常分享母嬰用品，而好吃的料理是林依輪的主要內容方向。
小紅書需要大明星們給它帶來更多的關注和用戶，而這些明星在小紅書社區裡創造的內容又可以被不斷地發酵，同時激勵更多的人在這裡分享和標記自己的生活。
明星種草直接帶動了社區的活躍，根據QuestMobile的報告，小紅書3月月活用戶達到1800萬，同比去年增長了一倍。
但即使有著范冰冰、張雨綺、林允一票明星大人分享護膚心得，在掌握著“算法”的社交媒體營銷時代，小紅書的算法依然傾向於普通用戶。
不搞大V制，人人是平等的分享者，這種基於用戶弱關係的口碑傳播，反而產生較大的社群影響力。
對於品牌方而言，這看似“叛逆”的商業決策，正是因為分享用戶心得的UGC內容能不斷輸出，變得更有吸引力，進行垂直化用戶營銷。
從用戶主體來看，小紅薯以90後為主，屬於“千禧一代”，從小泡著網長大，思維和行為習慣皆網絡化。這個群體家境普遍較好，講究生活品質，很多有海外留學背景，熟知當地的小眾好物。既有購物慾也有購買力，還愛分享和互動，完全契合了社交電商的各項要素。
這和小紅書內部信中透露出的數據相當匹配：截至2018年5月，小紅書用戶數已突破1億，其中90和95後正成為最活躍的用戶群體。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴。社區每天產生數十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。
3
在之前剛結束的《創造101》節目中，外形一般的王菊，用一段無比樸實又真誠的獨白打動了許多人。
視頻播出後，杭州一名學生立馬發佈了一條“筆記”，標題裡連用四個感嘆號“王菊！請pick王菊！！！”，並配上了一張印有王菊頭像的波普風格圖片；一位小姐姐在等待和男朋友父母見面時，寫下了第一篇筆記：“有點激動，有點緊張，還有點期待有點忐忑……這樣幾十年後生活被瑣事纏繞、煩躁時跑過來看看這一刻的心情，可以平靜很多吧！”。
他們的記錄栩栩如生，讓人不自覺的感動。
這也是融資後，小紅書想打造的社區——虛擬城市。
小紅書創始人瞿芳、毛文超在內部信中寫到，當90後、95後已經成為社區的主流用戶，這裡變得越來越充滿活力和個性。不同背景的年輕人因為這裡的真實、美好和多元，找到了歸屬感並且留下來，共建這座屬於他們的虛擬城市。
這座虛擬城市也得到了更多人的喜愛，范冰冰說有了小紅書之後，覺得很多話都可以在上面說，把這麼多年對美的理念跟所有的女孩子分享。李靜的第一篇筆記寫到，終於在這兒安家了，覺得這兒才是她能找到志同道合人群的地方。林依輪說，在這裡他想要聊生活聊藝術聊美食，聊一切美好的事物，跟大家做朋友。
小紅書希望打造的，是消費者們並非為了這款App而來，而是為了這裡的用戶，為了這座虛擬城市，畢竟每個人都是裡面的原住民。
4
說到小紅書的抉擇，為什麼選擇阿里。
小紅書的ugc內容一直是它的優勢，也是社區的源頭活水。從早期“分享”美妝、個護等實物，到如今“標記”美食、旅行等泛生活方式，這種集曬生活、商品測評、種草等功能於一體的社區形態對於年輕女性用戶頗具黏性。社區型產品通過廣告變現原本順理成章，創始人瞿芳接受採訪時表示，它們計劃在今年探索以廣告變現的商業化路徑，大概率將採用信息流廣告的形態。
對於阿里來說，在電商體系內進一步推動內容化仍其重要的戰略方向。淘寶總裁蔣凡在2018淘寶商家大會上表示，過去一直大力發展像淘寶直播、微淘、短視頻、淘寶群、內容化店鋪等淘寶的產品，並希望可以通過這樣的產品去賦能商家，去升級運營模式。
5月7日當天，范冰冰率先入駐淘寶，借戛納電影節發出自己在微淘上的首秀視頻。
接著，林允、戚薇也以明星賬號入駐了淘寶。自稱“新奇寶貝測試官”的林允搞怪直爽，入駐一個多月就吸引了130多萬粉絲。
張雨綺、楊文昊、黃曉明等一大波明星還有五秒到達戰場，淘寶的這波操作是不是看得有些似曾相識。
這解釋了本輪投資的邏輯——阿里尋找優質流量入口，小紅書拓展變現可能。
類似的案例是阿里投資微博，根據微博2017年財報顯示，廣告和營銷收入佔到微博總收入的86.7%，其中最大的金主就是阿里。
這和巨頭間的投資邏輯密切相關，為了遏制競爭對手，騰訊跟阿里自13年起開始了投資的軍備競賽。
阿里的投資風格是選擇和業務緊密相關，在新零售推進過程中，一切導致無法與阿里其他業務單元深度整合的必要資源，都會盡力拿下，並且儘可能的賦能夥伴；而騰訊的投資策略是投了再說，有的和主業並不關聯，小馬哥雖說“把半條命交給合作伙伴”，但騰訊對其合作伙伴的依賴度並不高，反之商家對騰訊流量依存度頗高，這就導致騰訊掌控了流量和數據的咽喉，具有絕對的主動權。
而這或許也是小紅書主動選擇阿里的原因之一。
對於未來，小紅書官方表示，此輪融資將用於加大在產品技術方面的投入，尤其是算法分發方面的基礎設施建設。
雖然小紅書目前的內容還是以圖文為主、短視頻為輔，但他們很可能從數據中發現，短視頻的粘性更好，商業化前景也更加明朗。此前抖音就在測試達人購物車功能——從抖音號中的購物車按鈕直接鏈接到淘寶。
不過對於社區產品來說，如何在真實的用戶ugc內容和廣告之間做好平衡，並維持固有的社區氛圍，可能是一個挑戰。
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